本文關(guān)鍵詞：市場營銷演進(jìn)及營銷管理變革綜述，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

市場營銷演進(jìn)及營銷管理變革綜述 投稿：范亾億

 

 

文章編號(hào):1001-148X(2008)02-0004-05 COMMERCIALRESEARCH 市場營銷演進(jìn)及營銷管理變革綜述 劉 璞,王云峰,于樹江 (河北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,天津 300130) 摘要:通過對(duì)國際300余篇權(quán)威學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的研究,根…

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文章編號(hào):1001-148X(2008)02-0004-05

COMMERCIALRESEARCH

市場營銷演進(jìn)及營銷管理變革綜述

劉 璞,王云峰,于樹江

(河北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,天津 300130)

摘要:通過對(duì)國際300余篇權(quán)威學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的研究,根據(jù)企業(yè)、產(chǎn)品、客戶三者內(nèi)在邏輯關(guān)系的理論分析,透視和闡述了市場營銷及營銷管理隨社會(huì)需求發(fā)展而演進(jìn)的規(guī)律和21世紀(jì)變革的趨勢,將市場營銷和營銷管理的演變過程概括為大眾營銷、目標(biāo)營銷和定制營銷三個(gè)時(shí)代,同時(shí)總結(jié)和闡述了各時(shí)代營銷管理的基本特征。

關(guān)鍵詞:市場營銷;營銷演進(jìn);營銷管理中圖分類號(hào):F713156 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

LiteratureReviewonMarketingEvolutionandMarketingManagementReformLIUPu,WANGYun-feng,YUShu-jiang

(SchoolofManagement,HebeiUniversityofTechnology,Tianjin300130,China)

Abstract:Accordingtotheanalysisesontheinner-logicrelationshipofcompany,productandcustomer,

thispaper

generalizesthelawsofmarketingandmarketingmanagementevolutionwiththedevelopmentofsocialneedsinthe21st

centurybysurveyingabout300importantinternationalresearchpapers.Itconcludesthattheevolutionprocessundergoesthreestages:massmarketing,targetmarketingandcustomerizationmarketing,withthebasiccharacteristicsofmarke-tingmanagement.Keywords:marketing;marketingevolution;marketingmanagement

市場營銷的學(xué)術(shù)研究歷史可以追溯到20世紀(jì)初期,到現(xiàn)在已經(jīng)有大約100年的歷史了。在這漫長的百年發(fā)展史中,不管是市場營銷的內(nèi)容還是整個(gè)現(xiàn)實(shí)社會(huì)都發(fā)生了巨大的變化,同時(shí)也積累了大量的市場營銷研究成果。由于國外學(xué)者對(duì)營銷理論的主題框架貢獻(xiàn)巨大,因此筆者從學(xué)科研究內(nèi)容的角度出發(fā),通過對(duì)國外營銷近百年發(fā)表文獻(xiàn)的研究,總結(jié)出市場營銷演進(jìn)的規(guī)律與特征。

一、研究方法市場營銷概念經(jīng)過百年的發(fā)展,經(jīng)歷了幾次重大的變革,但是不管是初期的關(guān)于分銷的看法,還是中期關(guān)于交換的觀點(diǎn),還是近期關(guān)于價(jià)值遞送的理念,市場營銷都脫離不開三個(gè)基本要素,即:企業(yè)(或非盈利組織)、客戶(前期為消費(fèi)者)和產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上,構(gòu)建的市場營銷管理要素模型如圖1所示。

在市場營銷管理要素模型中,三個(gè)要素的地位和力量是在不斷變化的,根據(jù)這種要素內(nèi)容和要素之間關(guān)系變化的階段性,提出三個(gè)假設(shè)(如圖2所示)。假設(shè)1:1900年到1950年,屬于大眾營銷時(shí)代,即以面向所有購買者進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和

大規(guī)模促銷某個(gè)產(chǎn)品為特征;這個(gè)時(shí)代是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的,即企業(yè)先把產(chǎn)品生產(chǎn)出來,然后再向有關(guān)人群進(jìn)行銷售,也就是按照企業(yè)的意志進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售而不去考慮消費(fèi)者的意見。

