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  本文關(guān)鍵詞：社會化媒體營銷研究述評，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

社會化媒體營銷研究述評 12855字 投稿：謝眺眻

全文11頁 共12855字

 

 

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作者：鄧喬茜王丞周志民

外國經(jīng)濟(jì)與管理 2015年05期

　　中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-4950(2015)01-0032-10

 

　　計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是Web 2.0技術(shù)和移動互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)，促進(jìn)了社會化媒體的蓬勃發(fā)展。在此背景下，網(wǎng)民不再是被動和單向地接收發(fā)布者的信息，而是可以與發(fā)布者及其他網(wǎng)民進(jìn)行雙向交流。起初的社交媒體都是以娛樂工具的形式出現(xiàn)的，如社交網(wǎng)站Facebook、即時聊天工具M(jìn)SN、個人日志即時更新工具M(jìn)icroblog等；后來，營銷者們敏銳地認(rèn)識到，社會化媒體能夠極大地提高信息傳播的廣度和深度，并且成本很低，于是將其運(yùn)用于營銷信息傳播，從而形成了社會化媒體營銷(social media marketing，SMM)。

 

　　近年來，學(xué)術(shù)界也開始對社會化媒體營銷加以關(guān)注，相關(guān)研究方興未艾。國內(nèi)的研究集中在社會化媒體的品牌傳播實(shí)踐應(yīng)用上，理論研究不多，規(guī)范的實(shí)證研究更是匱乏。相對而言，國外學(xué)者的研究更為系統(tǒng)和豐富，不僅從類型和特征等基本面奠定了社會化媒體營銷的概念基礎(chǔ)，而且研究了社會化媒體營銷對企業(yè)資產(chǎn)的影響，以及成功實(shí)施社會化媒體營銷的策略要點(diǎn)，相關(guān)文獻(xiàn)對國內(nèi)的學(xué)術(shù)研究有借鑒意義和推動作用。為此，本文在對國外相關(guān)研究熱點(diǎn)進(jìn)行歸納和述評的基礎(chǔ)上，提出可能創(chuàng)新的未來研究方向。

 

　　二、社會化媒體營銷的概念和類型

 

　　(一)社會化媒體營銷的概念

 

　　社會化媒體營銷是指運(yùn)用社會化媒體，如博客、微博、社交工具、社會化書簽、共享論壇，來提升企業(yè)、品牌、產(chǎn)品、個人或組織的知名度、認(rèn)可度，以達(dá)到直接或間接營銷的目的(Gunelius，2011)。這一概念的最大亮點(diǎn)就是社會化媒體的應(yīng)用。與傳統(tǒng)媒體不同，社會化媒體是在Web 2.0技術(shù)基礎(chǔ)上興起的應(yīng)用程序，它允許用戶進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造和交換(Kaplan和Haenlein，2010)。需要指出的是，社會化媒體營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷(network marketing)、社交網(wǎng)絡(luò)營銷(social networking marketing)在概念上有所不同。Smith和Chaffey(2005)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營銷泛指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，使用數(shù)字化技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)媒體來實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的一切過程。網(wǎng)絡(luò)營銷不僅包含社會化媒體上的營銷活動，而且包含非社會化媒體平臺上的營銷推廣(如電子郵件營銷與搜索引擎營銷)，可見網(wǎng)絡(luò)營銷所涉及的范圍大于社會化媒體營銷。此外，一般來說，社會化媒體營銷比網(wǎng)絡(luò)營銷更注重與用戶的互動。與社會化媒體營銷非常類似的一個概念是社交網(wǎng)絡(luò)營銷，指的是通過連接在線成員來擴(kuò)大企業(yè)的業(yè)務(wù)量和增加企業(yè)的社會關(guān)系(Strauss和Raymond，2009)。社交網(wǎng)絡(luò)營銷相對而言范圍更小，只包含社會化媒體營銷中利用社交媒體平臺進(jìn)行營銷活動的部分(Chung和Austria，2010)，同時，社會化媒體營銷可以作為整體傳播戰(zhàn)略與思路，而社交網(wǎng)絡(luò)營銷更重視與他人的連接性。

 

　　(二)社會化媒體營銷的類型

 

　　互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的日臻成熟造就了種類豐富的社會化媒體平臺，使得用戶之間的交流、互動更為密切，并使信息的交換和共享成為可能，從而為社會化媒體營銷提供了廣闊的選擇空間。綜合Saravanakumar和Suganthalakshmi(2012)、Boyd和Ellison(2008)以及Kaplan和Haenlein(2010)等學(xué)者的觀點(diǎn)，社會化媒體營銷的常見類型可歸納為博客營銷、媒體共享社群營銷、論壇營銷、社交網(wǎng)站營銷、虛擬世界營銷和合作項(xiàng)目營銷六類。

 

　　博客最大的特點(diǎn)是信息通過圈子傳播，用戶可以通過關(guān)注其他用戶來自主選擇信息源。博客的傳播方式為多點(diǎn)對多點(diǎn)，每個博客用戶都可以被視作話語權(quán)中心，與關(guān)注他的其他用戶形成一個傳播圈，呈現(xiàn)分散的趨勢(Huberman等，2009)。博客利用圈子的力量傳播營銷信息，而且用戶可以自主選擇圈子的組成，對被選擇對象的信賴使得博客營銷與購物網(wǎng)站相比可信度更高、速度更快。微博是博客的特殊形式，通常會限定信息的長度。得益于圈子的力量，微博能迅速形成熱點(diǎn)，可以用來宣傳企業(yè)的重要活動或事件(Boyd和Ellison，2008)。

