本文關鍵詞：基于消費者隱性需求的營銷模式研究策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

市場營銷

基于消費者隱性需求的營銷模式研究策略*

○?羅永泰? 盧政營
摘要 消費者隱性需求的相關理論 和實踐 研究逐漸 鑒于此，本文 對消費者隱性需求進行系統(tǒng)界定和分 析，并主 要探討 如下三個問題 ：第一，消費者隱性 需求 的漂移如何誘致營銷范式的變遷，并帶來營銷科學的根 本性 變 遷？第二， 傳 統(tǒng)營 銷 模 式 對 隱

性 需 求的 適 用 性， 并對營銷組合在隱性 需 求不同層 次的普 適性 進行檢驗 ； 第三，提出基于隱性需求開發(fā)的營銷模式和策略。

受到國內(nèi)外學者的重視， 這 對于營銷理論 的再造 和營銷 學的演進具有一定的理論 價值。 本文 從營銷范式的演進 規(guī) 律歸納得出， 營銷范式的轉(zhuǎn)換歸根 結底源于隱性需求 的開發(fā)。在此基 礎上，對傳統(tǒng)營銷模式 及營銷組合對隱 性需求 研究的普 適性 進行了檢驗， 并 探討了基于隱性需 求的 4Vs 營銷模式及其現(xiàn)實意義。 關鍵詞 需求營銷 * 本文受國家自然科學基金項目 （70 572 0 67）資助 由于技 術的進步、 經(jīng)濟 全 球化、 競 爭加劇以及消費 者行為的變化， 營銷環(huán) 境 處在快 速的變化 之中。 在 這種 背 景下， 一方面是 新的營銷 管 理 思想和大 量的營銷 新概 念不斷出現(xiàn)， 另一方面是營銷管 理理論 和快 速 發(fā) 展的相 關學 科理論相交 織的程 度 越 來越高， 彼 此間的界限 幾乎 消失。 這一切使營銷理論 者 和實踐 者感到 難以適 從， 不
[1] 能很好地把握營銷的本質(zhì)， 甚至對其產(chǎn)生一些錯誤認識。

隱 性需求 ；半隱 性需求 ；4V s 營銷 模 式 ；

一、 需求回歸 ： 營銷范式的演進規(guī)律
仇學琴 認為，需求是 一種缺乏狀態(tài)，這種狀態(tài)對于 主體的主觀愿望而言是客觀的， 是需求產(chǎn)生的根本原因； 需求是由缺乏狀 態(tài)引起的主體自動平衡 傾向，缺乏狀 態(tài) 是需求產(chǎn)生的原因，但 并非所有的缺乏狀態(tài)都能成為需 求， 由缺乏狀 態(tài)到需 求有一 個主體自動平衡的過程， 通 過 這個 過程解除缺乏狀態(tài) ；需求是 伴隨著主體自動平衡 傾向出現(xiàn)的擇 取傾向，具 有方向性，即主體 在平衡處于 缺乏狀態(tài)時必須首先對缺乏狀態(tài)即需求對象 進行選擇和
[2] 獲取， 否則平衡 就 無法實現(xiàn)。 在消費者 需 求的動態(tài) 平

由于消費者正在被分割，企業(yè)越 來越難用單一的指 標來鎖 定其目標消費群。對于大部分企業(yè) 來講，其目標 市場只是 一 個虛幻的 想 象而已。 在 競 爭 僵 局的 情況下， 企業(yè)卻感覺到目標消費者正在流失，這 就是消費者的漂 移。但漂移本來是 個相對的概 念，與其說是消費者在漂 移，不如說是 企業(yè)在僵 局中停滯。沒有因消費者需求的 變化而 變化， 是 企 業(yè) 走不出僵 局的主 要原因。 實際上， 比較確定的市場環(huán)境已經(jīng)被比較不確定性的動態(tài)化、復 雜化的市場所取代， “主動的” “有知識的”和 、 “后現(xiàn)代 的”新型消費者的生活正變得越 來越復雜，高度異質(zhì)的 互動市場和消費者隱性 需求的 模 糊分布，限制了傳 統(tǒng)營 銷理論的適用前提，這也使 眾多的營銷理論家和實踐者 陷入 “營銷范式的困惑” 。
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衡過 程中， 體 現(xiàn)了消費 者本身的系統(tǒng)開放性 ：一方面受 到消費者內(nèi)生性變量的影響，另一方面受到外生性因素 的制約， 在內(nèi)外因素的均衡作用 下， 實現(xiàn)消費 者隱性 需
[3] 求動機和需 求 行為的轉(zhuǎn)化。 正是在 這種 需 求的自動均