假設(shè)2:1950年到1990年,屬于目標(biāo)營銷時(shí)代,其特征是根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)將市場劃分為若干的細(xì)分市場,并選擇其中某個(gè)或某幾個(gè)作為企業(yè)目標(biāo)市場;此時(shí),企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品的時(shí)候不再只考慮本企業(yè)的狀況,而是同時(shí)考慮消費(fèi)者的某些需求,在消費(fèi)者需求引導(dǎo)下進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)和營銷策略的制定,因此,這個(gè)時(shí)代是以細(xì)分市場為導(dǎo)向的。

假設(shè)3:從1990年開始,屬于定制營銷時(shí)代,其特征是關(guān)注客戶的個(gè)性化需求,面向市場提供客戶可接受價(jià)格下的定制化產(chǎn)品。此時(shí),由于產(chǎn)品是由企業(yè)和客戶共同創(chuàng)造出來的,因此達(dá)到了產(chǎn)品在生產(chǎn)還沒有開始的時(shí)候就已經(jīng)銷售出去了的效果,客戶的意見和感受成為企業(yè)配置產(chǎn)品的關(guān)鍵,因此,這個(gè)時(shí)代是以客戶為中心的。

以下筆者將從涉及三個(gè)階段的營銷管理要素內(nèi)容的文獻(xiàn)出發(fā),探討不同階段的特征,進(jìn)而驗(yàn)證假設(shè)的

收稿日期:2007-05-21

作者簡介:劉璞(1971-),女,河北人,講師,在讀博士,研究方向:市場營銷,電子商務(wù)。基金項(xiàng)目:國家社科基金5面向大規(guī)模定制的企業(yè)信息化模式及信息管理體系研究6,項(xiàng)目編號(hào):03BJY047;

河北省自然科學(xué)基金,項(xiàng)目編號(hào):G2007000122。

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370期

劉 璞:市場營銷演進(jìn)及營銷管理變革綜述

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正確性。

4.企業(yè)和客戶之間主要通過產(chǎn)品聯(lián)系起來。企業(yè)面向大眾市場提供成本低而品種單一的產(chǎn)品,只研究提供什么樣的產(chǎn)品(產(chǎn)品的價(jià)格和功能)和如何把產(chǎn)品銷售到客戶那里(廣告和分銷渠道)。

5.企業(yè)和客戶之間沒有直接聯(lián)系,企業(yè)和產(chǎn)品之間只是生產(chǎn)的關(guān)系。

圖1 市

場營銷管理要素模型

圖3 大眾營銷時(shí)期的文獻(xiàn)分布

三、市場導(dǎo)向的目標(biāo)營銷時(shí)代根據(jù)JM所統(tǒng)計(jì)的/MarketingAbstracts0一類文獻(xiàn)的主題、結(jié)構(gòu)比例以及相關(guān)論文數(shù)量,在這個(gè)時(shí)期,針對(duì)產(chǎn)品(差異化產(chǎn)品的概念、新產(chǎn)品的開發(fā))、產(chǎn)品和客戶之間的聯(lián)系(促銷、渠道)、消費(fèi)者研究、企業(yè)營銷管理和營銷決策制定的文章大量出現(xiàn)。具體如表1所示。

本時(shí)代在營銷管理要素及其之間的關(guān)系方面與前一時(shí)代相比,已經(jīng)有了很大區(qū)別:

1.學(xué)者開始認(rèn)識(shí)到消費(fèi)者的差異,不再以整個(gè)市場作為企業(yè)的營銷目標(biāo),而是研究如何按照一定的指標(biāo)將市場劃分為若干細(xì)分市場,再從中選擇若干個(gè)作為企業(yè)的目標(biāo)市場并制定對(duì)應(yīng)的營銷組合策略。因此,可以說這段時(shí)間屬于目標(biāo)營銷時(shí)代。

2.目標(biāo)營銷時(shí)代是以市場為導(dǎo)向的,企業(yè)所進(jìn)行的市場細(xì)分及目標(biāo)市場選擇、定位的研究都是從客戶相關(guān)特征出發(fā)的,盡管較大眾營銷時(shí)代考慮了更多的客戶需求,但是還是受企業(yè)的條件所限,只能在一定程度上滿足客戶需求而已,嚴(yán)格地說,是/營銷+銷售0的模式,所以以市場為導(dǎo)向,還沒有達(dá)到以客戶為中心的水平。

3.在目標(biāo)營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下,企業(yè)以多品種小批量生產(chǎn)為主,面向目標(biāo)市場提供有差異化的產(chǎn)品或者面向單一市場提供低成本標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品(以工業(yè)品為主)。同時(shí)將管理導(dǎo)入企業(yè)的營銷流程管理中去,并按照營銷組合4Ps的模式進(jìn)行營銷策略的制定和調(diào)整。

