本文關(guān)鍵詞：基于社會化媒體營銷的品牌內(nèi)容傳播，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

點(diǎn)擊進(jìn)入人民網(wǎng)獎學(xué)金專題

●2012年度“人民網(wǎng)優(yōu)秀論文獎”獲獎名單揭曉

2012年度“人民網(wǎng)優(yōu)秀論文獎”獲獎名單10月30日揭曉，清華大學(xué)傅曉暄、李樂、曾雅文同學(xué)的論文《基于社會化媒體的品牌認(rèn)同及其影響因素》獲得二等獎，以下是論文全文：

[內(nèi)容摘要] 在信息社會和網(wǎng)絡(luò)虛擬經(jīng)濟(jì)中，產(chǎn)品信息爆炸式增長，消費(fèi)者的注意力成為稀缺的商業(yè)資源，如何吸引消費(fèi)者的關(guān)注并促使其形成品牌認(rèn)同，已成為網(wǎng)絡(luò)營銷成敗的關(guān)鍵。本文從用戶角度出發(fā)，在前人的品牌認(rèn)同模型基礎(chǔ)上納入“個體自我”和“社會自我”兩個因素，以電子品牌的官方微博為例，以京滬兩地大學(xué)本科生為研究總體，就品牌認(rèn)同的影響因素進(jìn)行實(shí)證研究。從樣本上關(guān)注當(dāng)代本科生所代表的第一代90后，并對企業(yè)社會化媒體營銷提出建議，有社會價值；同時建構(gòu)模型，研究個體的認(rèn)知和態(tài)度對行為的影響，具有學(xué)術(shù)價值。結(jié)論表明“個體自我”被納入模型，個體自我、用戶體驗(yàn)等因素對用戶基于社會化媒體形成品牌認(rèn)同有著或直接或間接的影響；“社會自我”被模型剔除。

[關(guān)鍵詞] 社會化媒體 品牌認(rèn)同 模型 個體自我 社會自我

1.引言

在web2.0時代，企業(yè)營銷的社會化已成必然趨勢。不少企業(yè)都將社會化媒體看作是一種與用戶加強(qiáng)直接聯(lián)系、傳遞企業(yè)文化、塑造正面口碑，從而推動用戶形成品牌認(rèn)同的平臺。根據(jù)Wetpaint與Altimeter 集團(tuán)2009年針對2008年《商業(yè)周刊》評選出的全球最佳品牌100強(qiáng)企業(yè)所做的社會化營銷參與情況報(bào)告，星巴克、戴爾、ebay，谷歌、微軟等17家企業(yè)在Facebook和Twitter上開通的社會化媒體頻道均在7種以上，并已將社會化媒體作為主要的營銷渠道，從而成為社會化媒體營銷的行家型企業(yè)（Mavens）。

不過，與企業(yè)的實(shí)踐相比，相關(guān)的理論研究才剛剛起步。

品牌理論自上世紀(jì)50年代起已有較大發(fā)展。近年來，針對“虛擬品牌社區(qū)”有了許多研究。如Muniz 等（2001）發(fā)現(xiàn),品牌社區(qū)成員具有所謂的對抗忠誠度(oppositional brand loyalty)；沙振權(quán)等（2010）研究了用戶在虛擬社區(qū)中的品牌體驗(yàn)對其品牌認(rèn)同的影響。

但目前很少有研究將 “用戶自我”納入品牌認(rèn)同的研究模型。而根據(jù)Underwood（2001）的觀點(diǎn)，品牌認(rèn)同能夠影響消費(fèi)行為。隨著自媒體的發(fā)展，用戶自主能力漸強(qiáng)，企業(yè)的營銷策略正偏向“消費(fèi)者主導(dǎo)”，若能通過實(shí)證研究對社會化媒體影響用戶品牌認(rèn)同的方式和程度進(jìn)行探討，就可以有針對性地指導(dǎo)企業(yè)開展社會化媒體營銷。