衡過程中，營銷學者開始重新思考營銷學的研究范式。 菲利普 · 科特勒營銷管理理論的初始框架體現(xiàn)著營 銷學研究的第一 個假設 ：即需求是 外顯的并且可以預測 的，這在其整個營銷管理 架構中表現(xiàn)得尤其明顯。企業(yè) 根據(jù)對顧客需求的分析和衡 量，進而決定企業(yè)的營銷戰(zhàn) 略以及策略，并進而實施有關戰(zhàn)略與策略。 雖然，人們普 遍認可需求中心的理論基礎，但 對其
[4] 假 定的 需 求可測性卻 存在廣泛的 批 評。 需 求并非固定

的或有一定限度的，而是可以通 過 企 業(yè)的努力去擴大和 創(chuàng)造的。劉寶 宏指出，應 從需求的內(nèi)部影響因素和外部

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影響因素兩方面對 需求進行分析。內(nèi)生需求是指由消費 者自身因素所引起的需求，而外生需求則是 純粹由外部 因素 “強加”給消費者的一種需求。K e i t h G o f f i n F r e d L e m k e 認 為， 客戶有時候 并不明確他們的 需 求是 什么， 一 些 公司 正 在 使 用 新 的 方 法 力 求 抓住 它。 這 些 方 法 被 稱為 “隱性需求分析” （H i d d e n N e e d s A n a l y s i s，簡稱 H NA） [5] 。 不同的營銷范式是針對不同的消費者隱性需求提出 的解 決方 案， 如 在產(chǎn)品經(jīng)濟時代， 消費行為以自給自足 為原則 ； 在商品經(jīng)濟時代，消費行為強調(diào)功能性與效率 ； 在服務經(jīng)濟時代，消費行為以服務為導向 ；在體 驗 經(jīng)濟 時代，消費行為追求感性與情境。隨著社會的發(fā)展，顧 客的消費追求也 逐漸由低級向高級 逐漸演化，需求的演 進推動了營銷理論的發(fā)展。 菲利普 · 科特勒針對消費者顯性需求基因，提出了適 用于傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷的理論框架和 K o t l e r 研究范式。 1977 年， 美國銀 行副總 裁 列尼 · 休斯旦克 拉開了服務 營銷的 序幕，認為泛泛而談的營銷觀念已經(jīng)不適應服務需求的 營銷活動，服務營銷的成功需要新的理論來支撐。20 世 紀 80 年代初，北歐 Nord ic 學派代表人物克里斯丁 · 格羅 魯斯以及北美學派代表 PZB（A.Pa rasu rama n，Zeit ham l, V. , L . B e r r y）針對服務需求經(jīng)濟，提出了服務營銷理論 的 G - P Z B 研 究 范 式， 并 逐 步 拓 展 到 關 系需 求 的 研 究。 巴巴拉 · 本德 · 杰克遜認為，關系營銷就是指獲得、建立 和維持與產(chǎn)業(yè) 用戶緊密的長期關 系，并 提出了獨特的關 系營銷范式（圖 1） 。
[6]

從 產(chǎn)品需 求、 服務 需 求到關 系需 求， 體 現(xiàn)了消費 者 隱性 需 求的不斷提升和挖掘過程， 也是 需 求 基因不斷演 化的體 現(xiàn)， 每 一種 需 求 基因所構建的營銷體系也都形成 特 殊的學 術研 究團體 和吸引了眾 多的 追 隨 者。 因此， 很 多學者回歸營銷學的原點——消費者需求，開始關注營銷 理論演化的邏輯脈絡。