4.消費(fèi)者需求出現(xiàn)顯著差異且出現(xiàn)多樣化的趨勢,由于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)收入提高,因此有能力支付較高的產(chǎn)品價(jià)格,同時(shí)消費(fèi)者開始掌握一定的消費(fèi)知識(shí)。消費(fèi)者的地位和范圍開始轉(zhuǎn)變,學(xué)者們更多地應(yīng)用/客戶0來表達(dá)/企業(yè)的利益相關(guān)者0。

,

圖2 市場營銷演進(jìn)三階段模型

二、產(chǎn)品導(dǎo)向大眾營銷時(shí)代的營銷管理特征

根據(jù)最具綜合影響力的營銷期刊JournalofMar-keting(Baumgartner和Pieters,2003)中在ResearchinMarketing部分總結(jié)的同類市場營銷研究所涉及的主題發(fā)表的比例,筆者按照市場營銷管理要素模型中所包括的要素,將其整理成圖3,可以看出這個(gè)階段營銷研究的主線是以產(chǎn)品為中心,圍繞著把產(chǎn)品(從農(nóng)產(chǎn)品到工業(yè)品)如何從生產(chǎn)商的手中銷售到消費(fèi)者手中的過程進(jìn)行討論,其根本內(nèi)容就是分銷,以及在分銷的過程中所涉及的批發(fā)、零售、廣告、價(jià)格、人員銷售和促銷等。根據(jù)對(duì)營銷管理三要素及要素之間的關(guān)系的總結(jié),可以得到如下結(jié)論:

1.1900-1950年的這段時(shí)間屬于市場營銷的大眾營銷時(shí)代。之所以采用/大眾營銷0這個(gè)概念是由于它以面向所有購買者進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個(gè)產(chǎn)品為特征。當(dāng)時(shí)由于交通和交流設(shè)施的發(fā)展,許多行業(yè)開始把全國看作一個(gè)單一的市場,導(dǎo)致大型的、更強(qiáng)大的公司開始采用規(guī)模經(jīng)濟(jì)的方式,銷售大量的、無差異的、利潤很低的產(chǎn)品。2.大眾營銷時(shí)代是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的,主要研究內(nèi)容都集中在產(chǎn)品和產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系上。

3.在該時(shí)代,企業(yè)認(rèn)為市場上的消費(fèi)者是一樣的,沒有差異,不管是對(duì)農(nóng)產(chǎn)品,還是后來對(duì)工業(yè)品,都具有相同的需求。客戶在當(dāng)時(shí)只是消費(fèi)者,只是消費(fèi)產(chǎn)品的人,而不是擁有企業(yè)所需要資源的客戶。由于經(jīng)濟(jì)收入比較低,消費(fèi)者之間沒有差異或差異很小,對(duì)產(chǎn)品的要求是功能符合基本需要而且買得

起

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商業(yè)研究

2008/02

但是這個(gè)產(chǎn)品概念和上一個(gè)階段的產(chǎn)品概念不同;同時(shí)市場營銷的學(xué)者們開始研究企業(yè)與客戶之間的關(guān)

表1 消費(fèi)

營銷環(huán)境1112794312519121681834394444

營銷管理、計(jì)劃和戰(zhàn)略

0014131814273419101281855577699

系,試圖通過關(guān)系建立與客戶之間更深層次的紐帶,從而提高企業(yè)的利潤。

非營利組織000000000231155113

國際比較營銷052817121661146571239232446

1950年到1990年JM中/ResearchInMarketing0所整理的文獻(xiàn)數(shù)量

零

售221315482015145128735333727

批發(fā)00121011200006212

分銷渠道00001227115022271334

物理分銷0113444530200406159

定價(jià)330124573231210201521

產(chǎn)品00012261917583810

促銷771771782128922231617

銷售管理045603499404427162341

調(diào)研913161168162717192461244577686

農(nóng)業(yè)營銷02731012140022120000

工業(yè)營銷03012190774194332273421

服務(wù)000000000431634344954

時(shí)間 者行) 為19521719561101965111970111971141975171976171977171979111980春1981春1983春198414198611198714198814198917

