本文關(guān)鍵詞：論內(nèi)部營(yíng)銷理論的多維度分析，，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

論內(nèi)部營(yíng)銷理論的多維度分析
2004/12/15　來源：《外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理》 作者：壽志鋼

摘　要:本文首先回顧了內(nèi)部營(yíng)銷理論的發(fā)展過程,隨后從營(yíng)銷哲學(xué)、營(yíng)銷職能和宏觀營(yíng)銷三個(gè)維度入手,對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷理論進(jìn)行了深入分析,構(gòu)筑了一個(gè)經(jīng)過拓展的內(nèi)部營(yíng)銷理論框架。
  　　
  　　關(guān)鍵詞:內(nèi)部營(yíng)銷;營(yíng)銷哲學(xué);營(yíng)銷方法;宏觀營(yíng)銷

　　20 世紀(jì)70 年代末、80 年代初,Sasser、Arbeit 、Berry 和Grênroos 等學(xué)者提出了內(nèi)部營(yíng)銷思想。經(jīng)過20 多年的發(fā)展,盡管內(nèi)部營(yíng)銷的內(nèi)容已非常豐富,但迄今既沒有統(tǒng)一的概念,也沒有令人信服的確定邊界。針對(duì)這種情況,筆者對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷的相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行了回顧和深入思考,在此基礎(chǔ)上構(gòu)筑了一個(gè)多維度的理論框架,并希望通過這一框架的建立對(duì)內(nèi)部營(yíng)銷理論的邊界作出清晰的界定。

　　一、內(nèi)部營(yíng)銷理論的發(fā)展階段
  　　
  　　Rafiq 和Ahmed(1993) 將內(nèi)部營(yíng)銷理論的發(fā)展過程劃分為三個(gè)階段:
  　　
  　　1．雇員激勵(lì)和雇員滿意。在內(nèi)部營(yíng)銷理論發(fā)展的早期階段,研究重點(diǎn)集中在雇員激勵(lì)和員工滿意上。Sasser 和Arbeit (1976) 首次提出“將雇員當(dāng)作顧客”的思想。Berry(1981) 則是最早正式使用“內(nèi)部營(yíng)銷”一詞的學(xué)者,他在1981 年給內(nèi)部營(yíng)銷下的定義是:“內(nèi)部營(yíng)銷是指將雇員當(dāng)作顧客,將工作當(dāng)作產(chǎn)品,在滿足內(nèi)部顧客需要的同時(shí)實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)”。隨后,1991 年,Berry 和Parasuraman 又將早期的定義更新為:“內(nèi)部營(yíng)銷通過創(chuàng)造滿足雇員需要的工作來吸引、發(fā)展、激勵(lì)和保持高質(zhì)量的雇員,是將雇員當(dāng)作顧客的哲學(xué),是一種使工作符合雇員需要的戰(zhàn)略”。
  　　
  　　2．顧客導(dǎo)向。Grênroos(1981) 是內(nèi)部營(yíng)銷理論的另一個(gè)創(chuàng)始人,他首先提出了內(nèi)部營(yíng)銷的目的是“激勵(lì)雇員,使其具有顧客導(dǎo)向觀念”。他認(rèn)為,光是激勵(lì)雇員讓他們干好份內(nèi)工作是不夠的,還要使他們成為具有主動(dòng)銷售意識(shí)(sale - minded) 的人。此外, Grênroos 還提出了另外一種重要思想,即有效的服務(wù)需要前臺(tái)與后臺(tái)雇員的共同合作,內(nèi)部營(yíng)銷還是整合企業(yè)不同職能部門的一種工具。Grênroos 與Berry 等人觀點(diǎn)一致的地方是:他倆都認(rèn)為在內(nèi)部營(yíng)銷活動(dòng)中要使用類營(yíng)銷方法(marketing - like approach) 。
  　　
  　　3．戰(zhàn)略實(shí)施和變革管理。Winter (1985) 也許是最早將內(nèi)部營(yíng)銷與實(shí)施組織戰(zhàn)略聯(lián)系起來的學(xué)者。他認(rèn)為,內(nèi)部營(yíng)銷可以通過加強(qiáng)企業(yè)與員工的交流來促進(jìn)企業(yè)戰(zhàn)略的有效實(shí)施。內(nèi)部營(yíng)銷還被一些學(xué)者認(rèn)為具有潛在的“多職能整合”功能。例如,George (1990) 、Glassman 和Mcaffee (1992) 強(qiáng)調(diào)了內(nèi)部營(yíng)銷在整合“營(yíng)銷和人力資源職能”方面的作用; Gupta 和Rogers(1991) 則分析了內(nèi)部營(yíng)銷在整合營(yíng)銷與研發(fā)部門關(guān)系方面的作用。由于企業(yè)戰(zhàn)略的執(zhí)行往往需要得到各部門的協(xié)同合作,所以內(nèi)部營(yíng)銷的“多職能整合”功能可以通過減弱各職能的部門化傾向和減少各職能部門之間的沖突來促進(jìn)戰(zhàn)略實(shí)施。
  　　
  　　Piercy 和Morgan (1989) 則從消除組織變革障礙的角度分析了內(nèi)部營(yíng)銷對(duì)實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略的促進(jìn)作用。他們強(qiáng)調(diào)內(nèi)部營(yíng)銷計(jì)劃可以增強(qiáng)員工對(duì)外部營(yíng)銷戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)、理解、參與及認(rèn)同,從而減少和消除戰(zhàn)略實(shí)施過程中可能發(fā)生的變革......點(diǎn)擊查閱全文......↓

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