本研究嘗試更新已有的品牌認(rèn)同理論模型，結(jié)合社會化媒體，探究個體做出行為之前的感知和態(tài)度在形成品牌認(rèn)同中的作用。

本文組織架構(gòu)分為七部分。引言介紹了研究背景和研究目的；文獻(xiàn)綜述回顧已有研究，并解釋研究模型的建立思路；第三部分提出模型與假設(shè)；第四部分闡述研究方法；之后呈現(xiàn)研究結(jié)果及分析；再后為研究結(jié)論，對企業(yè)的建議；最后討論局限性，并對未來相關(guān)研究提出建議。

2.文獻(xiàn)綜述

西方國家對于品牌理論的研究最早出現(xiàn)在1955年。上世紀(jì)80年代以來，西方學(xué)者較多討論了品牌權(quán)益（brand equity）等概念，其中較多地涉及到品牌認(rèn)知，但并沒有中文里的“品牌認(rèn)同”的概念。

對品牌權(quán)益的理論研究最有影響的代表人物和理論有：Aaker模型（1991，1998），從企業(yè)角度討論品牌權(quán)益的構(gòu)成因素；Keller模型（2001），即CBBE（Customer-Based on Brand Equity），主要探索構(gòu)成強(qiáng)勢品牌的要素以及如何構(gòu)建一個強(qiáng)勢品牌；Biel模型（1993），認(rèn)為品牌形象通過公司、用戶和產(chǎn)品/服務(wù)三者形象得以體現(xiàn)；Krishnan模型（1996），研究針對品牌名稱反映和激發(fā)的一系列聯(lián)想。

在這些模型中，品牌認(rèn)同或品牌認(rèn)知通常是作為品牌權(quán)益（資產(chǎn)）塑造的前期階段， 品牌認(rèn)同作為自變量而存在。而本研究從網(wǎng)絡(luò)用戶視角出發(fā)，著重影響品牌認(rèn)同的因素，品牌認(rèn)同作為因變量而存在。因此，以上模型并不適用，但提供了借鑒。

本文參考了2010年，沙振權(quán)、蔣雨薇、溫飛在《虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)對成員品牌認(rèn)同影響的實(shí)證研究》中所使用的研究模型。該模型脫胎于1989 年Davis提出技術(shù)接受模型（TAM）。TAM詳細(xì)說明了消費(fèi)者的感知有用性、感知易用性與消費(fèi)者對新技術(shù)的接受和使用的關(guān)系。沙等人實(shí)證研究了感知有用性、感知易用性對用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同的影響。這兩個變量從用戶感知出發(fā)，符合本研究視角。同時，該模型針對虛擬社區(qū)，與本研究的研究環(huán)境（社會化媒體）、研究目的（基于社會化媒體上品牌官方頁面的體驗(yàn)對用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同的影響）類同。

此外，對人類接受行為的多個研究表明，個人行為受到個人行為動機(jī)的影響，而行為動機(jī)可追溯到行為信念和常規(guī)信念。行為信念指個人自身對行為方式的認(rèn)知，常規(guī)信念指個體在社會壓力下的行為認(rèn)知。June Lu 等（2005）驗(yàn)證了個人創(chuàng)新、社會規(guī)范與感知有用性、感知易用性之間的相關(guān)性。2000年，Venkatesh & Davis提出修正后的技術(shù)接受模型（TAM2），把主體行為規(guī)范納入感知有用性的決定因素。因此，本文的研究模型中增加了“個體自我”和“社會自我”兩個變量，研究其與品牌認(rèn)同、品牌體驗(yàn)的相關(guān)性。

3.研究模型與主要假設(shè)