15811772721121627161549633858

4810735108489983138

四、客戶中心的定制營銷時(shí)代

(一)時(shí)代背景

從20世紀(jì)90年代開始,數(shù)字革命引起了商業(yè)環(huán)境的巨大變化,信息技術(shù)、凸現(xiàn)的新技術(shù)(例如基因、納米技術(shù)和新型材料)、全球化、變化的產(chǎn)業(yè)界限、變化的顧客需求、日益增多的企業(yè)重構(gòu)和重組等眾多因素快速發(fā)展,并且日益復(fù)雜和不確定。這些變化直接導(dǎo)致了市場營銷的研究內(nèi)容發(fā)生改變。概括起來,直接影響市場營銷領(lǐng)域的最突出變化是(YoramJerryWind等,2000):(1)出現(xiàn)了/網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者0。(2)網(wǎng)絡(luò)B2B產(chǎn)業(yè)凸現(xiàn)。(3)商場日益復(fù)雜、動(dòng)蕩和混亂。(4)新型商務(wù)模式蠶食著傳統(tǒng)的經(jīng)營方式。定制和它的/感知)響應(yīng)0商務(wù)模式正被越來越多的企業(yè)所考慮。同樣/拍賣0的急劇增長也在改變著傳統(tǒng)的價(jià)格模型和更多企業(yè)的運(yùn)營方式,一些企業(yè)開始把經(jīng)營法則作為專利。(5)以客戶為中心,客戶被視為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值過程中的伙伴。服務(wù)和產(chǎn)品不再為大眾市場成批生產(chǎn),而是為每個(gè)個(gè)體客戶定制。

(二)營銷研究趨勢到了20世紀(jì)90年代,營銷的學(xué)者們認(rèn)識(shí)到:市場營銷的含義遠(yuǎn)非只是經(jīng)濟(jì)學(xué)的延伸(即只注重管理交換關(guān)系)(Webster,1992)。市場營銷概念從圍繞企業(yè)的能力進(jìn)行定義發(fā)展成圍繞環(huán)境需要(尤其是客戶需求)來定義。這種認(rèn)識(shí)是建立在兩項(xiàng)研究成果的基礎(chǔ)上:(1)關(guān)系營銷的研究;(2)網(wǎng)絡(luò),尤其是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的潛在影響。

在/20世紀(jì)的大眾市場已經(jīng)讓位于個(gè)人市場)),;-

pers,MarthaRogers,1999)的思想熱潮下,個(gè)性化

市場或者說單個(gè)消費(fèi)者的市場越來越受到學(xué)者和實(shí)踐者的重視。在這樣的時(shí)代大背景下,有關(guān)營銷新變化和個(gè)性化市場下營銷應(yīng)如何應(yīng)對(duì)的文獻(xiàn)數(shù)量增多,主要體現(xiàn)在:

1.營銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理。1999年RaviS.Achrol和PhilipKotler指出/營銷最根本的變化是從賣方的代理轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方的代理,從產(chǎn)品和服務(wù)的營銷者轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻淖稍儙熀退麄兛墒巯M(fèi)資產(chǎn)的管理者。0JerryWind等人(1999)認(rèn)為/在一定程度上,企業(yè)開始成為顧客的代理)))把它的生產(chǎn)、物流和其他資源/租賃0給顧客,允許他們尋找、選擇、設(shè)計(jì)并使用他們所需要的產(chǎn)品。0

2.營銷成為企業(yè)由產(chǎn)品中心向客戶中心轉(zhuǎn)化的重要工具(Rajendra等,1999)。GeorgeDay等(2004)得出與Vargo和Lusch(2004)一樣的結(jié)論,即市場營銷新的主導(dǎo)邏輯是以客戶為中心和受市場驅(qū)動(dòng)的。GeorgeDay將與之相關(guān)的技能稱為/市場感應(yīng)能力0(理解客戶的重要能力)以及/保持市場相關(guān)性能力0(保持和加強(qiáng)客戶關(guān)系的能力)(GeorgeDay,1994)。

3.營銷成為企業(yè)的內(nèi)部信息日志。企業(yè)逐漸意識(shí)到客戶信息不是免費(fèi)的午餐而是業(yè)務(wù)中有用的資本。很有可能出現(xiàn)一些被稱為/信息日志0的獨(dú)立企業(yè),他們管理和經(jīng)營其成員客戶的信息并出售其它企業(yè)(Hage,lSinger,1999,轉(zhuǎn)自RaviS.Achrol&,