 

　　媒體共享社群類似于信息網(wǎng)絡(luò)，它可以在用戶間實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容共享，形成用戶生成內(nèi)容(user generated content，UGC)。社群中的成員對共同關(guān)注的問題進(jìn)行分享、討論，基于共享的內(nèi)容建立密切的個人關(guān)系，形成對實(shí)踐社群的歸屬感和相互承諾，組織與個人可以由此獲得各種資源與能力，拓展社會資本(McAlexander等，2002)。這能促進(jìn)組織學(xué)習(xí)，并通過激勵創(chuàng)新來最大化知識管理的價值(Wang等，2008)。組織與成員都能從這種共享中受益，樂于參與社群活動。很多企業(yè)抓住媒體共享社群的這個特點(diǎn)，鼓勵消費(fèi)者提交有關(guān)企業(yè)活動的視頻，并利用媒體共享社群中的用戶聚合性，吸引更多的用戶觀看視頻。社群中的共享知識還能為企業(yè)提供創(chuàng)意(Kaplan和Haenlein，2010)。

 

　　論壇是社會化媒體的始祖。與其他平臺的不同之處是，論壇更注重意見領(lǐng)袖的力量，使信息傳播自上而下呈傘形結(jié)構(gòu)。在諸多社會化媒體平臺中，論壇可以對信息進(jìn)行極佳的整合、分類與深入分析，因此成為意見領(lǐng)袖常駐與發(fā)揮影響力的最佳場所(Lyons等，2005)。意見領(lǐng)袖的力量極其強(qiáng)大，意見領(lǐng)袖通常擁有較為專業(yè)的視角和較為廣泛的人際關(guān)系，可以引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的走向，形成網(wǎng)絡(luò)討論熱點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)的跨地域性也擴(kuò)大了意見領(lǐng)袖的影響范圍。意見領(lǐng)袖的存在及其在相關(guān)領(lǐng)域的專業(yè)性，使得論壇擁有更具相關(guān)性和完整性的信息，從而成為消費(fèi)者搜尋信息的首選。企業(yè)可以借助意見領(lǐng)袖的力量，使?fàn)I銷信息傳播得更為廣泛(Saravanakumar和Suganthalakshmi，2012)。

 

　　社交網(wǎng)站將現(xiàn)實(shí)中的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，其獨(dú)特之處是以強(qiáng)關(guān)系形成關(guān)系鏈，成員的社群意識較為薄弱，但人際關(guān)系可以彌補(bǔ)這一缺憾。社交網(wǎng)站沒有明確的邊界，不靠話題來維系成員之間的關(guān)系，而通過類似“朋友”這樣的稱呼來形成聯(lián)系。成員之間以一對一的單獨(dú)交往代替多對多的關(guān)系，形成一組組關(guān)系鏈。在社交網(wǎng)站中，只要與關(guān)系鏈上的一個對象保持穩(wěn)定的聯(lián)系，就可以維持關(guān)系。社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的穩(wěn)定性和聚合性使其成為企業(yè)營銷的新寵，一些企業(yè)已經(jīng)開始利用社交網(wǎng)站來創(chuàng)建品牌社群、進(jìn)行市場營銷調(diào)研與獲取微觀層面的信息(Kozinets，2002；Plangger，2012)。

 

　　虛擬世界平臺把現(xiàn)實(shí)生活復(fù)制到虛擬的環(huán)境中，用戶在虛擬社會中的消費(fèi)習(xí)慣都是他們現(xiàn)實(shí)生活的映射(Kaplan和Haenlein，2009)。在虛擬世界里，用戶以虛擬的身份在虛擬環(huán)境中進(jìn)行互動，行為比在現(xiàn)實(shí)中更為自由。一方面，用戶在虛擬世界里可以塑造理想化的自我人格，去除現(xiàn)實(shí)社會的偽裝，通過虛擬形象還原真實(shí)的自我；另一方面，用戶可以打破現(xiàn)實(shí)的制約，以完全不同甚至顛覆性的形象出現(xiàn)。雖然用戶的形象是虛擬的，但用戶可以在虛擬的自我和他人交互的過程中獲得真實(shí)的心理感受。虛擬社會的這一特性為企業(yè)提供了包括消費(fèi)者行為研究、虛擬產(chǎn)品銷售、廣告宣傳在內(nèi)的眾多營銷機(jī)會。

 

　　合作項(xiàng)目允許用戶參與并創(chuàng)建內(nèi)容，包括維基(wiki)和社會化書簽(social bookmark)。Nov(2007)研究了人們參與維基內(nèi)容編輯的動機(jī)，并將動機(jī)按對個人影響的程度進(jìn)行了排序，排在前三的依次為“貢獻(xiàn)內(nèi)容很有趣”、“應(yīng)使信息自由流通”、“幫助他人可體現(xiàn)個人價值”。同時，Okoli和Oh(2007)通過調(diào)查465個合作項(xiàng)目的活躍參與者，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)關(guān)聯(lián)性和結(jié)構(gòu)洞對成員社會資本的形成有重要影響，進(jìn)而會影響參與者對合作項(xiàng)目內(nèi)容的貢獻(xiàn)能力�，F(xiàn)有研究成果均顯示，成員普遍認(rèn)為利他行為也能增加個人發(fā)展機(jī)會，并基于這一動機(jī)參與合作項(xiàng)目，但合作項(xiàng)目的開放性與參與自愿性使其帶上了公益色彩，這導(dǎo)致越來越多的網(wǎng)民認(rèn)為合作項(xiàng)目上的消息更為可信，這既為企業(yè)帶來了機(jī)會，也帶來了挑戰(zhàn)(Kaplan和Haenlein，2010)。