二、 消費者隱性需求的營銷組合普適性分析
目前我國主流營銷理論與本土營銷實踐 嚴重 脫節(jié)的 背后是我們無視中國所 特有的完全不同于西方 社會的事 物間的內(nèi)在 邏輯及衍生 關 系。 由此， 我們失去了對 社會 機理的正確把握，從而難以明確不同營銷元素間的真實 關聯(lián)，也難以對體制性機構與規(guī)范缺失予以完善。并且， 由于難以用相近乃至相同的管理語言溝通， 從而使我們 的主流營銷思想以及實踐 越 來越游離于國際慣例之外而 日趨 邊緣化。營銷理論與實踐的突破 在于與消費者之間 真正的互動以及 對消費者心理在人群規(guī)模 層面以及心理 深 度 空間上的 數(shù) 據(jù)積 累， 這不僅需要 新的 方 法與工具， 而且需要對消費者所置身的文化或者 說環(huán)境因素的精深 把握。 1. 市場需求營銷組合策略因子分析及檢驗 本文在相關文獻研究的基礎上，對目前主要營銷理 論的營銷組合 策 略 進 行梳 理， 并 提 出 58 種具體 的營銷 策 略。 運 用統(tǒng)計軟件 S P S S11.5 對營銷 策 略 組合 進 行因 子分析。 當 K M O 值 越大 時， 表 示變量間的共同因素越 多，越適合進行因素分析，如果 K MO 值小于 0.5，一般 不宜 進 行 因素分 析， 此 處 K M O 值 為 0.708， 大 于 0.5， 適合 進 行因子分析。B a r t l e t t 均達 到 顯著水平， 但 總體 B a r t l e t t 球 形 檢 驗 卡 方 值 為 3986.667，d f 值 為 1653， S i g . = 0.0 0 0， 達 到顯著水平。 因子分析采用的是主 成 分 分 析 和 斜 交 旋 轉(zhuǎn) 法， 指 定 因子 萃 取 數(shù)目為 13 個， 得出 最主要的 13 個營銷組合因子（表 1） 。 對上 述 13 個因子 進 行歸類命名， 分 別為功 能 利益、 顧客 滿意、 價值創(chuàng)新、 社會公益、 關 系營銷、 形 象 宣傳、 娛 樂營銷、概念營銷、個 性差異、品牌服務、人員營銷、 附 加價 值以及 經(jīng)濟實惠， 反 映了營銷組合 策 略 的 核心 概 念。在表 1 中，所有營銷組合策略均經(jīng) 過 C r o n b a c hα 系 α 數(shù)進行檢驗。根據(jù) Henson 的觀點， 系數(shù)在 0.50 至 0.60 已經(jīng)足夠，這 里 所有項目的 α 系數(shù)均達到 0.76 以上，檢 驗效果較好。 2. 基于隱性需求的營銷組合策略普 適性檢驗 Ad r ia n Sly wot z k y、R icha rd Wise 和 K a rl Webe r 等 人
[7 ]

提 出 企 業(yè)創(chuàng) 新 的 原 點 就 是 掌 握 顧 客 的 隱 性 需 求。

大部分 學者還是從潛意識的視角指出，深層情感和需求

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表1?營銷組合策略因子分析
Component Total
F1 F2 F3 F4 F5 F6 F7 F8 F9 F10 F11 F12 F13 23.382 3.710 2.849 2.314 2.019 1.823 1.667 1.588 1.371 1.332 1.236 1.099 1.048

Initial Eigenvalues
% of Variance
40.314 6.397 4.912 3.990 3.481 3.143 2.873 2.737 2.364 2.296 2.130 1.895 1.807

營銷組合策略歸類及可靠性檢驗 營銷因子
功能利益 顧客滿意 價值創(chuàng)新 社會公益 關系營銷 形象宣傳 娛樂營銷 概念營銷 個性差異 品牌服務 人員營銷 附加價值 經(jīng)濟實惠

Cumulative % 40.314 46.712 51.624 55.614 59.095 62.238 65.112 67.849 70.213 72.509 74.640 76.535 78.342

策略描述 便捷渠道和實體分配， 良好口碑信譽， 協(xié)商價格、 專業(yè)以及顧客共鳴 誠意與微笑服務， 通過符號、 知識交流等影響公眾意見， 保持神秘感 打造核心能力和功能化產(chǎn)品， 具有獨占性和競爭價值， 實現(xiàn)創(chuàng)新 社會公眾營銷， 提倡人道、 平等和生態(tài)環(huán)保 加強與顧客的關聯(lián)和關系營銷， 利用顧客推薦 通過信息傳遞、 權力及實體設施等塑造獨特形象 實施娛樂化營銷， 并創(chuàng)新營銷活動的形式 打造獨特的主體觀念， 壯大聲勢 提供個性化的產(chǎn)品或差異化的服務， 為顧客提供贊賞與回報 強化服務過程管理以及品牌意識 注重員工素質(zhì)和內(nèi)部營銷， 通過營銷人員來影響消費者 通過展示、 補救及顧客保留措施， 提供附加價值 提供贈品、 協(xié)商價格機會等保證物美價廉

可靠性 (Alpha)
0.7642 0.7705 0.7717 0.7700 0.7682 0.7677 0.7742 0.7641 0.7709 0.7734 0.9326 0.7651 0.7704