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劉 璞:市場營銷演進(jìn)及營銷管理變革綜述

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演內(nèi)部信息日志的角色。

4.營銷的研究重心由交換向關(guān)系轉(zhuǎn)移(JagdishSheth,Parvatiyar,1995)�？蛻舫蔀槠髽I(yè)的合作伙伴,企業(yè)必須以質(zhì)量、服務(wù)和創(chuàng)新作為維持企業(yè)與客戶長期關(guān)系的手段。由于維持與客戶和供應(yīng)商的長期、戰(zhàn)略伙伴關(guān)系變得越來越重要,組織必須提高關(guān)系管理的技巧。這些技能隱藏在人員而非組織結(jié)構(gòu)或者角色抑或任務(wù)中,那些擁有這些技能的關(guān)鍵營銷人員將日益成為企業(yè)的資產(chǎn)(Thorell,i1986)。

5.營銷不再只是少數(shù)專家的職責(zé)。每個(gè)企業(yè)中的人必須肩負(fù)起理解客戶和為客戶制造和交付價(jià)值貢獻(xiàn)力量的責(zé)任。它應(yīng)該出現(xiàn)在每個(gè)人的崗位描述中,

表2

時(shí)間

營銷環(huán)境

消費(fèi)者行為法律、政治、經(jīng)濟(jì)問題道德和社會(huì)

責(zé)任

營銷職能

管理、計(jì)劃、

戰(zhàn)略

零售批發(fā)分銷渠道物理分銷定價(jià)產(chǎn)品銷售促進(jìn)廣告人員銷售銷售管理電子營銷

特殊營銷應(yīng)用

工業(yè)

非營利、政治和社會(huì)組織國際和比較服務(wù)理論和科學(xué)哲理調(diào)研方法論信息技術(shù)

其他

教育和專業(yè)

問題一般營銷總計(jì)

215637

72521

254522

構(gòu)成客戶中心組織文化的一部分,而這種組織文化將日益被視為定義網(wǎng)絡(luò)組織獨(dú)特性以及為了共同的使命和目標(biāo)與其他群體合作的關(guān)鍵戰(zhàn)略資源(Conner,1991;Fio,l1991)。

6.大規(guī)模定制對(duì)市場營銷產(chǎn)生根本性影響。個(gè)體市場將成為市場細(xì)分的趨勢(DonPeppers等,1999),個(gè)性化的市場趨勢導(dǎo)致定制成為必然。產(chǎn)品差異化逐漸向定制化的解決方案過渡(Rajendra等,1999)�？铺乩盏热松踔谅暶鞔蟊姞I銷正在走向死亡。JerryWind等人(1999)、王云峰等人(2004)認(rèn)為大規(guī)模定制的生產(chǎn)模式將觸動(dòng)市場營銷的核心,直接導(dǎo)致產(chǎn)品、渠道、價(jià)格、促銷等營銷實(shí)踐的變革。

1990年到2004年JM/MarketingLiteratureReview0摘錄的文獻(xiàn)主題及數(shù)量分布表

19921419931101994145129159419

12013165612501521241152492142

52105687018855344393125939342270

48121053602871150841425311537382247

199514611410542502071338349616242034382468

19961447145718/2581542826720391834431575

19971737111588162381131733917341530351774

199817471417107192514946524914411844521576

2001115510496212911114752910143225154436235714

1515554

135538

133527

85609

145607

2002172004145671198272389393307182624115929358019227648

42875810102824722511911102612966621366

營銷調(diào)研

(三)營銷管理特征

同樣根據(jù)1990年到2004年JM/MarketingLitera-tureReview0摘錄的文獻(xiàn)主題及數(shù)量分布統(tǒng)計(jì)(詳見表2),我們可以看出本時(shí)代在營銷管理要素及其之間的關(guān)系方面與前一時(shí)代相比,已經(jīng)有了很大區(qū)別,:

1.從1990年開始,由于客戶在交易過程中的地位提高,企業(yè)不得不從根本上重視客戶的需求,客戶成為影響企業(yè)決策的核心力量,良好的客戶關(guān)系成為企業(yè)制勝的法寶,實(shí)施以客戶為中心的戰(zhàn)略成為必然。

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# 8#

商業(yè)研究

2008/02

獲得定制產(chǎn)品。

3.在大規(guī)模定制的先進(jìn)生產(chǎn)模式下,企業(yè)在一定程度上能夠滿足客戶個(gè)性化的定制需求。

4.在信息技術(shù),尤其是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的影響下,企業(yè)能夠建立更便捷的與信息溝通的渠道,如以先進(jìn)的信息技術(shù)為支撐的呼叫中心、網(wǎng)站,從而實(shí)現(xiàn)銷售自動(dòng)化和營銷自動(dòng)化。