 

　　上述六類社會化媒體營銷各有特點(diǎn)，通過分析它們各自的特點(diǎn)可以繪制出六種社會化媒體平臺中營銷信息的傳播路徑。如圖1所示，其中空心點(diǎn)代表一般成員，實(shí)心點(diǎn)代表占據(jù)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的成員，直線代表路徑。

 

　　

 

　　圖1 六類社會化媒體營銷平臺特點(diǎn)

 

　　三、社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別

 

　　社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷之間存在很大區(qū)別：從企業(yè)角度來看，社會化媒體營銷給企業(yè)調(diào)研與傳播渠道帶來了創(chuàng)新；對消費(fèi)者而言，社會化媒體營銷改變了消費(fèi)者的消費(fèi)模式(參見表1)。

 

　　

 

　　(一)企業(yè)調(diào)研與傳播渠道的創(chuàng)新

 

　　基于傳統(tǒng)媒體的營銷已面臨困境，如傳播成本高昂，效率低下；受時空限制，傳播效果較差；缺乏消費(fèi)者參與和互動，消費(fèi)者無法充分浸入；等等。社會化媒體有利于互動溝通的特性為企業(yè)市場營銷帶來了福音。與傳統(tǒng)營銷相比，社會化媒體營銷給企業(yè)調(diào)研與傳播渠道帶來了創(chuàng)新。

 

　　首先，社會化媒體營銷具有低成本性。社會化媒體是傳統(tǒng)媒體的拓展，它使企業(yè)能以較低的成本對目標(biāo)群體進(jìn)行廣告宣傳和促銷(Lee，2010)。更重要的是，借助社會化媒體營銷，企業(yè)能在很短的時間內(nèi)以較低的成本與顧客建立關(guān)系(Ang，2011)。

 

　　其次，社會化媒體營銷還具有互動溝通性。Chikandiwa(2013)等認(rèn)為傳統(tǒng)媒體為企業(yè)和消費(fèi)者之間的傳播提供了單向渠道，互動和參與的缺失是傳統(tǒng)營銷的巨大障礙。與此不同，社會化媒體營銷是企業(yè)與消費(fèi)者的雙向互動(Taylor等，2001)。在傳統(tǒng)營銷中，消費(fèi)者只能被動接收企業(yè)的營銷信息；而社會化媒體營銷使得消費(fèi)者可以參與企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)，對企業(yè)相關(guān)信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、評論、收藏和分享，參與企業(yè)開展的在線活動，并向企業(yè)提供反饋。因此，在社會化媒體營銷中，企業(yè)不僅要向消費(fèi)者傳播信息，更重要的是要接收消費(fèi)者的想法與意見(Drury，2008)。

 

　　再次，社會化媒體營銷具有廣泛且不可控性。社會化媒體促進(jìn)了消費(fèi)者之間的交流，眾多用戶的呼聲成為社會化媒體中的主要信息(Friedman和Forster，2001)，這在一定程度上扭轉(zhuǎn)了傳統(tǒng)品牌管理者與消費(fèi)者之間的權(quán)力分布。同時，企業(yè)在培育在線品牌社群時，需要與消費(fèi)者建立非強(qiáng)制性連接，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生歸屬感，并且要放棄對社群的部分控制權(quán)(Muniz和O'Guinn，2001)。此外，社會化媒體營銷中的信息流難以預(yù)測，這使得任何組織都很難刻意操縱廣泛傳播的信息。

 

　　最后，社會化媒體營銷具有用戶創(chuàng)造性。Zhou和Wang(2014)認(rèn)為，雖然企業(yè)可以利用一些“新型媒體”(如官方網(wǎng)站和電子郵件)建立營銷組合，但它仍然是企業(yè)主導(dǎo)的營銷方式。而社會化媒體的易用性把個體從單純的信息接收者轉(zhuǎn)化為傳播源(Harris和Rae，2009)。Daugherty(2008)等學(xué)者把互聯(lián)網(wǎng)上除營利組織之外的公眾自發(fā)發(fā)布的信息定義為用戶生成內(nèi)容，它是消費(fèi)者參與營銷的最明顯標(biāo)志。但用戶生成內(nèi)容是一把雙刃劍，它既包含品牌的正面信息，也包含品牌的負(fù)面信息。其中的負(fù)面信息(如用戶的在線投訴)會影響企業(yè)的股價(Luo，2009)，所以企業(yè)要了解消費(fèi)者抱怨背后的社會心理因素，控制社會化媒體中的消費(fèi)者抱怨行為(Schlosser，2005；Ward和Ostrom，2006)。

 

　　(二)消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變

 