注： Extraction Method: Principal Component Analysis. 前 13 個因子的累積貢獻率達到了 78.342%

認 知能力的約束， 對于隱性 需 求的形成 所產(chǎn)生的影響。 S u n i l C h o p r a 和 P e t e r M e i n d l [8] 從需求鏈的視角，對隱 性需求不確定性（I mpl ied Dema nd Uncer t ai nt y）進行了 界定， 指出需 求 不 確定性 反映消費 者對產(chǎn)品（ 總） 需 求 的不確定性，而隱性需求不確定性則是需求鏈在給定它 必須滿足的那部分 需求和顧客 期望的屬性時所包含的不 確定性。戶川行男將需求分為有意識和無意識需求。對 隱性需求的準確定義則來自于 P a u l K l e m p e r e r
[9]

開發(fā)的內(nèi)在要求 ；是尚未自覺 意 識 到的、 朦 朧的、 沒有 明確偏好的內(nèi)在要求 ；是社會總體發(fā) 展 水平?jīng)]有達 到或 體 驗不充分的內(nèi)在要求 ；是沒有購買能力以及需求情 景 錯 位 的內(nèi)在 要求， 是 人們的 一種感 覺 缺 失狀 態(tài)。 此 外， 對于處于消費者意識深層的精神需求，需要較長的時期 才能表現(xiàn)出來，我們稱其為完全隱性需求。 (1) 消費者認知半隱性包括結構半隱性需求和技術半 隱性需求。結構半隱性需求主要是針對消費者的基本生 存和生理、安全需要，由于特定的經(jīng)濟條件和生存環(huán)境， 消費者對自身的基 本需求認識程度較低，這種功能上的 結構缺失，是一種半隱性需求。技術半隱性需求主要是 企業(yè)進行自主的產(chǎn)品功能開發(fā)而形成的產(chǎn)品內(nèi)在信息，但 消費者尚未意識或意識模糊，是一種半隱性需求。 (2) 消費 者 情感 半隱性 需 求包 括價 值半隱性 需 求 和 意 識半隱性 需求。價值半隱性 需求是消費者對自身的高 層 次 需 求 具 有 清 晰 的 認識， 只 是 企 業(yè)現(xiàn) 有 提 供 物的 功 能無法實現(xiàn)更高的價值滿足感，這種價值感知上的潛 伏 意 識 狀 態(tài)， 是 一種 半 隱 性 需 求。 意 識半 隱 性 需 求是 企 業(yè)努力通 過賦予產(chǎn)品特 殊的功能和一定的文化內(nèi)涵，以 滿足消費者的深層次情感需求，但消費者體 驗的價值 空 間較小，心理滿足較低。 (3) 消費 者意 志半隱性 需 求包 括文化 半隱性 需 求 和 體 驗半隱性需求。文化半隱性 需求是指隨著社會和歷史 環(huán)境的不同逐漸體現(xiàn)出來的需求，這種半隱性需求因素 在文化發(fā)展中扮演著原動力的角色，如道德、慈善等 需 求 動 機、 需 求 的 合 理 性 和 必 要 性 又 激 發(fā) 人 實 現(xiàn)需 求 的 愿望，樹立堅定不移地實現(xiàn)需求的意志。體 驗半隱性需 求是 指由消費 者內(nèi)心驅(qū)動的需 求強度， 體現(xiàn)了自身價值

等學者

對于心理 成本因素的關注，心理 成本以人的 “心理滿足” 為基礎，它與追求物質(zhì)利益的需求在很大程度上是分離 且獨立的。因此，隱性需求的界定應該融合 認知因素和 情感因素。Ke it h G of f i n Fr e d L e m ke 認為，客戶有時候 并不明確他們的需求是什么， 這種需求稱之為隱性需求， 即消費者或 用戶具 有的只是 他們還沒有直接 認識到的要 求，由于 這些 要求出于次意識 層次，所以用戶無法清晰 地 表 達出這 些 需 求。 范曉 屏
[10]

認 為， 顯性 需要是 人們

自己已經(jīng)意 識到的、能夠明確表 達出來的、有明確的抽 象 或者具體需要滿足物的一種內(nèi)在要求 ；而隱性 需要是 人們尚未意 識到的、朦 朧的、沒有明確抽象滿足物的內(nèi) 在要求， 介于基本需要和欲 望滿足之間的一種中間狀態(tài)。 張學軍
[11]

認 為， 信息隱性 需 求是 用戶目前 沒有 被 滿足
[12]