5.產(chǎn)品從企業(yè)到客戶之間的渠道變短,企業(yè)甚至可以通過與第三方物流公司實(shí)現(xiàn)門到門的產(chǎn)品遞送服務(wù)(YoramJerryWind等,1999)。

6.營銷管理的關(guān)鍵是營銷管理人員對(duì)現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)或生活的觀察和思考,發(fā)現(xiàn)未滿足的需求和潛在顧客,進(jìn)而通過交流證實(shí)和修改自己的判斷,與顧客建立關(guān)系并達(dá)成合作意向,最后根據(jù)已確認(rèn)的需求和定制價(jià)格組織配送或研發(fā)設(shè)計(jì)產(chǎn)品及服務(wù),即實(shí)現(xiàn)定制營銷(王云峰等,2004)。

7.企業(yè)與產(chǎn)品之間的聯(lián)系絕大多數(shù)還是自產(chǎn)自銷的方式,但是已經(jīng)出現(xiàn)一些從事定制營銷的企業(yè),他們并不擁有生產(chǎn)能力,而是通過集成相關(guān)企業(yè)的研發(fā)、生產(chǎn)和配送能力,為客戶提供相應(yīng)的定制產(chǎn)品(王云峰等,2004)。

根據(jù)上述結(jié)論,認(rèn)為這個(gè)時(shí)代體現(xiàn)出了與目標(biāo)營銷時(shí)代不同的根本特征,即作為客戶/代理0的、建立在一對(duì)一溝通基礎(chǔ)上的定制式的營銷管理方式,因此可以稱這個(gè)時(shí)代為/定制營銷時(shí)代0,由此驗(yàn)證了假設(shè)3。

五結(jié)論與啟示

通過對(duì)上百年市場營銷演進(jìn)史以及營銷管理變革所進(jìn)行的分析,可以得出如下結(jié)論與啟示:

1.細(xì)分市場雖然在一定程度上還占有相當(dāng)?shù)姆至?但是已經(jīng)出現(xiàn)了向個(gè)人市場轉(zhuǎn)移的跡象,而且由于大規(guī)模定制生產(chǎn)模式的普及,個(gè)性化市場必將成為下一代市場發(fā)展的趨勢。因此,面向個(gè)性化市場的定制營銷將成為營銷發(fā)展的新范式,企業(yè)營銷人員應(yīng)該從思想上和技術(shù)上做好為個(gè)體市場進(jìn)行服務(wù)的準(zhǔn)備,不斷按照市場的變化和要求進(jìn)行營銷管理上的相關(guān)調(diào)整,以適應(yīng)市場的發(fā)展。

2.企業(yè)產(chǎn)品所面向的市場也不斷發(fā)生變化,從以面向所有購買者進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)、大規(guī)模分銷和大規(guī)模促銷某個(gè)產(chǎn)品,發(fā)展到根據(jù)一定的特征將市場劃分為若干的細(xì)分市場、并為其中某個(gè)或某幾個(gè)選中的目標(biāo)市場提供特定產(chǎn)品,現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)根據(jù)個(gè)體市場的個(gè)性化需求、提供與標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品成本相近的定制化產(chǎn)品,而且成為市場發(fā)展的新趨勢。而要生產(chǎn)定制化的產(chǎn)品,必須要針對(duì)如何感應(yīng)市場、并將其轉(zhuǎn)換成有效的組織響應(yīng)上進(jìn)行深入研究。

3.企業(yè)的營銷模式從以生產(chǎn)為導(dǎo)向,經(jīng)過以客戶為導(dǎo)向,發(fā)展到以客戶為中心,這個(gè)變化歷程顯示了客戶在交易中地位的不斷提高,從交易的被動(dòng)接受者轉(zhuǎn)變成交易的合作創(chuàng)造者;而客戶與企業(yè)之間的良4.信息技術(shù)對(duì)于營銷管理的影響是巨大的,它不但改變了客戶在交易中的地位,而且改變了企業(yè)與客戶之間溝通的機(jī)制,改變了企業(yè)影響客戶的途徑和方式,因此對(duì)信息技術(shù)的有效利用將會(huì)使企業(yè)的營銷效率和效果大大增加。定制營銷的實(shí)施也將對(duì)營銷管理信息化提出許多新課題(王云峰等人,2004)。總地來說,定制營銷作為市場營銷發(fā)展的主要趨勢將對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略產(chǎn)生非常重要的影響(YoramJerryWind等人,1999)。如果制定戰(zhàn)略時(shí)忽視與定制營銷相連的機(jī)會(huì),那么在明天的市場競爭中就可能處于不利的地位。