　　根據(jù)經(jīng)典的“AIDMA模型”，銷售人員在向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時，會對消費(fèi)者產(chǎn)生多個層次的影響，分別為注意(attention)、興趣(interest)、欲望(desire)、記憶(memory)和行動(action)。在這一過程中，消費(fèi)者只能被動接受推銷，再做出反應(yīng)。在社會化媒體時代，日本電通公司開發(fā)出基于社會化媒體營銷的“AISAS模型”(Kono，2009)，消費(fèi)者從接觸品牌到消費(fèi)結(jié)束，歷經(jīng)注意(attention)、興趣(interest)、搜索(search)、行動(action)和分享(share)幾個階段。這意味著在社會化媒體營銷中，消費(fèi)者的消費(fèi)模式發(fā)生了改變，消費(fèi)者開始注重搜索和分享。具體而言，社會化媒體營銷對消費(fèi)者消費(fèi)模式的改變主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

 

　　首先，社會化媒體營銷改變了消費(fèi)者獲取信息的習(xí)慣。消費(fèi)者不再被動接收企業(yè)傳播的信息，而是開始主動搜尋社會化媒體中的有效信息，以降低購買風(fēng)險(xiǎn)(Lempert，2006；Mangold和Faulds，2009)。Durukan等人(2013)的研究表明，大多數(shù)消費(fèi)者能夠從社會化媒體中的產(chǎn)品評論以及關(guān)于滿意與不滿的分享中獲益。消費(fèi)者認(rèn)為社會化媒體上的用戶生成內(nèi)容比商業(yè)性的廣告更值得信賴(Pitta和Fowler，2005)，而且消費(fèi)者更喜歡通過朋友接觸產(chǎn)品，而不是企業(yè)正式的信息指導(dǎo)(Harrison-Walker，2001)。

 

　　另外，社會化媒體營銷還改變了消費(fèi)者購買決策的過程。在社會化媒體營銷情境下，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時，通常會受到社會化媒體中其他人的影響，只有在購買非常昂貴或很便宜的商品時，才不會考慮“社會化媒體中的輿論”(Forbes和Vespoli，2013)。用戶在利用社會化媒體進(jìn)行購買決策時，在線體驗(yàn)會在很大程度上影響他們的最終消費(fèi)決定。社會化媒體中其他人的意見與經(jīng)歷，是消費(fèi)者購買決策的重要影響因素，且這些因素超出了企業(yè)的控制范圍(Constantinides和Fountain，2008)。最后，社會化媒體也改變了消費(fèi)者的購后分享行為。“一位不滿意的顧客會告訴十個人”的時代已經(jīng)過去，在社會化媒體時代，一位顧客能將其不滿告訴一千萬人，這是傳統(tǒng)口碑的擴(kuò)展。社會化媒體讓溝通變得簡便，消費(fèi)者樂于和社會化媒體中興趣相同的人分享購物經(jīng)驗(yàn)(Pitta和Fowler，2005)。購買過的消費(fèi)者成為信息傳播中的信息源，并對其他消費(fèi)者的購買決策產(chǎn)生重要影響。

 

　　四、社會化媒體營銷對企業(yè)資產(chǎn)的貢獻(xiàn)

 

　　由文獻(xiàn)歸納可知，社會化媒體營銷有利于價值資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)三類企業(yè)資產(chǎn)的增加。然而，社會化媒體營銷也難免帶來消極效應(yīng)，如負(fù)面評價、信息失控、法律安全等問題，不過相關(guān)研究較為缺乏。本文在此只討論社會化媒體營銷對企業(yè)資產(chǎn)的積極效應(yīng)。

 

　　(一)對價值資產(chǎn)的貢獻(xiàn)

 

　　價值資產(chǎn)體現(xiàn)了企業(yè)的財(cái)務(wù)績效，以銷售收入、成本和資產(chǎn)回報(bào)率等一系列和企業(yè)財(cái)務(wù)直接相關(guān)的變量來衡量。社會化媒體之所以成為眾多企業(yè)青睞的工具，一個很重要的原因是它能以很低的成本，達(dá)到廣泛傳播的效果，性價比極高，能直接為企業(yè)做出財(cái)務(wù)上的貢獻(xiàn)；此外，能改變消費(fèi)者的品牌態(tài)度，增強(qiáng)消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品的購買意愿，增加企業(yè)的價值資產(chǎn)。特別是在預(yù)算需要縮減時，社會化媒體營銷對企業(yè)價值資產(chǎn)的重要性更容易體現(xiàn)。

 

　　社會化媒體營銷的興起源于2008年的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)。經(jīng)濟(jì)上的衰退給企業(yè)帶來巨大的挑戰(zhàn)，營銷預(yù)算的銳減使得企業(yè)必須尋求成本更低的方式來宣傳自己的產(chǎn)品或服務(wù)。在這種情況下，社會化媒體成為企業(yè)強(qiáng)大的生存工具。Lee(2010)認(rèn)為，社會化媒體在市場營銷中的流行是因?yàn)樗梢栽谳^短的時間內(nèi)以較低的成本與顧客建立關(guān)系。此外，企業(yè)還可以通過社會化媒體，準(zhǔn)確找到目標(biāo)群體，向他們開展定向的廣告和促銷，從而提高營銷傳播效率。利用社會化媒體的這些特性，企業(yè)可以開展市場調(diào)查和公關(guān)，培養(yǎng)意見領(lǐng)袖或品牌擁護(hù)者，進(jìn)行廣告投放與廣告設(shè)計(jì)，開發(fā)新產(chǎn)品，降低服務(wù)成本，提高品牌忠誠度和增加產(chǎn)品銷量，從而提升企業(yè)的影響力(Ang，2011)。