或未能表達的屬于潛意識下的一種需求，與顯性需求相 對存 在。 吳江華 認 為， 隱性 需 求是 一種狀 態(tài)， 在 某 種刺激的作用 下， 會 表現(xiàn)出來， 由于人 對某 些刺激的反 應 并不十分強烈，只是在 某 些行為中，不經(jīng)意地表現(xiàn)出 來 ；并且 來源和隱蔽在 顯性 需求當中，需要經(jīng) 過分析和 挖 掘 才 能 顯現(xiàn)。 羅永 泰， 盧 政營
[13]

認 為， 消費 者 隱性

需求是人們沒有抽象滿足物和不能夠準確清楚地表達并
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表2?隱性需求與營銷組合策略的相關性分析
F1
OID Pearson Correlation Sig. (2-tailed) SID1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) SID2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) SID3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) SID4 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) 0.297* 0.012 0.361** 0.002 0.380** 0.001 0.275* 0.020 0.307** 0.009

F2
0.134 0.266 0.126 0.294 0.341** 0.004 0.163 0.174 0.093 0.439

F3
0.286* 0.016 0.155 0.197 0.390** 0.001 0.243* 0.041 0.310** 0.009

F4
0.254* 0.033 0.108 0.372 0.280* 0.018 0.313** 0.008 0.445** 0.000

F5
0.265* 0.025 0.178 0.138 0.162 0.178 0.089 0.461 0.137 0.254

F6
0.177 0.139 0.157 0.191 0.311** 0.008 0.063 0.604 0.064 0.594

F7
-0.034 0.778 0.005 0.969 0.129 0.283 0.110 0.360 0.198 0.097

F8
0.209 0.080 0.245* 0.039 0.342** 0.004 0.128 0.286 0.071 0.556

F9
0.255* 0.032 0.206 0.085 0.312** 0.008 0.229 0.055 0.165 0.169

F10
0.168 0.161 0.366** 0.002 0.422** 0.000 0.314** 0.008 0.182 0.129

F11
0.053 0.663 0.040 0.742 -.0197 0.099 -0.323** 0.006 0.114 0.343

F12
0.154 0.198 0.260* 0.029 0.342** 0.004 0.237* 0.047 0.229 0.055

F13
0.193 0.107 0.243* 0.041 0.393** 0.001 0.181 0.131 0.103 0.393

注 ： Correlation is signif icant at the 0.05 level (2-tailed) ；** Correlation is signif icant at the 0.01 level (2-tailed) *

通過產(chǎn)品得到滿足的程度。 (4) 消費 者行 動半隱性 需 求包 括 環(huán)境半隱性 需 求 和 決策半隱性需求。環(huán)境半隱性需求是由于外部環(huán)境的制 約，導致消費者的需求處于半隱性的狀態(tài)，如社會文化、 國家消費政策等。決 策半隱性 需求是指真正促使消費者 做出產(chǎn)品購買 決 策的影響因素，如價格、購買的方便程 度、優(yōu)惠程度以及購買的從 眾心理等均對消費需求的實 現(xiàn)具 有重要影響。 (5) 完全隱性需求是消費者對自身的高層次需求沒有 清晰的認識，企業(yè)現(xiàn)有提 供 物的功能亦無法實現(xiàn)更高的 價值滿足感，這種滿足內(nèi)容和提 供手段上的部分處于缺 失狀態(tài)或雙重 模糊狀態(tài)，需要經(jīng)過長時間的經(jīng)濟和社會 變革逐步實現(xiàn)，企業(yè)需要關注特定的人群和生活方式。 根據(jù)上述營銷組合策略，本文 對不同隱性需求的營 銷傳播效 果進行檢驗，以驗 證挖掘消費者隱性需求最有 效的營銷活動和營銷模 式（表 2） 。結果 表明，對于完全 ，主要是 通過功能利益開發(fā)、產(chǎn)品價值 隱性 需求 （O I D） 創(chuàng)新、 倡導社會公益、 維 護客戶關 系以及滿足消費 者內(nèi) 心個 性化潛在需求等來開展營銷活動。此種營銷模式類 似于新產(chǎn)品的開發(fā)以及情感需求的深度挖掘來為消費者 創(chuàng)造價值 ； 對于認知半隱性需求 （SID1）而言，最有效的 營銷模式是功能利益提 供、進行概念主 題宣傳、完善品 牌服務、提 供附加價值和經(jīng)濟實惠 ；對于 情感半隱性 需 求 （SID2）而言，最有效的營銷模式是功能利益開發(fā)、提 高顧客 滿意度、 產(chǎn)品價值創(chuàng)新、 倡導社會公益、 塑造企 業(yè) 形象、進行概 念宣傳、滿足個 性化需求、提 供品牌服 務、附加價值和經(jīng)濟實惠等； 對于意志半隱性需求 （SID3） 而言，最有 效的營銷模 式 是 通過功能利益 開發(fā)、產(chǎn)品價 值創(chuàng)新、 倡導社會公益、 提 供品牌服務、 改善人 員服務