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COMMERCIALRESEARCH

中國到GMS國家直接投資的路徑選擇分析

梅園芝,顧幼瑾

(昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院,云南昆明 650093)

摘要:對(duì)外直接投資已經(jīng)越來越成為世界各國立足于國際經(jīng)濟(jì)新環(huán)境的重要手段,GMS作為連接中國和東南亞、南亞地區(qū)的陸路橋梁和紐帶以及被譽(yù)為/未開發(fā)的處女地0和/東南亞地區(qū)最后一塊大市場0,為我國對(duì)外直接投資的發(fā)展帶來了新的契機(jī)。關(guān)鍵詞:中國;GMS;對(duì)外直接投資;路徑選擇中圖分類號(hào):F20 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

ResearchontheChannelsofFDIinGMSContributesforChinaMEIYuan-zh,iGUYou-jin

(FacultyofManagementandEconomics,KunmingUniversityofScience

andTechnology,Kunming650093,China)

Abstract:Foreigndirectinvestment(FDI)hasincreasinglybecomeavitalinstrumentforeverycountrybasedonnewinternationaleconomicenvironment.GMSasalandbridgelinkbetweenChinaandSoutheastAsia,SouthAsianre-gions,knownas/pristinevirginterritory0and/thelastpieceofmajormarketsinSoutheastAsia0.ItoffersChinaanewopportunitytodevelopFDI.

Keywords:China;GMS;FD;Ichannelselection

一、引言

GMS(GreaterMekongSubregion)是指以瀾滄江-湄公河為紐帶,由緬甸、老撾、泰國、柬埔寨、越南五個(gè)主權(quán)國家和中國的云南省、廣西省共同組成的地域范圍。其合作宗旨是改善次區(qū)域基礎(chǔ)設(shè)施,擴(kuò)大貿(mào)易與投資合作。區(qū)域內(nèi)豐富的資源和已經(jīng)開工建設(shè)的昆曼公路和泛亞鐵路,以及已經(jīng)完成航道疏通的瀾

滄江))))湄公河國際航道為區(qū)內(nèi)互補(bǔ)性資源的流動(dòng)提供了物流條件,新的投資契機(jī)引起了各國投資者的極大關(guān)注。

中國作為GMS的核心國家,在該地區(qū)具有極為重要的作用。中國政府已經(jīng)明確將GMS合作作為中國與東盟合作的5個(gè)重點(diǎn)領(lǐng)域之一,提出要將GMS構(gòu)建成為我國連接?xùn)|南亞、南亞的國際大通道、中國

收稿日期:2007-04-08

作者簡介:梅園芝(1983-),女,云南大理人,碩士研究生,研究方向:區(qū)域經(jīng)濟(jì);顧幼瑾(1954-),

女,昆明理工大學(xué)管理與經(jīng)濟(jì)學(xué)院副院長,教授,博士生導(dǎo)師,研究方向:區(qū)域經(jīng)濟(jì)。

基金項(xiàng)目:教育部5中小企業(yè)對(duì)外直接投資的理論與實(shí)證研究6項(xiàng)目贊助,項(xiàng)目編號(hào):06JA630028。[11]RajendraK.Srivastava,TasadduqA.Shervan,i&

LiamFahey(1999),/Marketing,BusinessProces-ses,AndShareholderValue:AnOrganizationallyEmbeddedViewOfMarketingActivitiesAndTheDisciplineOfMarketing,0JournalofMarketing,Oct99SpecialIssue,1999,63(4):168-179.[12]Thorell,iHans./Networks:BetweenMarketsandHierarchies,0StrategicManagementJourna,l1986(7):37-51.

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文章編號(hào):1001-148X(2008)02-0004-05 COMMERCIALRESEARCH 市場營銷演進(jìn)及營銷管理變革綜述 劉 璞,王云峰,于樹江 (河北工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院,天津 300130) 摘要:通過對(duì)國際300余篇權(quán)威學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的研究,根…

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