田黎莉 重慶川儀自動化股份有限公司

摘要：根據(jù)管理學“二八原理”，20%的優(yōu)質(zhì)客戶對企業(yè)銷售的貢獻占到總銷售額的80%，這20%的優(yōu)質(zhì)客戶我們統(tǒng)稱為大客戶。如何拓展、維護大客戶以及提升大客戶的價值，對企業(yè)意義重大。本文引入關系營銷理論，結合中國特色的關系文化，對工業(yè)企業(yè)大客戶營銷策略進行了研究，提煉出應從客戶感知的服務質(zhì)量入手提升大客戶滿意度，從而使大客戶保持忠誠度，促使企業(yè)健康穩(wěn)定發(fā)展。

關鍵詞：工業(yè)品 大客戶 關系營銷 服務質(zhì)量

在工業(yè)品市場營銷中，銷售方希望購買方從新建項目到備品備件能實現(xiàn)持續(xù)的采購，并建立穩(wěn)定的關系，形成長期合作關系，這就涉及到關系營銷。關系營銷能夠增加購買，減少成本，通過客戶的良好口碑獲得廣告效果，意義巨大。而關系營銷的核心就是使客戶滿意，最終獲得客戶忠誠。

一、關系營銷理論

關系營銷是為了吸引、維持和增強客戶關系的營銷。關系的建立是一個長期的過程，可用 “忠誠度階梯”這個概念來說明。

在梯子的底部就是潛在用戶，企業(yè)通過溝通把潛在的客戶轉(zhuǎn)換為首次購買客戶，然后通過努力把滿意的首次購買客戶轉(zhuǎn)變?yōu)橹貜唾徺I客戶，但這兩者可能也向競爭者購買。因此，只有把重復購買客戶轉(zhuǎn)化為支持者時，關系的力量才開始變得強大。企業(yè)接下來把重復購買客戶轉(zhuǎn)化為支持者，即在相同的產(chǎn)品類別中只購買本企業(yè)的產(chǎn)品，然后下一步再設法轉(zhuǎn)化為宣傳者，也是企業(yè)的擁護者，這部分客戶會稱贊企業(yè)的產(chǎn)品甚至積極向別人推薦。在階梯的最后一步是把宣傳者轉(zhuǎn)化為合作伙伴，這時企業(yè)將開始參與到客戶的整體發(fā)展計劃中，與客戶一同尋找方法使雙方從關系中獲益，同時企業(yè)憑借這種合作伙伴擴大的市場份額非常穩(wěn)定，這也是關系營銷希望達到的目標。

現(xiàn)在很多工業(yè)企業(yè)在做關系營銷時，經(jīng)常是在低水平上重復，把經(jīng)營的重點放在階梯的下三級，即識別潛在客戶，爭取客戶和發(fā)展市場的份額上，并不斷重復這一過程。而對階梯上面卻未投入多少精力，未將現(xiàn)有客戶轉(zhuǎn)化為更緊密的支持者、宣傳者和合作伙伴上。

當然，企業(yè)的精力和資源都是有限，根據(jù)“二八原理”，20%的優(yōu)質(zhì)客戶對企業(yè)銷售貢獻占到總銷售的80%。因此關系營銷認為企業(yè)必須優(yōu)先與那20%的大客戶建立牢固的關系，使他們有更高的滿意度。當然企業(yè)也可以從這20%的大客戶身上獲取更高的客戶價值，最后形成良性循環(huán)。但是如何把大客戶改造成為企業(yè)和產(chǎn)品的支持者并非易事，需要企業(yè)更深入地掌握客戶的需求，以及采取策略使客戶保持持續(xù)滿意狀態(tài)。

二、大客戶關系營銷策略

對于大客戶應該采取主動型或伙伴型的營銷，及時了解他們個性化的需求，進行一對一的營銷。而培養(yǎng)大客戶滿意度和忠誠度的根本手段是提供超過客戶期望的高質(zhì)量服務，本文主要從人員和服務策略上進行探討。

1、人員

直接面對客戶的銷售員在與客戶的交往過程中發(fā)揮著重要的作用。中華民族歷來就比較看重“情”字，感情在客戶關系營銷中可以起到“催化劑”和“凝固劑”的作用，利用情感因素實施客戶關系營銷，在客戶對其產(chǎn)品有更深入全面的了解上，強化彼此之間的關系，從而產(chǎn)生信任與支持。銷售員應與客戶進行互動式信息交流，隨時了解新情況和新問題，為客戶提供更專業(yè)的咨詢。這樣經(jīng)過長期的交流接觸，銷售人員能夠成功地在客戶心目中樹立起專業(yè)廠商的形象，客戶一旦有產(chǎn)品方面的需求首先就會想到該銷售人員以及該企業(yè)的產(chǎn)品。

因此，企業(yè)應建立一支龐大的專業(yè)化的營銷隊伍，針對大客戶采用廣泛覆蓋，頻繁接觸的“人海戰(zhàn)術”是非常有效的策略。

2、服務

經(jīng)過激烈的市場競爭的磨練，各企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量和價格上沒有特別大的差異，因此客戶感知的服務質(zhì)量將直接決定客戶滿意度的高低。

企業(yè)最可行的戰(zhàn)略選擇就是以優(yōu)質(zhì)服務為核心，通過提升附加價值來提高顧客滿意度�？蛻舾兄獌r值的提高會推動客戶滿意度的成長，客戶滿意度的成長會增加企業(yè)與客戶的關系強度，關系強度的增加會延長企業(yè)與客戶的關系壽命，關系壽命的延長帶來客戶關系獲利率的成長。具體來說，重點應從以下方面提供服務措施。

（1）全生命周期服務

銷售員應通過掌握更豐富全面的產(chǎn)品和技術知識，為客戶提供更快捷和更專業(yè)的全生命周期服務，售前提供詳細的業(yè)務咨詢和技術方案咨詢，在售后一旦客戶提出要求，銷售人員應盡快響應并快速到達現(xiàn)場，盡可能提供免費服務。同時還應對客戶提供更多技術協(xié)助，提供備品服務能力和工廠優(yōu)化操作技術服務能力，及時解答用戶提出的各種問題。

（2）特殊服務

針對大客戶的某些使用要求是現(xiàn)有產(chǎn)品不能滿足的時候，，可以采取聯(lián)合攻關的方式，以滿足企業(yè)的需求為原則，對產(chǎn)品作局部修改，對一些部件進行特別設計，滿足客戶的特殊需求。同時還可考慮對大客戶提供信貸支持，比如在付款方式更加靈活，這種為大客戶貼心的服務方式對大客戶比較有吸引力。

總之，針對工業(yè)品市場的大客戶營銷應通過更加富有人情味的人員溝通來了解客戶的個性化需求，通過不斷提高客戶的感知價值來獲得客戶的滿意度和忠誠度，從而使企業(yè)獲得更加良好的效益。

引用：本文已由現(xiàn)代商業(yè)雜志出版,轉(zhuǎn)載請注明來源.現(xiàn)代商業(yè)

現(xiàn)代商業(yè): CN11-5392/F   QQ:136276459   投稿郵箱:xdsyzzs@126.com  (切勿一稿多投）