 

　　同時，在社會化媒體中，消費(fèi)者之間的溝通會對其購買意愿產(chǎn)生正向影響，從而增加企業(yè)的銷售收入(Schau和Gilly，2003；Liu，2006)。Sarwar(2013)等人對馬來西亞消費(fèi)者在線購物的調(diào)查表明，消費(fèi)者在社會化媒體中瀏覽品牌信息花費(fèi)的時間越多，購買傾向就越強(qiáng)。Turri等學(xué)者(2013)在對藝術(shù)品市場的研究中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在社會化媒體中的品牌價值共創(chuàng)行為(如對產(chǎn)品信息的轉(zhuǎn)發(fā))對他們的品牌忠誠起調(diào)節(jié)作用，有助于產(chǎn)品購買和盜版抵制。與此同時，品牌在社交網(wǎng)站中的表現(xiàn)也會影響消費(fèi)者對該品牌產(chǎn)品的購買(Seung，2012)。

 

　　(二)對關(guān)系資產(chǎn)的貢獻(xiàn)

 

　　與消費(fèi)者之間良好的關(guān)系是企業(yè)持續(xù)經(jīng)營的關(guān)鍵，而社會化媒體有助于企業(yè)與顧客的商業(yè)化在線互動，從而能夠幫助企業(yè)在消費(fèi)者心目中建立品牌(Christodoulides，2009)。企業(yè)與消費(fèi)者互動的一個重要目的就是了解消費(fèi)者的相關(guān)信息，探索消費(fèi)者的需求心理，獲得反饋意見，改善產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)企業(yè)和消費(fèi)者圍繞品牌進(jìn)行互動時，品牌社群就出現(xiàn)了(Muniz和O'Guinn，2001)。品牌社群最重要的部分是創(chuàng)造與共享(McAlexander等，2002)，而創(chuàng)造和信息分享同樣也是社會化媒體存在的意義(Kaplan和Haenlein，2010)，因此，社會化媒體是消費(fèi)者分享信息與價值、形成品牌社群的理想平臺。品牌社群具有重要的戰(zhàn)略意義，社群內(nèi)消費(fèi)者的交流比企業(yè)與用戶的溝通更為有效(Trusov，2009)。消費(fèi)者在品牌社群中共享經(jīng)驗(yàn)、情感和價值觀，使品牌在消費(fèi)者的生活中占據(jù)重要位置。

 

　　(三)對品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)

 

　　在社會化媒體極具動態(tài)性與互動性的環(huán)境中，品牌的建立被視為一個“動態(tài)的和社會化的過程”。社會化媒體開放了品牌的互動、參與和共創(chuàng)邊界，使不同利益相關(guān)者(如顧客和員工)的合作成為可能，他們可以共同創(chuàng)造品牌，而不是簡單地接受它，這有助于品牌資產(chǎn)的增值(Vernuccio，2014)。如此“開放”的態(tài)度似乎不利于品牌的穩(wěn)定，但核心價值的一致(Urde，2003)可以使品牌資產(chǎn)得到持續(xù)的增長。

 

　　有研究表明，社會化媒體中的用戶生成內(nèi)容有助于提升品牌的象征性形象，而企業(yè)主導(dǎo)的營銷傳播活動則會對品牌的功能性形象產(chǎn)生重要影響(Bruhn等，2012)。消費(fèi)者與同齡人通過社會化媒體對品牌的產(chǎn)品與服務(wù)信息的共享，有利于加深他們對品牌的印象和認(rèn)識；而企業(yè)利用社會化媒體與消費(fèi)者之間的對話，有助于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識和品牌記憶，提高品牌識別水平，從而有助于增進(jìn)消費(fèi)者的品牌忠誠(Gunelius，2011)。此外，針對體育賽事品牌個性開展的調(diào)查表明，使用社會化媒體進(jìn)行傳播的體育賽事，其品牌個性要強(qiáng)于不使用社會化媒體進(jìn)行傳播的賽事(Walsh等，2013)。社會化媒體還有助于企業(yè)建立品牌社群，使得社群成員之間可以進(jìn)行充分的信息交流，從而有助于增強(qiáng)社群成員的品牌承諾和品牌忠誠。企業(yè)可以通過各種形式的社會化媒體來促進(jìn)產(chǎn)品銷售和服務(wù)支持，因?yàn)樵黾悠放瀑Y產(chǎn)的最終目的還是要有利于企業(yè)的業(yè)務(wù)開展，增加企業(yè)收入。

 

　　五、社會化媒體營銷的策略要點(diǎn)

 

　　并非所有的社會化媒體營銷都必然會成功。在開展社會化媒體營銷的時候，有四個策略要點(diǎn)值得關(guān)注。

 

　　(一)功能定位

 

