白鴿 江西財(cái)經(jīng)大學(xué)

自上世紀(jì)90年代舒爾茨先生提出了關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（IMC）的理論，隨著信息技術(shù)和傳播手段的不斷發(fā)展，Web2.0時(shí)代的到來(lái)使得新媒體興起、大數(shù)據(jù)應(yīng)用日益普遍。廣告不再是一枝獨(dú)秀的傳播手段，“整合”成為了大勢(shì)所趨。然而在IMC理論的背景下，廣告應(yīng)該如何發(fā)展，也成了廣告人值得思索的問(wèn)題。

傳統(tǒng)的廣告主要是以信息內(nèi)容來(lái)吸引消費(fèi)者的注意力，并以這種注意力來(lái)?yè)Q取廣告收入，它被看做重要的宣傳方式，而廣告費(fèi)也成為了必要的銷(xiāo)售成本。

隨著信息的擁堵和競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，依賴(lài)于廣告的信息傳播也進(jìn)入了前所未有的困境。一方面，廣告信息發(fā)布的費(fèi)用居高不下；另一方面，廣告信息的泛濫令公司投放的廣告效果日漸衰微，而媒體作為信息發(fā)布的載體，其在促進(jìn)商品信息流通、提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效上的作用也逐漸感覺(jué)心力不足，企業(yè)選擇媒體投放廣告的信心下降。①在這樣的格局中，，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的理論指出：在綜合了產(chǎn)品研發(fā)、銷(xiāo)售、廣告、公關(guān)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用等多種手段整合的基礎(chǔ)上，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的聲音，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。廣告在其中扮演者不可磨滅的角色，傳統(tǒng)意義的廣告有了新的含義，而當(dāng)今的廣告產(chǎn)業(yè)形態(tài)也形成了“大廣告產(chǎn)業(yè)”。②廣告行業(yè)的經(jīng)營(yíng)、形態(tài)等均發(fā)生了變革：由傳統(tǒng)的單向傳播轉(zhuǎn)化為雙向溝通；從傳統(tǒng)的策略模式轉(zhuǎn)型成為“由外而內(nèi)的思考，由內(nèi)而外的執(zhí)行”；由改變客戶(hù)觀點(diǎn)到影響其行為；由單純的媒介綜合到接觸點(diǎn)的統(tǒng)一管理和價(jià)值的創(chuàng)造。③廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)的背景下，開(kāi)始發(fā)揮新的作用。

在整合營(yíng)銷(xiāo)的背景中，廣告不再是為提升知名度等而設(shè)立的“信息發(fā)布中心”，而是作為一種“紐帶”——連接著企業(yè)與客戶(hù)之間的關(guān)系。廣告不再是發(fā)布信息的渠道，而是作為一個(gè)平臺(tái)及時(shí)的向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的價(jià)值觀念，同時(shí)將消費(fèi)者信息反饋。無(wú)論內(nèi)容還是傳播形式廣告都被給予新的使命。

從廣告內(nèi)容上，IMC指出：廣告不再是一枝獨(dú)秀，并且廣告應(yīng)該忘記促銷(xiāo)和產(chǎn)品獨(dú)特的利益點(diǎn)，而是聚焦于和消費(fèi)者的“溝通”。廣告的內(nèi)容不僅是傳達(dá)產(chǎn)品信息或品牌形象，更應(yīng)該注重價(jià)值展示。通過(guò)廣告建立紐帶連接消費(fèi)者、中間商及企業(yè)，令消費(fèi)者獲得利益價(jià)值的同時(shí)為企業(yè)再創(chuàng)價(jià)值，借此塑造全面的利益共同體。

從廣告的傳播形式上而言，IMC認(rèn)為：廣告不僅是將各種傳播手段進(jìn)行加法，而是產(chǎn)生1+1>2的效果。一切可能與消費(fèi)者進(jìn)行接觸的點(diǎn)都是傳播信息的渠道，合理管理接觸點(diǎn)才能達(dá)成“統(tǒng)一的聲音”。

