本文關(guān)鍵詞：論內(nèi)部營(yíng)銷理論的多維度分析，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

論內(nèi)部營(yíng)銷理論的多維度分析
2004/12/15　來(lái)源：《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》 作者：壽志鋼

摘　要:本文首先回顧了內(nèi)部營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程,隨后從營(yíng)銷哲學(xué)、營(yíng)銷職能和宏觀營(yíng)銷三個(gè)維度入手,對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷理論進(jìn)行了深入分析,構(gòu)筑了一個(gè)經(jīng)過(guò)拓展的內(nèi)部營(yíng)銷理論框架。
  　　
  　　關(guān)鍵詞:內(nèi)部營(yíng)銷;營(yíng)銷哲學(xué);營(yíng)銷方法;宏觀營(yíng)銷

　　20 世紀(jì)70 年代末、80 年代初,Sasser、Arbeit 、Berry 和Grênroos 等學(xué)者提出了內(nèi)部營(yíng)銷思想。經(jīng)過(guò)20 多年的發(fā)展,盡管內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容已非常豐富,但迄今既沒(méi)有統(tǒng)一的概念,也沒(méi)有令人信服的確定邊界。針對(duì)這種情況,筆者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧和深入思考,在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑了一個(gè)多維度的理論框架,并希望通過(guò)這一框架的建立對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷理論的邊界作出清晰的界定。

　　一、內(nèi)部營(yíng)銷理論的發(fā)展階段
  　　
  　　Rafiq 和Ahmed(1993) 將內(nèi)部營(yíng)銷理論的發(fā)展過(guò)程劃分為三個(gè)階段:
  　　
  　　1．雇員激勵(lì)和雇員滿意。在內(nèi)部營(yíng)銷理論發(fā)展的早期階段,研究重點(diǎn)集中在雇員激勵(lì)和員工滿意上。Sasser 和Arbeit (1976) 首次提出“將雇員當(dāng)作顧客”的思想。Berry(1981) 則是最早正式使用“內(nèi)部營(yíng)銷”一詞的學(xué)者,他在1981 年給內(nèi)部營(yíng)銷下的定義是:“內(nèi)部營(yíng)銷是指將雇員當(dāng)作顧客,將工作當(dāng)作產(chǎn)品,在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”。隨后,1991 年,Berry 和Parasuraman 又將早期的定義更新為:“內(nèi)部營(yíng)銷通過(guò)創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來(lái)吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高質(zhì)量的雇員,是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué),是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略”。
  　　
  　　2．顧客導(dǎo)向。Grênroos(1981) 是內(nèi)部營(yíng)銷理論的另一個(gè)創(chuàng)始人,他首先提出了內(nèi)部營(yíng)銷的目的是“激勵(lì)雇員,使其具有顧客導(dǎo)向觀念”。他認(rèn)為,光是激勵(lì)雇員讓他們干好份內(nèi)工作是不夠的,還要使他們成為具有主動(dòng)銷售意識(shí)(sale - minded) 的人。此外, Grênroos 還提出了另外一種重要思想,即有效的服務(wù)需要前臺(tái)與后臺(tái)雇員的共同合作,內(nèi)部營(yíng)銷還是整合企業(yè)不同職能部門的一種工具。Grênroos 與Berry 等人觀點(diǎn)一致的地方是:他倆都認(rèn)為在內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)中要使用類營(yíng)銷方法(marketing - like approach) 。
  　　
  　　3．戰(zhàn)略實(shí)施和變革管理。Winter (1985) 也許是最早將內(nèi)部營(yíng)銷與實(shí)施組織戰(zhàn)略聯(lián)系起來(lái)的學(xué)者。他認(rèn)為,內(nèi)部營(yíng)銷可以通過(guò)加強(qiáng)企業(yè)與員工的交流來(lái)促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。內(nèi)部營(yíng)銷還被一些學(xué)者認(rèn)為具有潛在的“多職能整合”功能。例如,George (1990) 、Glassman 和Mcaffee (1992) 強(qiáng)調(diào)了內(nèi)部營(yíng)銷在整合“營(yíng)銷和人力資源職能”方面的作用; Gupta 和Rogers(1991) 則分析了內(nèi)部營(yíng)銷在整合營(yíng)銷與研發(fā)部門關(guān)系方面的作用。由于企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行往往需要得到各部門的協(xié)同合作,所以內(nèi)部營(yíng)銷的“多職能整合”功能可以通過(guò)減弱各職能的部門化傾向和減少各職能部門之間的沖突來(lái)促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施。
  　　
  　　Piercy 和Morgan (1989) 則從消除組織變革障礙的角度分析了內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的促進(jìn)作用。他們強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃可以增強(qiáng)員工對(duì)外部營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)、理解、參與及認(rèn)同,從而減少和消除戰(zhàn)略實(shí)施過(guò)程中可能發(fā)生的變革......點(diǎn)擊查閱全文......↓

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