本文關鍵詞： 顧客忠誠 CLV 顧客贏利性 服務質量 退貨服務　出處：《廣東工業(yè)大學》2015年碩士論文　論文類型：學位論文

【摘要】：顧客忠誠很早就被證明是企業(yè)盈利能力的根本動力之一,它同樣適用于電子商務經營。在競爭激烈的網絡購物市場中,我們看到市場營銷者以忠誠的顧客為基礎奪取市場份額,本研究評述了忠誠與贏利性之間的關系,即忠誠效應。為了更深入理解顧客忠誠的贏利性,研究引入測量顧客贏利性的重要指標——CLV,通過實證分析探究顧客忠誠與贏利性的關系。然而,隨著互聯(lián)網商務的興起為消費者和網絡零售商提供了極大的便利和機遇,消費者退貨問題也日益突出,產品退貨成為了網絡零售企業(yè)最大的運營挑戰(zhàn)之一。在實踐中,優(yōu)質的退貨服務質量意味著企業(yè)能更進一步管理顧客關系,加強顧客忠誠,進而為企業(yè)帶來潛在的盈利。因此,顧客忠誠與CLV的關系影響受到退貨服務質量的調節(jié)作用。本研究通過回顧顧客忠誠、顧客終身價值、服務質量、產品退貨等領域的重要成果,確定以態(tài)度忠誠、行為忠誠為顧客忠誠的測量維度,以溢價能力、購買行為、口碑推薦、保留成本降低為CLV的測量維度,并以退貨服務質量為調節(jié)變量,構建顧客忠誠與CLV關系的概念模型,并提出10個研究假設。針對研究假設,本研究以淘寶網、京東商城、當當網、唯品會、美團網等5家網絡零售企業(yè)的顧客為調查對象,設計調查問卷。通過運用結構模型方程、層次回歸分析等方法探究顧客忠誠與CLV的關系,然后進一步分析退貨服務質量對兩者關系的調節(jié)作用,對研究假設加以驗證。研究結果表明,態(tài)度忠誠對溢價能力、保留成本降低都存在顯著的正向效應,對口碑推薦行為沒有產生顯著性影響：行為忠誠對購買行為和口碑推薦存在顯著的正向效應；并且,退貨服務質量對態(tài)度忠誠與溢價能力、保留成本降低的關系存在顯著的正向效應,對行為忠誠與購買行為的關系同樣存在顯著的正向效應,而對購買行為與口碑推薦行為的效應假設沒有通過檢驗。最后,針對研究成果,提出相應的顧客忠誠管理啟發(fā),并表明營銷管理者應將退貨服務質量作為顧客忠誠管理的重要部分及提高企業(yè)盈利的重要方式。此外,指出研究中存在的局限性,以及這些局限性為未來的研究提供了可能的理論視角。
[Abstract]:Customer loyalty has long been proved to be one of the fundamental driving forces of corporate profitability. It is also applicable to e-commerce. In the competitive online shopping market. We see that marketers take market share on the basis of loyal customers. This study reviews the relationship between loyalty and profitability, namely loyalty effect, in order to better understand the profitability of customer loyalty. This paper introduces CLV, an important measure of customer profitability, to explore the relationship between customer loyalty and profitability through empirical analysis. With the rise of Internet commerce for consumers and online retailers to provide great convenience and opportunities, consumer return problem is also increasingly prominent. Product return has become one of the biggest operational challenges for online retailing enterprises. In practice, quality return service quality means that enterprises can further manage customer relations and strengthen customer loyalty. Therefore, the relationship between customer loyalty and CLV is regulated by the quality of return service. This study reviews customer loyalty, customer lifetime value, service quality. Product return and other important achievements, determine attitude loyalty, behavior loyalty as the measurement dimension of customer loyalty, with premium ability, purchase behavior, word-of-mouth recommendation, retention costs reduced to the measurement dimension of CLV. Taking the quality of return service as the adjusting variable, this paper constructs a conceptual model of the relationship between customer loyalty and CLV, and puts forward 10 research hypotheses. In view of the research hypotheses, this study takes Taobao, JingDong Mall, Dangdang. VIPSHOP, Meituan and other customers of five online retail enterprises as the object of investigation, designed a questionnaire. Through the use of structural model equation, hierarchical regression analysis and other methods to explore the relationship between customer loyalty and CLV. Then it further analyzes the effect of the quality of return service on the relationship between them and verifies the hypothesis. The results show that attitude loyalty has a significant positive effect on the ability of premium and the reduction of retention cost. The behavior of word-of-mouth recommendation has no significant influence: the behavior loyalty has significant positive effect on the purchase behavior and the word-of-mouth recommendation; Moreover, the quality of return service has significant positive effect on attitude loyalty and premium ability, and on the relationship between behavior loyalty and purchase behavior, as well as on the relationship between behavior loyalty and purchase behavior. However, the hypothesis of the effect of purchasing behavior and word-of-mouth recommendation behavior has not passed the test. Finally, in view of the research results, the corresponding inspiration of customer loyalty management is put forward. It also shows that marketing managers should regard the quality of return service as an important part of customer loyalty management and an important way to improve the profitability of enterprises. In addition, the limitations of the research are pointed out. And these limitations provide a possible theoretical perspective for future research.
【學位授予單位】：廣東工業(yè)大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F274

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本文編號：1449017