　　企業(yè)在開展社會化媒體營銷前，需要確定目標(biāo)消費(fèi)群體，并明確社會化媒體營銷的目標(biāo)，以便更好地選擇社會化媒體平臺(Constantinides和Fountain，2008)。Foster(2011)等人打破按年齡進(jìn)行市場細(xì)分的慣例，根據(jù)用戶的信息需求和社會性需求對社會化媒體用戶進(jìn)行細(xì)分。也有學(xué)者通過細(xì)分社會化媒體用戶，發(fā)掘出容易受在線營銷影響的七種顧客類型，以幫助企業(yè)識別社會化媒體營銷的目標(biāo)群體，有針對性地提高在線營銷活動的效率和效果(Vinerean等，2013)。在確定了企業(yè)社會化媒體營銷的目標(biāo)群體之后，Kietzmann等(2011)開發(fā)的蜂窩模型可以為企業(yè)社會化媒體營銷的功能定位提供借鑒(參見圖2)。該模型包含七個功能模塊，分別為身份、交流、共享、存在、關(guān)系、信譽(yù)和集合。不同的社會化媒體平臺存在蜂窩模型不同功能之間的一個平衡點(diǎn)，如社交網(wǎng)站Facebook更注重關(guān)系，同時輔以存在、身份、信譽(yù)和交流等功能；而視頻共享社群YouTube則側(cè)重分享，也支持交流、集合和信譽(yù)功能。在實(shí)際操作中，企業(yè)可以在理解市場和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，針對競爭環(huán)境、目標(biāo)消費(fèi)者的行為偏好以及企業(yè)情況，使用蜂窩模型明確自身社會化媒體營銷的目標(biāo)：是要促進(jìn)消費(fèi)者的共享意識以增強(qiáng)其與企業(yè)的互動，還是要使消費(fèi)者融入企業(yè)社群并對企業(yè)產(chǎn)生歸屬感，抑或是其他目標(biāo)。當(dāng)企業(yè)確定目標(biāo)后，了解各社會化媒體平臺的功能，適當(dāng)?shù)貙⒉煌墓δ苓M(jìn)行組合，就能選擇出與目標(biāo)功能相對應(yīng)的一個或多個社會化媒體平臺，實(shí)現(xiàn)社會化媒體的策略性營銷組合。

 

　　

 

　　資料來源：Kietzmann等(2011)。

 

　　圖2 社會化媒體功能蜂窩模型

 

　　(二)戰(zhàn)略集成

 

　　企業(yè)采用社會化媒體營銷并不意味著對傳統(tǒng)營銷的放棄，為了增強(qiáng)營銷效果，有必要把社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷結(jié)合起來。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體傳播和社會化媒體傳播對品牌資產(chǎn)都有重要影響。相比之下，傳統(tǒng)媒體傳播側(cè)重于增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌意識，提高品牌知名度；社會化媒體傳播則對品牌形象影響更大，更適合用來改善品牌形象(Bruhn等，2012)。Richard等(2011)認(rèn)為，社會化媒體營銷不是單純地豐富網(wǎng)站內(nèi)容，更要為消費(fèi)者提供一種體驗(yàn)。它們對第52屆格萊美音樂頒獎典禮進(jìn)行了個案分析。在這次典禮中，除了推出電視廣告、戶外廣告以及印刷品廣告之外，主辦方還將有關(guān)提名人的視頻在電視上的收視率、人物在線廣告所受的關(guān)注度、粉絲們在社會化媒體上發(fā)布的相關(guān)帖子收藏在一個名為“粉絲人氣觀測儀”(fan buzz visualizer)的網(wǎng)站裝置中，粉絲們可以在傳統(tǒng)媒體或者網(wǎng)站上即時了解歌手的排名，從而促進(jìn)了粉絲們對典禮的關(guān)注，使他們自發(fā)地聚集到網(wǎng)上進(jìn)行群聊，支持他們喜愛的歌手。這一案例說明社會化媒體營銷與傳統(tǒng)營銷整合運(yùn)作是可行且有效的。Pitt和Berthon(2011)也指出，社會化媒體營銷不應(yīng)作為獨(dú)立的營銷策略，而應(yīng)與傳統(tǒng)營銷同時使用，組合成一個完整的系統(tǒng)，形成戰(zhàn)略集成。在戰(zhàn)略集成過程中，營銷人員必須了解包括社會化媒體在內(nèi)的多個平臺，了解消費(fèi)者在各個平臺上的行為差異，以合理整合各個營銷平臺(Richard等，2011)。Castronovo和Lei(2012)構(gòu)建了社會化媒體在不同營銷中的應(yīng)用模型，可為企業(yè)的戰(zhàn)略集成提供指導(dǎo)。該模型把社會化媒體和郵件營銷、搜索引擎營銷、游擊營銷、事件營銷、移動營銷等多種營銷方式以及客戶關(guān)系管理和品牌社群管理兩種營銷手段有機(jī)地組合在一起，利用社會化媒體營銷實(shí)現(xiàn)信息的病毒式廣泛傳播，并建立品牌社群，再用其他營銷方式輔助社會化媒體營銷，使各個部分相互配合，發(fā)揮不同的作用，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)(參見圖3)。

 

　　

 

　　圖3 社會化媒體在不同營銷中的應(yīng)用模型

 

　　資料來源：Castronovo和Lei(2012)。

 

　　(三)內(nèi)容發(fā)布

 