態(tài)度以及提供附加價值等 ； 對于行動半隱性需求 （S I D4） 而言，最有效的營銷模式 是 是 通過功能利益開發(fā)、產(chǎn)品 價值創(chuàng)新、倡導社會公益來促進消費者接受新的產(chǎn)品等。 由此可見，隱性需求的營銷模式更加關注 新的功能 和情感需求的挖掘以及價值創(chuàng)新 ；其次 是品牌服務和附 加價值 ；然后是 個 性化、經(jīng)濟實惠、關系維持等。

三、 基于隱性需求的營銷模式構建分析
從市場營銷需求的研究歷史可以清楚 地看出，從 最 初的對消費者需求不作研究，只注重大規(guī)模的生產(chǎn)和推 銷， 到 根 據(jù)不同特 征將消費 者 細分為某 些不同的 群體， 再發(fā)展到一對一地研究每 個顧客的個 性化需求，市場營 銷研究的對象 逐漸細化， 由最初的全體到某一部分群體， 最終細化到個人（表 3） 。 營 銷 理 論 逐 漸 從 研 究 擁 有 共 同 需 求特 征 的 大 眾消 費群體逐漸向研究個體消費需求差異轉(zhuǎn)變，以期更為深 入 地挖掘消費者內(nèi)生性的需求特征。隨著每次需求研究 層次的深入突破，都會帶來營銷模式的變革，并推動企 業(yè)營銷手段和方 法的更 新，同時創(chuàng)造 新的機會 窗口和空 白市場區(qū)域。 盧泰宏認為，光有 靠 攏和移植 并不夠，真正意義 上 的本土的和特色的管理學研究具 有不可替 代的價值。因 此，中國營銷學的本土化創(chuàng)新需要關注消費者需求的 “中 國因素” �；陔[性需求的營銷模式變革帶來了營銷學研 究范疇的一系列變化， 其基 本假設前 提為 ：顧客的隱性 需 求是不盡的利潤之源 ；企 業(yè) 開發(fā) 顧客利益， 創(chuàng)造和引 導顧客隱性 需 求， 才 能實現(xiàn)企 業(yè)與顧客的價值 互動。 與 此同時， 企 業(yè) 是為提高顧客 感 知價值而生 產(chǎn)的組織 ；顧 客是被創(chuàng)造需求和重塑價值的對象，是掌握隱性 需求資
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源的人 ；市場是 基于顧客隱性 需求挖掘和價值 空間創(chuàng)造 而形成的總體 ；產(chǎn)品是 企 業(yè) 盈利的載體 ；服務是 對顧客 價值和利益的確認 過程 ；銷售是 對顧客消費觀 念與模 式 的重塑 ；企業(yè)為實現(xiàn) 顧客利益的創(chuàng)造與實現(xiàn)而管理 顧客 的需求資源空間 ； 利潤意味著顧客隱性需求的價值實現(xiàn)。
表3? 需求營銷模式的發(fā)展歷程
第一階段
顧客需求 所有消費者的需 認知 求都是一樣的 營銷指導 思想 需求研究 方法 規(guī)模生產(chǎn)/銷售 驅(qū)動 產(chǎn)品覆蓋

定了交 易的可達性。 實際上， 交 易的完 成 更 重 要的是 取 決于買賣雙方、產(chǎn)品與顧客之間的共鳴，一方面是信息的 不 對 稱 得以消除， 另一方面是心理 契 約 得到實 現(xiàn)， 從而 排除那些不準確的因素，完成需求管理的流程。 4. 顧客聲音 ( Voice of C u stomer) 是回答為什么營銷 活動能夠完成 ( W h y )。在產(chǎn)品供過于求的環(huán)境中，促銷 是營銷活動完結的保障 ；而當服務意識得到提升時。溝 通和利益回報則成為重要的手段。但是，營銷活動歸根 結底 在于了解 顧客的聲音， 深 入 探 查 顧客的隱性 需 求， 才能使營銷成為必然的活動，才能給消費者不得不買產(chǎn) 品或服務的理由。 需求驅(qū)動是 一 個 過程，它涵蓋了產(chǎn)品開發(fā)生命周期 中的眾多關鍵要素，主要包括收集客戶反饋、定義客戶隱 性需求、排定隱性需求優(yōu)先級、開發(fā)虛擬化產(chǎn)品以及有效 管理各種形式隱性需求的變化等。在由隱性需求到最終產(chǎn) 品的整個流程中實現(xiàn)全面的追蹤，并且比過去更快地做出 反應，力圖實現(xiàn)最終產(chǎn)品同隱性需求的最佳結合。