3.1．研究模型

3.2．品牌認(rèn)同

Lastovica & Gardner（1979）首先定義了品牌認(rèn)同，認(rèn)為它是個人對品牌選擇的一種誓約效果，可通過消費(fèi)者對品牌選擇意愿的強(qiáng)弱來衡量。Keller（2001）認(rèn)為可將它分為情感認(rèn)同和情感體驗(yàn)兩個層次。Donavan等（2006）認(rèn)為它是消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生的一種強(qiáng)烈的情感聯(lián)系和歸屬感的心理狀態(tài)。Bagozzi & Dhofokia（2006）和Sven & Sue（2008）及顏慧（2011）基本認(rèn)為它是消費(fèi)者感覺到的自我概念與品牌概念的重疊程度，以及由此產(chǎn)生的行為態(tài)度和情感反應(yīng)。

本文認(rèn)為，品牌認(rèn)同是消費(fèi)者感覺到的自我概念與品牌概念的重疊程度，并由于這種共性對該品牌產(chǎn)生相應(yīng)的行為態(tài)度和情感反應(yīng)。社會化媒體促進(jìn)了用戶與用戶之間的橫向溝通、企業(yè)與用戶的縱向溝通，充當(dāng)了企業(yè)宣傳品牌概念、用戶接受品牌概念信息并將之與自我概念進(jìn)行對應(yīng)的中介。通過這種渠道，企業(yè)可能影響用戶的品牌認(rèn)同感。

3.3．個體自我

根據(jù)Robert Underwood在2001年提出的“社會認(rèn)同—品牌資產(chǎn)模型”中的定義，個體自我指個人對自我的定義和歸類，如害羞、聰明、善良等。

在近幾十年的研究中，越來越多的學(xué)者承認(rèn)消費(fèi)者的行為、感受和認(rèn)知會受到個體自我的驅(qū)動。Aaker（1991）認(rèn)為消費(fèi)者通常會選擇符合自己，或是能表達(dá)自我的品牌。Underwood（2001）曾利用社會同一性理論中的自我定義概念解釋消費(fèi)者對特定品牌產(chǎn)生認(rèn)同感的動機(jī)。Graeff（1966）認(rèn)為，當(dāng)品牌個性形象能豐富消費(fèi)者的個體自我形象時，消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感就會提高。

因此，本研究假設(shè)，用戶的個體自我意識既會直接影響其對某品牌的認(rèn)同感，也能影響其在社會化媒體上的品牌體驗(yàn)。

H1：個體自我形象通過品牌得到強(qiáng)化和改善，會直接正面影響用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同。

H2：個體自我形象通過品牌得到強(qiáng)化和改善，會直接正面影響用戶在社會化媒體品牌官方頁面上，進(jìn)行品牌體驗(yàn)。

3.4．社會自我

社會自我指個人按照社會的分類框架對自我進(jìn)行界定和分類（Underwood,2001）。對于社會自我意識對人的行為和認(rèn)知造成的影響，已有眾多學(xué)者從心理學(xué)和社會學(xué)的角度進(jìn)行了研究。20世紀(jì)70、80年代，英國社會心理學(xué)家塔吉菲爾等提出了“社會同一性理論”，認(rèn)為生活在社群中的個體總是努力追求一種積極的社會同一性，他們會依據(jù)群體的觀念、形象來選擇個人的行動。

在該理論的基礎(chǔ)上，一些學(xué)者將社會自我對個體決策的影響引入了品牌營銷領(lǐng)域。Underwood（2001）認(rèn)為，社會自我會影響個人對品牌的情感、認(rèn)知和評價，同時也會改變他們的行為和情感。Rio & Vazquez（2001）認(rèn)為，品牌塑造的過程中應(yīng)該充分考慮消費(fèi)者融入社會的需要。金立�。�2006）認(rèn)為消費(fèi)者購買特定品牌來滿足自我在社會地位、社會認(rèn)同及尊重等社交性需求，鮮明的品牌個性容易使消費(fèi)者產(chǎn)生品牌共鳴并提升消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

基于以上理由，本研究假設(shè)：

H3：社會自我形象通過品牌得到認(rèn)可和提升，會直接正面影響用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同。