傳播媒介的整合并不等同于價(jià)值、信息的整合，首先通過(guò)信息的交互建立多方關(guān)系形成溝通，其次對(duì)信息進(jìn)行加工形成有效傳達(dá)，最后將信息的價(jià)值最大化以進(jìn)一步創(chuàng)造新價(jià)值。從客戶(hù)行為中挖掘數(shù)據(jù)創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意、發(fā)現(xiàn)更多的接觸點(diǎn)，并發(fā)展成為多功能的業(yè)務(wù)組合，是廣告在整合營(yíng)銷(xiāo)背景下繼續(xù)發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

廣告不可被替代但區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，它和其他營(yíng)銷(xiāo)方式的關(guān)系更密切，與公關(guān)、調(diào)查統(tǒng)計(jì)和財(cái)務(wù)管理等企業(yè)各方面相互滲透影響——從“紐帶”中進(jìn)行雙向溝通并實(shí)現(xiàn)傳播的范圍經(jīng)濟(jì)，到最終營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo)的整合統(tǒng)一，廣告成為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的重要資源和投資方式。效果最大化并獲取收益是廣告在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中的新作用。

在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，不僅廣告的角色等發(fā)生了變化，其發(fā)展趨勢(shì)也將延續(xù)現(xiàn)有特點(diǎn)不斷變革。我認(rèn)為在IMC背景下的廣告有如下特點(diǎn)：

無(wú)論是內(nèi)容還是傳播手段，相比于傳統(tǒng)廣告都更加多樣化。通過(guò)對(duì)多種資源的整合，結(jié)合了對(duì)客戶(hù)的信息勸服和產(chǎn)品渠道廣告更加豐富。這種多樣化不僅體現(xiàn)在廣告本身，也包含各種廣告目標(biāo)和關(guān)系。在廣告策略中考慮多方因素，針對(duì)不同的關(guān)系群如中間商、目標(biāo)客戶(hù)等設(shè)定不同的廣告目標(biāo)，采取相應(yīng)的手段達(dá)到統(tǒng)一的形象。同時(shí)這種多樣化是全面系統(tǒng)的，廣告在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中將會(huì)進(jìn)一步延續(xù)這一特點(diǎn)。

廣告?zhèn)鞑ピ诖蟊娒浇榈幕A(chǔ)上變得更具有針對(duì)性，并且更偏向于交互的特點(diǎn)。如高定時(shí)裝一樣，廣告的制作和傳播也逐步向個(gè)性化的方向發(fā)展。在大眾媒介的基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷(xiāo)中的廣告更偏重選擇交互的信息和傳播媒介。廣告就是在這種交互的特點(diǎn)上，利用大數(shù)據(jù)完善個(gè)性化方案達(dá)到整合營(yíng)銷(xiāo)的目的。在未來(lái)，個(gè)性交互的特點(diǎn)也將更深刻的體現(xiàn)在廣告的各方面。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播并不只是一切資源的整合，也是多方利益價(jià)值的整合。廣告不再是單純的傳播，而是更注重效果。廣告作為一個(gè)“紐帶”發(fā)揮著雙向溝通的作用，最終它將會(huì)從一個(gè)價(jià)值傳遞展示平臺(tái)演變?yōu)閮r(jià)值創(chuàng)造平臺(tái)。廣告不僅是企業(yè)品牌文化的傳遞途徑，它將從大數(shù)據(jù)和企業(yè)產(chǎn)業(yè)及品牌架構(gòu)中發(fā)掘更深層的內(nèi)涵，在發(fā)揮本身作用的同時(shí)成為一個(gè)文化的創(chuàng)造者、價(jià)值的締造者。廣告的深度價(jià)值化是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的最佳狀態(tài)，也是作為一種投資獲取回報(bào)的最高形式。

廣告在未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)中將會(huì)繼續(xù)放大這三個(gè)特點(diǎn)，并不斷演變形成新特點(diǎn)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的應(yīng)用并沒(méi)有令廣告的發(fā)展受到限制，反而使廣告本身?yè)碛辛烁鼘挿旱亩x，令廣告產(chǎn)業(yè)鏈得到更加良性的綜合發(fā)展，也讓人們更加享受放逐想象的過(guò)程。

參考文獻(xiàn)