第二階段
細分市場群體內(nèi)部 的消費者需求是同 質(zhì)的； 不同消費群體 間的需求是異質(zhì)的 市場細分/市場驅(qū)動 統(tǒng)計變量

第三階段
每個消費者的需求 都是不一樣的， 要 對每個消費者進行 個性化的產(chǎn)品營銷 個性細分/關系驅(qū)動 價值觀與生活方式

第四階段
每個消費者的 內(nèi)生和外生需 求感知和認知 水平存在差異 層次/強度區(qū) 分/創(chuàng)造驅(qū)動 需求與欲望 因子

注： 據(jù)謝穎等相關成果歸納整理

表4? 基于隱性需求的營銷模式架構
4Ps
模式 時間 倡導者 顯性營銷 1960 杰羅姆·麥卡錫 滿足現(xiàn)實的具 有相同或相近 的顧客需求， 獲 得目標利潤最 大化

4Cs
服務營銷 1980 勞特朋

4Rs
關系營銷 1990 舒爾茲

4Vs
隱性需求營銷 2007 羅永泰

營銷 目標

滿足現(xiàn)實和潛 滿足顧客的服務和 滿足顧客追求 在的個性化需 品質(zhì)需求， 培養(yǎng)顧 個性化和效用 求， 培養(yǎng)顧客對 客忠誠度 最大化的隱性 企業(yè)的滿意度 需求， 培養(yǎng)顧客 價值

四、 消費者隱性需求的營銷應用與局限
消費者既然是隱性 需求資源的所有者，那么需求的 遷移就意味 著消費者發(fā)生了動態(tài)變化，新需求就意味 著 新消費者的產(chǎn)生。但 是，，這種隱性 需求與新消費者亦步 亦趨的變化，顯然讓企業(yè)難以適從。首先，隱性需求的 量變階段提 供了穩(wěn)定的消費者 形態(tài)，而當需求發(fā)生質(zhì)變 時，就 意味 著消費者的形態(tài)已經(jīng)打 破 窠臼，形成了新的 顧客群 ；此 外，消費者角色的變化等 也意味 著需求的遷 移， 進而促 進了消費 者的成長。 所以， 更多時候， 企 業(yè) 的產(chǎn)品 仍 然 具 有 技 術 新 穎 性 和 高 功 能 性， 但 是消費 者 變化了 需 求也變化了 市場就 潛 移默化 地發(fā) 生了遷移， ， ， 從而使企業(yè) 難以立足 ；其次，消費者的需求遷移可以為 企 業(yè) 所 探 查， 企 業(yè)也 在 不 斷 地 進 行 需 求創(chuàng) 新 和 市場 創(chuàng) 造，但是，二者之間存在時間差異或需求不匹配，也會 導致企業(yè)喪失該部分 需求資源和市場空間。因此，對隱 性 需 求 的 洞 察 不 僅 對于 營 銷學 再造 的 基 礎 和 邏 輯 提 供 新的解釋，也將為企業(yè)的營銷實踐和對消費者的重 新廓 清提供新的視角。 1. 消費者隱性需求結構對于營銷理論發(fā)展具有指導 意義。由于消費者需求是營銷理論再造的基礎，因此在 不同的隱性 需求層面上會衍生出不同的營銷思想，如在 認知隱性需求上的滿足，主要是提高消費者的信息搜索 和認知能力，因此急于信息傳 遞產(chǎn)生的營銷模 式如教育 營銷、 網(wǎng)絡營銷、E m a i l 營銷等 逐漸流行 起 來 ；而針對 情感隱性需求則產(chǎn)生了娛樂營銷、體驗營銷等營銷模式。 2. 有 利于 識 別 新消費 群、 新 顧客。 通 過 對不同隱