H4：社會自我形象通過品牌得到認(rèn)可和提升，會直接正面影響用戶在社會化媒體品牌官方頁面上，進(jìn)行品牌體驗(yàn)。

3.5．基于社會化媒體上品牌官方頁面的品牌體驗(yàn)

這里參考了沙振權(quán)在《虛擬品牌社區(qū)體驗(yàn)對社區(qū)成員品牌認(rèn)同影響的實(shí)證研究》中提出的模型。

Antony Mayfield定義社會化媒體為“一種給予用戶極大的參與空間的新型在線媒體”，為人普遍接受。美國公共關(guān)系協(xié)會出版的《關(guān)于社會化媒體要點(diǎn)的討論》則定義：“就趨勢而言，社會化媒體是一個獲取信息的過程，人們通過開放的網(wǎng)絡(luò)平臺來獲取信息，呈現(xiàn)出一種去中心化的特征；而就技術(shù)而言，社會化媒體也可以指那些支撐起網(wǎng)絡(luò)的工具和服務(wù)�！盞aplan & Haenlein(2010)將社會化媒體定義為一組建立在web2.0的技術(shù)和理念之上的工具，用戶可以自行生產(chǎn)和分享信息。

本文中，社會化媒體是以用戶為基礎(chǔ)的、去中心化的在線媒體，如社交網(wǎng)站、微博、論壇等，其共同特征是用戶創(chuàng)造內(nèi)容和互動的即時性。社會化媒體的這些特征也使越來越多的學(xué)者和企業(yè)認(rèn)識到，作為一種新型媒體形式，它可以取代傳統(tǒng)的營銷工具，用一種更有趣的方式豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)（Ofcom，2008）。

品牌體驗(yàn)是顧客在與品牌的接觸或使用的過程中對一系列與品牌相關(guān)事件的積累（Ross，2002）。在沙振權(quán)的模型中，消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)平臺上的品牌體驗(yàn)分為信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和互動體驗(yàn)三個維度。以TAM為基礎(chǔ)，沙振權(quán)在其模型中證明，社會化媒體的參與者在網(wǎng)絡(luò)虛擬社群中獲取的信息、情感及互動體驗(yàn)，可以影響他們對品牌官方頁面的感知有用性和感知易用性。

因此，本文假設(shè)：

H5：基于社會化媒體的品牌官方頁面的良好體驗(yàn)，直接正面影響用戶感知品牌官方頁面有用。

H6：基于社會化媒體的品牌官方頁面的良好體驗(yàn)，直接正面影響用戶感知品牌官方頁面易用。

3.6．感知有用性

Davis的技術(shù)接受模型認(rèn)為感知有用性是 “用戶對使用信息系統(tǒng)增強(qiáng)工作績效的信賴程度”。研究表明，感知有用性對積極使用態(tài)度的影響是直接而有效的（Taylor & Todd，1995）。有時，其作用要大于感知易用性（如 Keil等，1995；Subramanian，1994）。不過，有些研究未能發(fā)現(xiàn)感知有用性在信息系統(tǒng)技術(shù)使用意愿上有重要影響（如Dishaw & Strong，1999；Lucas & Spitler，1999）。

Triandis（1980）認(rèn)為，個體通過感知有用性來預(yù)估其行為結(jié)果，且基于對有用性的渴望來選擇做出怎樣的行為。在新媒體環(huán)境下，這一行為不僅包括對技術(shù)的接受，也可以拓展為基于新媒體環(huán)境產(chǎn)生的其他方面的態(tài)度和行為。

本文因此假設(shè)：

H7：對社會化媒體上品牌官方頁面的感知有用性，會直接正面影響用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同。

