本文關(guān)鍵詞：消費者對企業(yè)家的喜愛程度對品牌延伸的影響　出處：《中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)》2017年碩士論文　論文類型：學(xué)位論文

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【摘要】：隨著社會和科技的進(jìn)步,消費者需求的多樣化和多變性,產(chǎn)品的生命周期大幅度縮短,產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度大幅度加快,消費者越來越重視品牌的選擇,品牌的作用也越來越重要。然而推出一個新品牌需要投入大量資源,成本較高,此外,新品牌為企業(yè)帶來收益需要經(jīng)過長時間的積累,在這種趨勢下,品牌延伸策略應(yīng)運而生。與廣告、促銷、公關(guān)和營業(yè)推廣相比,品牌延伸是企業(yè)推廣新產(chǎn)品時最常用的營銷策略,它能有效降低成本,能幫助新產(chǎn)品快速地進(jìn)入市場,搶占市場份額,并且使得新產(chǎn)品更容易被消費者接受。但是,品牌延伸并不必然成功,它也可能引起品牌稀釋效應(yīng)、株連效應(yīng),阻礙新產(chǎn)品的發(fā)展,甚至對成功的母品牌帶來負(fù)面影響。國內(nèi)外學(xué)者們在近二十年紛紛投身于對品牌延伸的研究,母品牌與延伸領(lǐng)域的匹配度是品牌延伸成功與否的關(guān)鍵因素,這一觀點得到了國內(nèi)外學(xué)者的一致認(rèn)同。二十世紀(jì)早期名人企業(yè)家就已活躍在公眾的視野里,例如航空航天業(yè)的領(lǐng)袖波音公司的創(chuàng)建人威廉·愛德華·波音、世界最大汽車企業(yè)之一的福特汽車公司的創(chuàng)始人亨利·福特、全球最大的護(hù)膚品和彩妝品直銷企業(yè)之一的玫琳凱化妝品有限公司的創(chuàng)始人玫琳凱·艾施、蘋果公司的喬布斯等等,企業(yè)家的個人形象和聲譽(yù)都為企業(yè)帶來深遠(yuǎn)影響。本文對國內(nèi)外關(guān)于企業(yè)家和品牌延伸的研究進(jìn)行了梳理,將企業(yè)家納入品牌延伸領(lǐng)域,通過情境實驗,檢驗消費者對企業(yè)家的喜愛程度對品牌延伸的影響,采用Aaker和Keller(1990)提出的感知質(zhì)量和購買意愿兩個指標(biāo)來測量延伸評價。研究發(fā)現(xiàn):當(dāng)母品牌與延伸領(lǐng)域匹配度高時,與消費者喜愛程度低的企業(yè)家相比,消費者喜愛程度高的企業(yè)家作為母品牌獲得的延伸評價更高;當(dāng)母品牌與延伸領(lǐng)域匹配度較低時,把消費者喜愛程度不同的企業(yè)家作為母品牌進(jìn)行的品牌延伸獲得的延伸評價沒有顯著差異;向享樂型產(chǎn)品延伸時,以消費者喜愛程度高的企業(yè)家作為母品牌進(jìn)行品牌延伸獲得的延伸評價比以消費者喜愛程度低的企業(yè)家作為母品牌獲得的延伸評價高;而向功能型產(chǎn)品延伸時,把消費者喜愛程度不同的企業(yè)家作為母品牌進(jìn)行的品牌延伸獲得的延伸評價沒有顯著差異。
[Abstract]:With the progress of society and science and technology , the diversification and diversification of the consumer demand , the life cycle of the product is greatly shortened , and the renewal speed of the product is greatly accelerated , and the brand extension strategy is more and more important .

【學(xué)位授予單位】：中國科學(xué)技術(shù)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2017
【分類號】：F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：1407869