1. 虛擬化產(chǎn)品 ( Vi r t u a l O f fe r i n g s) 是回答該營銷模 。 式 提 供 什么的問題（W h a t） 它既 不是將產(chǎn)品和顧客 割 裂 開 來 , 也 不是 被動地 適 應 對市場和顧客進 行 響應 , 而 單 獨地從企業(yè)或消費者視角來審視的營銷哲學傾向，虛 擬產(chǎn)品是 立足于功能開發(fā)和價值創(chuàng)新，以及整合 情感元 素等隱性需求資源構建 泛產(chǎn)品族，為消費者提 供新的價 值 屬性，在信息技 術方面進行創(chuàng)新，且在情感上帶來新 的體 驗，從而形成 新的利潤池。例如，麥當勞提 供的詩 集快 餐、服務、歡 樂、商業(yè)地產(chǎn)等于一 體的多功能化產(chǎn) 品，是 一系列需求元素構成的泛產(chǎn)品族群。 2. 價值創(chuàng)新 ( Va l u e C r e a t i v e) 是回答為什么提供 物 能夠產(chǎn)生作用 ( W h y )。 價格能夠 提高產(chǎn)品的敏 感 程 度 ； 成本的節(jié)約有利于顧客的接觸 ；顧客關聯(lián)有利于提高顧 客響應速度 ；而價值創(chuàng)新則是提 供 物真正吸引消費者的 因素， 因為該提供 物能夠拓展消費者的需求空間。例如， 在美國紐約的 “失敗產(chǎn)品博物館”里， 高達 八萬多件 “失 敗 產(chǎn)品” 靜 候 人們 反 思。 其中不乏很 多大 公司的產(chǎn)品。 博物館提 供了這樣一 個數(shù)字 ：美國每年推向市場的新產(chǎn) 品達 540 0 0 多種，而只有其 20% 真正受到青睞。 3. 共鳴 ( V i b r a t i o n) 是回答交易的主要矛盾在哪里的 問題 ( W here)。傳統(tǒng)營銷哲學認為渠道是克服交易無法對 接的主 要 手段 ；后來則 認 為是 便 利性 和與客戶的關 系決
Nankai Business Review? 2008, Vol. 11, No. 4, pp 57- 62

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市場營銷
性需求強度進行細分，可以將消費者細分為精神、認知、 情感、意志和行動等需求不滿足狀態(tài)，從而提高營銷策 略的有效性。 3. 本 文的 研 究 結 論 對于 基于 隱性 需 求的營銷 模 式 構建和理論創(chuàng)新具 有學術價值，同時對于豐富營銷實踐 也具 有一定的借鑒意義。 當然，本文的研究仍 然 存在一定的局限 ：首先，由 于時間、精力和調(diào)研資源有限，本文所 選 樣本 較 少，后 續(xù)研究中將增加樣本量和行業(yè)選擇 ；其次，本研究中設 定 的 消費 者 隱 性 需 求 結 構層 次 還需 要進 一步 的理 論 研 究和實證檢驗，以提高其 在營銷理論研究和實踐活動中 的有效性。
要研究方向為市場營銷、 企業(yè)管理； 盧政營， 天津財經(jīng)大學旅游系講師， 管理學博士， 主要研究方向為市場營銷、 旅游管理

Construction of Marketing Model Based on Implicit Demand of Customers
Luo Yongtai, Lu Zhengying Abstract As the key point of marketing, consumer implicit demand is critical to marketing activity, as well as innovation of marketing theory. On the basis of classification of implicit demand, the results reveal that the change of marketing paradigm is caused by implicit demand. The scholars are falling back on start point of marketing and focus on evolution logic of customer demand. From product demand, service demand to relationship demand, it shows the improving and date mining process of demand, which contributes to build marketing system and attract flowers. With retrospect, 58 kinds of marketing strategies are sifted from existing marketing theory and model, and classified by 13 main tactics used for developing implicit demand. And further this article gives the test between marketing mix and implicit demand. It pays attention to developing new functions and affection or emotional demand and value creation, and also brand, service, individuality, economic and convenience and relationship maintain. The research interests of scholars have changed from the mass population own common demand characters to focus person of individual demand, in order to understand endogenic demand. Every breakthrough of implicit demand brings us new sights to marketing model and conception, which further result in marketing tools and measures and create new opportunity window.The article discusses about 4Vs marketing model based on implicit demand as virtual offerings, value creation, vibration and voice of customer, which answer what to provide, why to make functions, where is the contradiction and how to marketing. When quality change of implicit demand happened, new customer appears and new marketing functions.So, the exploration of implicit demand not only gives new insight to reengineering base and logic of marketing sconces and contributes to marketing practices but definition of new customers as well. Key Words Implicit Demand; Semi-implicit Demand; 4vs Marketing Model; Demand Marketing

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天津財經(jīng)大學商學院管理系教授、 博士生導師， 主 作者簡介? 羅永泰，

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南開管理評論?

2008 年 11 卷 , 第 4 期第 57- 62 頁



  本文關鍵詞：基于消費者隱性需求的營銷模式研究策略，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。