3.7．感知易用性

Davis（1989）將感知易用性定義為“用戶對使用信息系統(tǒng)減少精力浪費(fèi)的信賴程度”。

Davis(1989)認(rèn)為新技術(shù)的使用態(tài)度由感知易用性、有用性共同決定，前者影響后者，而后者對使用行為產(chǎn)生影響。Henderson & Divett(2003)通過研究，證實(shí)感知易用性會影響其感知有用性。沙振權(quán)（2010）認(rèn)為，簡單、便捷的操作會增強(qiáng)用戶對虛擬社區(qū)功能性的正面評價，感知易用性作為成員對虛擬品牌社區(qū)的功能性認(rèn)知，能強(qiáng)化成員對品牌的認(rèn)同。這一結(jié)論也可以應(yīng)用于社會化媒體的上品牌官方頁面。

因此，本文提出如下假設(shè)：

H8：對社會化媒體上品牌官方頁面的感知易用性，會直接正面影響用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同。

H9：在社會化媒體上,感知品牌官方頁面易用，會直接正面影響用戶感知品牌官方頁面有用。

4.研究方法

4.1．研究總體和抽樣

本研究的研究總體為京滬兩地本科生�？紤]到目前在校大學(xué)本科生基本代表了中國的第一代90后，具有獨(dú)特的消費(fèi)特征，且即將在未來幾年內(nèi)投入工作、獲得收入，成為市場上活躍的消費(fèi)主力軍，因此，選其作為研究主體具有一定價值。

根據(jù)中國教育在線高考填報(bào)志愿參考系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，北京共有本科院校65所 ，上海共有本科院校31所 。

本研究采用概率抽樣獲取樣本，以確保研究結(jié)果能推廣到總體。具體方法為：

一、在北京本科院校內(nèi)，采用簡單隨機(jī)抽樣的方法抽取6所；在上海本科院校內(nèi)，采用相同的方法抽取3所。

二、在抽取到的9所本科院校內(nèi)，隨機(jī)抽取文科學(xué)院和理工科學(xué)院各一。

三、在抽取到的18所學(xué)院中，隨機(jī)抽取60名本科生作為研究樣本，并請?jiān)敢庹吡粝鲁Ｓ秒娮余]箱地址作為質(zhì)控方式。

4.2．調(diào)查工具

品牌認(rèn)同的量表中，Mael&Ashforth（1992）關(guān)于組織認(rèn)同的研究量表最為經(jīng)典。他們將組織認(rèn)同分為認(rèn)知、情感和評價三個維度。之后，多位學(xué)者在進(jìn)行針對品牌認(rèn)同的研究中，都使用了該量表（Kim&Park，2001；Suen&Sue，2008；HeanTatKeh&YiXie，2008）.本研究也采用這一量表對研究對象的品牌認(rèn)同進(jìn)行測量。

衡量個體自我意識和社會自我意識的量表主要參考了Rio&Vazquez的量表。

衡量基于社會化媒體上品牌官方頁面的品牌體驗(yàn)的量表主要參考了沙振權(quán)的研究，將品牌體驗(yàn)分為信息體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)和互動體驗(yàn)三個部分，并進(jìn)行了適當(dāng)修改。

感知有用性的測量借鑒了Thompson等(1994)提出并檢驗(yàn)的量表。其量表被廣泛認(rèn)同并被許多學(xué)者運(yùn)用（如Chau,1996；Jiang等,2000），主要參考了Shih（2004）的研究。

感知易用性的測量借鑒了Davis(2989,1993)的量表和June Lu等（2005）的量表，仍主要參考了Shih（2004）的研究。

以上量表在以往研究中都被證實(shí)有效度。具體量表見附錄。

在問卷設(shè)計(jì)上，本研究以電子品牌的官方微博為例，將電子品牌分為消費(fèi)電子、IT產(chǎn)品、辦公設(shè)備三類，并在新浪微博中選擇了關(guān)注人數(shù)最多的幾個品牌（蘋果、諾基亞、聯(lián)想、惠普、微軟）以便于問題設(shè)置。問卷詳見附錄。

4.3．研究變量的操作化

本研究對所有變量的測量都采用李克特多項(xiàng)選擇量表，按照同意程度，設(shè)定了1—7七個等級，其中1表示強(qiáng)烈不同意，7表示強(qiáng)烈同意。