　　開展社會化媒體營銷時，企業(yè)可發(fā)布不同形式的內(nèi)容，如視頻、圖像或文字，以提高品牌信息的傳播廣度，但不同的內(nèi)容將會產(chǎn)生不同的效果。Mohammadian和Mohammadreza(2012)研究認(rèn)為，與消費(fèi)者相同的語言風(fēng)格、透明化的信息和及時更新的內(nèi)容更有吸引力，且更有利于社會化媒體營銷的成功。Kaplan和Haenlein(2010)也指出，企業(yè)在社會化媒體中發(fā)布活躍的、有趣的、謙虛的、不過于專業(yè)且誠實(shí)的內(nèi)容會使企業(yè)形象更為“社交化”。而Mangold和Faulds(2009)則建議，企業(yè)可以在社會化媒體營銷中借助反傳統(tǒng)的信息來樹立形象，也可給予消費(fèi)者獨(dú)一無二的優(yōu)惠。內(nèi)容發(fā)布需要考慮用戶的內(nèi)容訴求，而在不同的文化下，用戶所需要的內(nèi)容有顯著差異，具體與占主導(dǎo)地位的文化價值觀有關(guān)。學(xué)者們通過比較中國“人人網(wǎng)”和美國“Facebook”中的信息得出以下結(jié)論：受中國社會高集體主義、高權(quán)力距離、高語境文化的影響，中國的社交網(wǎng)站更注重人氣、相互依存、社會地位、物質(zhì)、情感和身份象征；而受美國社會個人主義的影響，美國的社交網(wǎng)站更傾向于呼吁個性和享樂主義(Bruhn等，2012；Tsai和Men，2012)。也有學(xué)者建議，為了減輕消費(fèi)者信息過載的負(fù)擔(dān)，企業(yè)在發(fā)布內(nèi)容時，可以有針對性地推薦符合用戶偏好的產(chǎn)品，以簡化消費(fèi)者的選擇(Kramer，2007)。關(guān)于發(fā)布內(nèi)容的選擇，可以把消費(fèi)者的偏好、其他用戶的偏好、專家的意見、產(chǎn)品和人口特征考慮在內(nèi)(Ansari等，2000；Ying等，2006)。雖然對內(nèi)容的選擇性過濾在一定程度上被視為一種挑選內(nèi)容的好方法，但用戶的屬性層次偏好限制了其應(yīng)用的廣泛性(Ariely，2000；Murray和Haubl，2009)。如何篩選讓消費(fèi)者樂于自行傳播和分享的內(nèi)容，是企業(yè)在內(nèi)容發(fā)布方面值得關(guān)注的重要問題。

 

　　(四)效果評估

 

　　早期的研究一般使用企業(yè)網(wǎng)站訪問量、搜索引擎優(yōu)化結(jié)果來測量社會化媒體營銷為企業(yè)帶來的效益(Raab，2009)。后來，Duboff和Wilkerson(2010)制定了測量社會化媒體營銷效果的簡單方法，即先預(yù)計(jì)投入的時間和金錢，再估算由此帶來的用戶品牌意識和企業(yè)直接銷售收入的提升，以此得出投資回報(bào)率，來衡量社會化媒體營銷的效果。在大部分營銷人員看來，社會化媒體營銷的最大好處是提高企業(yè)的曝光率，此外，社會化媒體營銷還有助于提高企業(yè)網(wǎng)站的訪問量、獲得市場情報(bào)和培養(yǎng)忠誠的消費(fèi)者。但正如Dwyer(2007)所言，除了考慮參與人數(shù)的增加，還應(yīng)將口碑傳播的涉入程度、影響程度和重要程度量化，以衡量社會化媒體營銷的效果。同樣，Stewart和Pavlou(2002)也認(rèn)為，在指標(biāo)交互的背景下，理清各測量指標(biāo)的相互作用是評估社會化媒體營銷效果的關(guān)鍵。因此，Castronovo和Lei(2012)在前人研究成果的基礎(chǔ)上，歸納出可用于測量社會化媒體營銷效果的12種分析工具及其功能(參見表2)。除此之外，他們還將提高知名度、促進(jìn)銷售、提高忠誠度作為社會化媒體營銷的三個目標(biāo)，并在每個目標(biāo)下設(shè)多個指標(biāo)，通過評估各指標(biāo)來反映三個目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度，以檢測企業(yè)社會化媒體營銷的效果(參見表3)。從這三大目標(biāo)來看，對社會化媒體營銷效果的評估不僅要重視社會化的傳播效果，也要重視短期的營銷業(yè)績以及長期的品牌忠誠。其中，社會化網(wǎng)絡(luò)傳播效果是社會化媒體營銷的特色評估點(diǎn)，需要著重測量。

 

　　

 

　　

 

　　六、研究展望

 

　　相對于頻繁的社會化媒體營銷實(shí)踐活動來說，相關(guān)學(xué)術(shù)研究還十分滯后。本文從社會化媒體營銷的概念、類型、特點(diǎn)、貢獻(xiàn)、策略等方面對西方現(xiàn)有的相關(guān)研究成果進(jìn)行了回顧和分析。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)可知，社會化媒體營銷可以充分利用社會化媒體這一信息源泉和關(guān)系工具，為企業(yè)帶來價值資產(chǎn)、關(guān)系資產(chǎn)和品牌資產(chǎn)；同時，社會化媒體營銷并不是對傳統(tǒng)營銷的完全替代，而是傳統(tǒng)營銷的一個有力補(bǔ)充，兩者結(jié)合才能提高營銷績效；為了確保社會化媒體營銷的效果，可以在功能定位、戰(zhàn)略集成、內(nèi)容發(fā)布和效果評估等方面進(jìn)行特別關(guān)注�，F(xiàn)有研究盡管取得了一些進(jìn)展，但也存在一些不足，這也為今后的研究提供了空間和方向。具體來看，以下問題值得進(jìn)一步探討：

