本文關(guān)鍵詞： 大型體育賽事 微博營(yíng)銷 TAM模型 公眾參與意愿 影響因素 營(yíng)銷手段　出處：《體育與科學(xué)》2015年01期 　論文類型：期刊論文

【摘要】：基于TAM模型和相關(guān)文獻(xiàn),運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程實(shí)證分析法,研究了大型體育賽事微博營(yíng)銷公眾參與意愿及影響因素,提出大型體育賽事微博營(yíng)銷公眾參與意愿影響因素模型。結(jié)果表明:公眾對(duì)于大型體育賽事微博營(yíng)銷持認(rèn)可態(tài)度,但參與意愿不強(qiáng)。影響我國(guó)大型體育賽事微博營(yíng)銷公眾參與意愿的因素主要是對(duì)大型體育賽事微博營(yíng)銷感知的有用性、感知易用性、感知參與能力、感知娛樂(lè)性、公眾態(tài)度、微博信息的連續(xù)性和可靠性。公眾對(duì)于大型體育賽事微博營(yíng)銷的態(tài)度直接影響公眾參與意愿;公眾對(duì)于大型體育賽事微博營(yíng)銷有用性感知和易用性感知通過(guò)公眾態(tài)度間接影響參與意愿;大型體育賽事微博信息的連續(xù)性和公眾自身參與能力感知以感知的易用性和有用性為中介影響公眾態(tài)度,進(jìn)而影響參與意愿;公眾對(duì)于大型體育賽事微博營(yíng)銷感知的娛樂(lè)性和微博信息的可靠性通過(guò)影響公眾態(tài)度間接影響了公眾的參與意愿。
[Abstract]:Based on the TAM model and related literature, using structural equation empirical analysis, this paper studies the public participation intention and influencing factors of Weibo marketing in large-scale sports events. This paper puts forward the influential factors model of Weibo's marketing public participation intention in large-scale sports events. The results show that the public has an approbation attitude towards Weibo marketing of large-scale sports events. But the participation will is not strong. The main factors that affect the public participation will of Weibo are the usefulness of Weibo marketing perception, perception ease of use, perceived participation ability. Perceived entertainment, public attitude, the continuity and reliability of Weibo information. The public attitude towards the large-scale sports events Weibo marketing directly affects the public participation intention; The public's perception of the usefulness and ease of use of Weibo's marketing for large-scale sports events indirectly affects their willingness to participate through public attitude; The continuity of Weibo information and the public's ability to participate in the large-scale sports events influence the public attitude and the willingness to participate by mediating the usability and usefulness of perception. The public's entertaining perception of Weibo's marketing and the reliability of Weibo's information indirectly affect the public's willingness to participate by influencing the public attitude.
【作者單位】： 中國(guó)礦業(yè)大學(xué)體育學(xué)院;
【分類號(hào)】：G80-05
【正文快照】： 近年來(lái),微博技術(shù)與移動(dòng)客戶端的結(jié)合,使得微博用戶越來(lái)越多。《2012-2013微博研究報(bào)告》顯示,截止到2013年12月,新浪微博注冊(cè)用戶達(dá)5.36億,騰訊微博注冊(cè)用戶達(dá)5.07億,微博已經(jīng)成為大眾上網(wǎng)的主要活動(dòng)之一。同時(shí)有45.0%的企業(yè)在新浪微博開(kāi)展微博營(yíng)銷活動(dòng),騰訊微博的企業(yè)開(kāi)通率

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：1470669