為了確保測量工具的信度，對每個研究結(jié)構(gòu)進(jìn)行了內(nèi)部一致性檢驗(yàn)，得出的Cronbach’s alpha系數(shù)如表1所示。

檢驗(yàn)結(jié)果顯示，研究模型中各結(jié)構(gòu)的內(nèi)部一致性系數(shù)介于0.778與0.925之間，遠(yuǎn)高于Nunnally在1978年提出的0.7的普遍接受水平。因此，可認(rèn)為這些測量工具有較好的信度。

之后，利用驗(yàn)證性因素分析（CFA）對測量模型進(jìn)行效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

其中，NFI、RFI、IFI、TLI、CFI值都大于最低接受標(biāo)準(zhǔn)0.8，而RMSEA值小于0.1，都在可接受的范圍內(nèi)，可認(rèn)為該模型具有良好的整體模型配適度。效度檢驗(yàn)可以幫助判斷在同一結(jié)構(gòu)下，不同的測量指標(biāo)是否能很好地契合概念性的因子變量。本研究同時也通過測量因子載荷來檢驗(yàn)同一變量內(nèi)部的聚合效度。具體的結(jié)果見表3。

根據(jù)Kline（1988）的建議，因子載荷值在0.5以上為可接受的范圍，如上表所示，本研究所使用的各指標(biāo)，除“品牌認(rèn)同2”外，在其所屬結(jié)構(gòu)內(nèi)的因子載荷值都在0.630以上，遠(yuǎn)高于0.5的標(biāo)準(zhǔn)。因此，刪去“品牌認(rèn)同2”這個指標(biāo)，可認(rèn)為剩余部分的測量模型具有良好的聚合效度。

由上述分析可知，測量工具具有良好的信度和聚合效度。

5.研究結(jié)果及其分析

5.1．描述性分析

研究共發(fā)放問卷1080份，回收問卷628份，其中有效問卷435份。所得有效樣本中，約48%為男性，52%為女性，平均年齡20.18歲。樣本的本科院校分布如圖2所示。其中約55%所學(xué)專業(yè)為文科，45%所學(xué)專業(yè)為理工科。

圖2：有效樣本的本科院校分布

5.2．模型測量

本研究主要采用AMOS17.0，進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程分析以檢驗(yàn)假設(shè)。由于結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）的基本假設(shè)為內(nèi)生變量呈連續(xù)的正態(tài)分布，因此在進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析前，先對數(shù)據(jù)進(jìn)行了正態(tài)性檢驗(yàn)，以確保其能適用于預(yù)定的統(tǒng)計(jì)分析程序。經(jīng)檢驗(yàn)（詳細(xì)結(jié)果見表3），所有變量的單變量偏度值在-0.825到0.237之間；而峰度值在-0.872到0.399之間。根據(jù)Kline（1998）給出的建議，在單變量偏度絕對值大于3和峰度絕對值大于8的情況下，正態(tài)性假設(shè)被違反。由檢驗(yàn)結(jié)果可以看出，目前的實(shí)證研究數(shù)據(jù)其偏度和峰度值完全處于可以接受的范圍，符合結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）所提出的“正態(tài)分布的內(nèi)生變量”假設(shè)。

在此基礎(chǔ)上，基于研究假設(shè)和驗(yàn)證性因素分析結(jié)果，建立了如圖3所示的結(jié)構(gòu)方程模型。

圖3：結(jié)構(gòu)方程模型

本研究首先利用路徑分析中估計(jì)的擬合程度值，考察模型對實(shí)際觀測值的擬合情況。如表4所示，以下指標(biāo)估計(jì)了研究所使用模型的擬合程度。

結(jié)果基本與測量模型相同，且各項(xiàng)指標(biāo)都在可接受范圍內(nèi)，因此，，該模型對實(shí)際測量結(jié)果的擬合情況良好，可以接受。