 

　　第一，社會化媒體營銷方式對消費(fèi)心理與行為的影響。企業(yè)在營銷活動中對社會化媒體的日益重視，體現(xiàn)的是品牌傳播方式和消費(fèi)者互動方式的創(chuàng)新，而用戶的消費(fèi)心理與行為也必然會受到這種創(chuàng)新營銷方式的影響。例如，社會化媒體為用戶間的溝通帶來了便利性，同時網(wǎng)絡(luò)也存在高度的不確定性，那么，用戶對品牌社群的歸屬感是會因社會化媒體帶來的溝通便利性而增強(qiáng)，還是會由于網(wǎng)絡(luò)的高度不確定性而削弱？在這個體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代，由于社會化媒體的存在，用戶與企業(yè)有了更頻繁的溝通與互動，那么，用戶能夠從中獲得哪些體驗(yàn)價值呢？又是什么使得用戶在社會化媒體營銷過程中愿意與其他用戶分享自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)?zāi)�？這些問題都涉及用戶在接觸社會化媒體時產(chǎn)生的消費(fèi)心理與行為，它具有不同于傳統(tǒng)消費(fèi)心理與行為的特征，值得關(guān)注。

 

　　第二，社會化媒體營銷與社會網(wǎng)絡(luò)分析的結(jié)合。社會化媒體營銷成功的關(guān)鍵在于充分利用人們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，因此相關(guān)研究可以結(jié)合社會網(wǎng)絡(luò)分析理論與方法來展開。傳統(tǒng)的研究主要關(guān)注兩方關(guān)系，而社會網(wǎng)絡(luò)分析關(guān)注的是多方關(guān)系，更符合社會化媒體用戶的關(guān)系狀態(tài)。社會網(wǎng)絡(luò)分析的若干核心指標(biāo)可用于社會化媒體營銷研究，如網(wǎng)絡(luò)中心性、網(wǎng)絡(luò)密度、結(jié)構(gòu)洞等。目前相關(guān)研究才剛剛起步，如有學(xué)者研究了品牌社群社會網(wǎng)絡(luò)(連帶強(qiáng)度、關(guān)聯(lián)密度、中心性、同質(zhì)性等)對社群情感依戀及品牌關(guān)系的影響，但未涉及社會網(wǎng)絡(luò)的前因。今后的研究可以探討這些社會網(wǎng)絡(luò)變量受哪些因素的影響，又是如何影響營銷績效的。

 

　　第三，融入社會化媒體的整合營銷傳播研究。整合營銷傳播的精髓是保證各類傳播方式在主題和風(fēng)格上的一致性。作為一種新型的傳播方式，社會化媒體營銷也需要與傳統(tǒng)傳播方式相配合，而非替代它們。然而，究竟應(yīng)該如何融合，現(xiàn)有研究尚未給出清晰的答案。尤其是社會化媒體營銷屬于線上部分，常規(guī)的營銷傳播屬于線下部分，兩者融合形成的O2O(online to offline)整合商業(yè)模式已逐漸盛行，但相關(guān)的學(xué)術(shù)研究非常匱乏。值得研究的問題包括，社會化媒體營銷在O2O商業(yè)模式中如何與線下營銷相銜接？如何將社會化媒體用戶轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買者？在融入社會化媒體營銷之后，哪些線下營銷傳播方式價值最大，哪些價值不大？如何衡量社會化媒體營銷在O2O整合營銷傳播中的貢獻(xiàn)？等等。

 

　　第四，社會化媒體的負(fù)面效應(yīng)。現(xiàn)有研究大多考慮了社會化媒體營銷的積極效應(yīng)，而忽視了它對企業(yè)可能存在的威脅。例如，社會化媒體使得每個人都成為“自媒體”，從而帶來了監(jiān)管的困難。比如，盡管社會化媒體上的一些顧客抱怨有利于企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品和營銷，但這些負(fù)面信息直接進(jìn)入關(guān)系網(wǎng)絡(luò)也會極大地?fù)p害品牌形象和顧客購買意愿。為此，未來的研究可以探討以下問題：哪些人最容易發(fā)布負(fù)面信息？負(fù)面信息的發(fā)布動機(jī)是怎樣的？企業(yè)如何遏制負(fù)面信息的傳播？如何緩解負(fù)面信息帶來的不良后果？另外，一些負(fù)面信息的發(fā)布也可能是競爭對手的不正當(dāng)競爭手段，那么企業(yè)又當(dāng)如何開展危機(jī)公關(guān)？如何重拾顧客信任？將社會化媒體的負(fù)面效應(yīng)納入考慮范圍，才能構(gòu)建更為完善的理論體系，并使社會化媒體營銷活動更加有效。

 

作者介紹：鄧喬茜(1992-)，女，深圳大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，廣東 深圳 518060；王丞(1990-)，男，深圳大學(xué)管理學(xué)院碩士研究生，廣東 深圳 518060；周志民(1977-)，男，深圳大學(xué)管理學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，廣東 深圳 518060

 

中圖分類號：F270文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1001-4950(2015)01-0032-10計(jì)算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，特別是Web2.0技術(shù)和移動互聯(lián)技術(shù)的出現(xiàn)，促進(jìn)了社會化媒體的蓬勃發(fā)展。在此背景下，網(wǎng)民不再是被動和單向地接收發(fā)布者的信息，而是可…

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