路徑分析的系數(shù)表現(xiàn)了結(jié)構(gòu)模型中各因子之間的關(guān)系，結(jié)果如表5。

從表5所示結(jié)果可以看出，大多數(shù)因子之間都有顯著的正向因果關(guān)系。但是“社會自我”并沒有對“品牌體驗(yàn)”產(chǎn)生顯著的正向影響，同時“社會自我”和“感知易用性”也沒有對“品牌認(rèn)同”產(chǎn)生顯著的正向影響。

5.3．假設(shè)驗(yàn)證及分析

圖4顯示的是被驗(yàn)證后的模型。在圖中，只標(biāo)記出了有顯著正向因果關(guān)系的兩變量間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)。

圖4：被驗(yàn)證后的模型

假設(shè)模型的大部分被實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)證實(shí)。圖4的路徑分析結(jié)果支持了除H3、H4和H8以外的所有假設(shè)。每個假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果見表6。

表6：假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

研究發(fā)現(xiàn)，社會自我形象通過品牌得到強(qiáng)化和改善，間接、直接都不會產(chǎn)生品牌認(rèn)同。這一結(jié)果可以通過以下兩點(diǎn)得到解釋：

第一，近年來大眾品牌的普及率日益增長，除少數(shù)奢侈品牌外，人們所使用的產(chǎn)品品牌有極高重合度。消費(fèi)者越來越少地感覺到擁有某品牌的產(chǎn)品就可以滿足其在社會地位、社會認(rèn)同及尊重等方面的社交需求。認(rèn)知影響行為，由于社會自我的形象很少能通過品牌得到強(qiáng)化和改善，因此大學(xué)生塑造社會自我的需求也不會促使其使用社會化媒體上的品牌官方頁面。

第二，本研究的研究總體為京滬兩地大學(xué)本科生。相較于已經(jīng)踏入社會工作的人群而言，他們的社會自我形象的塑造可以通過日常直接的人際交往、社團(tuán)群體內(nèi)的組織交往來實(shí)現(xiàn)，且其獲取社會尊重的原因可能更多的是學(xué)習(xí)成績、科研成果、社會工作能力等，較少需要用大眾品牌作為中介。因此品牌對于本科生社會自我形象的強(qiáng)化和改善，不容易使其對品牌產(chǎn)生認(rèn)同。

此外，本研究發(fā)現(xiàn)感知易用性不能直接影響用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同，但可以間接通過感知有用性影響用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同。

在新媒體環(huán)境下，本科生大多非常熟悉社會化媒體的各種操作。因此操作簡單性、溝通及時性等頁面易用性并無太多實(shí)質(zhì)性幫助。同時，社會化媒體上品牌官方頁面的易用程度，大多由該社會化媒體這一“中介”本身決定。其上的許多品牌官方頁面被模式化、格式化，布局相似，功能相近，易用性相差無幾。因此品牌官方頁面本身的物理屬性，無法使用戶將自身的個性特征與品牌所代表的價值觀和理念產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

6.結(jié)論

本研究結(jié)論如下：

個體自我形象通過品牌得到強(qiáng)化和改善，直接影響用戶產(chǎn)生基于社會化媒體的品牌認(rèn)同；同時通過激發(fā)用戶在社會化媒體上品牌官方頁面的品牌體驗(yàn)行為，影響用戶對有用性和易用性的感知，間接影響用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同。

相較而言，社會自我形象通過品牌得到強(qiáng)化和改善，對用戶品牌認(rèn)同的產(chǎn)生無影響。

另外，本研究拓展了沙振權(quán)等基于品牌論壇的研究結(jié)論：感知社會化媒體上品牌官方頁面有用比感知其易用對于用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同的影響更大。用戶更傾向于相信自身在社會化媒體品牌官方頁面上的體驗(yàn)，而不太注意頁面本身的物理屬性。

理論意義上，本研究發(fā)現(xiàn)將個體自我這一核心概念并入原有的沙振權(quán)等提出的模型是適用的。首次將品牌認(rèn)同模型置于微博環(huán)境下進(jìn)行檢驗(yàn)，拓展了原有的研究結(jié)論，對于精確基于社會化媒體的品牌認(rèn)同模型起到了一定作用。

實(shí)踐意義上，本研究認(rèn)為企業(yè)在社會化媒體上經(jīng)營維護(hù)其官方頁面時，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)以增進(jìn)大學(xué)本科生用戶產(chǎn)生品牌認(rèn)同：

一、不宜投入過多時間和資金營造聲勢。企業(yè)在社會化媒體上為品牌“買粉”、找“水軍”，目的是利用從眾心理，讓潛在消費(fèi)者感到擁有某品牌會更合群。而本研究結(jié)果顯示，本科生的社會自我形象不需要通過特定品牌打造，“買粉”等行為并不能提高他們對品牌的認(rèn)同感。

二、打造鮮明的品牌形象，注重“分眾”，以滿足不同用戶通過品牌強(qiáng)化和改善個體自我的需求�？稍谝患壠放破煜略O(shè)置多個不同形象的子品牌，以迎合不同個性的用戶；相應(yīng)地，在社會化媒體上分別打造子品牌的官方頁面。

三、“擬人化”運(yùn)行社會化媒體上的品牌官方頁面。用主觀、充滿個性的描述反復(fù)展現(xiàn)品牌個性和氣質(zhì)，便于用戶辨識與自身有共同特點(diǎn)的品牌，從心理上贏得用戶好感。

四、保證社會化媒體上品牌官方頁面的有用性，使頁面內(nèi)容更新快、數(shù)量多、質(zhì)量高。通過增加官方微博頁面內(nèi)的分類標(biāo)簽及檢索功能，提高用戶檢索信息的效率，使用戶“感知有用”。此外，找專人定時瀏覽粉絲、好友等關(guān)注者的頁面，發(fā)現(xiàn)他們的難題并予以解答，提供一對一的個性化服務(wù)，同時分享他們的產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)和正面評價。

五、多元化基于社會化媒體的品牌體驗(yàn)。如開放與品牌信息相關(guān)的各類欄目，關(guān)注時事并結(jié)合品牌進(jìn)行評論，發(fā)起多種討論主題，打造復(fù)合型的交流平臺。

與社會化媒體共同成長起來的中國第一代90后，在未來幾年內(nèi)即將成為市場的消費(fèi)主力。企業(yè)有必要認(rèn)識到90后極具個性的特征，充分利用社會化媒體本身的優(yōu)勢和90后對社會化媒體運(yùn)用的熟悉程度，抓緊時機(jī)促使其形成品牌認(rèn)同，待其有經(jīng)濟(jì)來源后成為品牌的忠實(shí)用戶。

然而值得注意的是，社會化媒體終究只是一個營銷平臺。如何發(fā)揮其特性，利用其進(jìn)行有效的營銷，才最終決定企業(yè)營銷的成敗。本文認(rèn)為，企業(yè)在制定基于社會化媒體的營銷策略時，應(yīng)將更多的注意力放在用戶身上，努力提升企業(yè)所提供的信息和服務(wù)的質(zhì)量，從根本上激發(fā)其產(chǎn)生品牌認(rèn)同。

7.討論

本研究局限包括：品牌體驗(yàn)的量表不夠成熟；結(jié)論要通過微博、論壇之外的社會化媒體及電子品牌之外的品牌檢驗(yàn)并調(diào)整。

此外，盡管本研究模型建立在堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)上，但采用的是橫斷調(diào)查法，未來可增加縱貫研究以檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷倪m用性。

由于個體自我在本研究中十分重要，今后研究可將個體自我形象和品牌形象細(xì)分，具體研究用戶的哪些個性以何種方式通過品牌能得到體現(xiàn)；還可將品牌忠誠、首次購買、二次購買等品牌認(rèn)同的后續(xù)態(tài)度和行為納入模型。

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