本文關(guān)鍵詞：體驗(yàn)營(yíng)銷研究前沿評(píng)介，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

摘要：由于電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，傳統(tǒng)家居行業(yè)面臨巨大挑戰(zhàn)。企業(yè)需要探索創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，以此來(lái)適應(yīng)環(huán)境的動(dòng)態(tài)變化，培育獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。瑞典宜家公司（IKEA）成立于1943年，現(xiàn)已成為世界最大的家居供應(yīng)商。本文通過(guò)系統(tǒng)探討宜家家居的經(jīng)營(yíng)模式及其整體影響，為家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)者提供參考借鑒。

關(guān)鍵詞：瑞典宜家；經(jīng)營(yíng)模式；體驗(yàn)營(yíng)銷

一、典型家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式

經(jīng)營(yíng)模式是為實(shí)現(xiàn)企業(yè)自身價(jià)值定位所采取的某種方式方法的總稱，通常包括五類組成要素：客戶定位、價(jià)值主張、價(jià)值延伸、動(dòng)態(tài)能力和收入模型。其中，客戶定位和價(jià)值主張與企業(yè)性質(zhì)相關(guān)，決定企業(yè)的特點(diǎn)；其他三個(gè)要素隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的變化而變化，表現(xiàn)出經(jīng)營(yíng)模式的多樣性。不同的家居企業(yè)因其戰(zhàn)略規(guī)劃與價(jià)值目標(biāo)不同，所需產(chǎn)業(yè)資源和利益追求也不同。常見(jiàn)的家居行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式有：簡(jiǎn)單家居城模式、多品牌+超市化管理模式、品牌集中展示+商場(chǎng)化管理模式以及自主品牌+商場(chǎng)化管理模式等。

二、瑞典宜家的經(jīng)營(yíng)模式

宜家家居采用“自主品牌+商場(chǎng)化管理”的經(jīng)營(yíng)模式，通過(guò)調(diào)研用戶需求，加強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立自主品牌進(jìn)行銷售。宜家沒(méi)有采用傳統(tǒng)的“前店后廠”經(jīng)營(yíng)方式，而是注重產(chǎn)品設(shè)計(jì)與營(yíng)銷兩個(gè)環(huán)節(jié)，將“體驗(yàn)式服務(wù)”融入經(jīng)營(yíng)管理中，具體表現(xiàn)為以下方面：第一，明確自身定位。宜家家居堅(jiān)持走平民化路線，其定位于“低價(jià)、精美、耐用”的家居用品，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“簡(jiǎn)約、自然、清新、精良”的獨(dú)特風(fēng)格。同時(shí)，其目標(biāo)用戶的年齡主要集中在20-45歲之間既追求高精品質(zhì)又難以支付高價(jià)的年輕人。準(zhǔn)確的目標(biāo)市場(chǎng)選擇及市場(chǎng)定位使宜家的營(yíng)銷更具針對(duì)性，更符合用戶的心理與訴求。第二，建立自主品牌，培育自我價(jià)值。宜家家居運(yùn)用幾何圖形來(lái)設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)，塑造穩(wěn)重、樸實(shí)的品牌形象。宜家家居始終堅(jiān)持自己設(shè)計(jì)所有產(chǎn)品，擁有并保護(hù)相關(guān)專利，不僅能在采購(gòu)環(huán)節(jié)占據(jù)優(yōu)勢(shì)，也能將產(chǎn)品和渠道順利結(jié)合。第三，人性化的銷售及服務(wù)方式。宜家家居在每個(gè)賣場(chǎng)提供豐富的鉛筆、尺子和紙張，以便用戶可以隨時(shí)記錄心儀產(chǎn)品的各項(xiàng)參數(shù)及價(jià)格等重要信息。同時(shí)，其在家居行業(yè)首次引入“體驗(yàn)式營(yíng)銷”概念，首創(chuàng)開放式家具展銷廳，用戶可以近距離感受家居產(chǎn)品。宜家家居還采用DIY送貨方式，鼓勵(lì)用戶自行取貨，自行配送回家。

三、宜家經(jīng)營(yíng)模式的整體影響

宜家家居在研發(fā)設(shè)計(jì)方面不斷創(chuàng)新，逐漸形成嚴(yán)格的供應(yīng)商選擇和全球化物流體系，成長(zhǎng)為全球最大的家居零售商。其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)宜家的戰(zhàn)略規(guī)劃和價(jià)值創(chuàng)造產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響，與用戶的聯(lián)系愈加緊密。第一，基于用戶導(dǎo)向收集分析數(shù)據(jù)信息，形成聯(lián)系動(dòng)態(tài)，傳遞用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)與經(jīng)營(yíng)模式相適應(yīng)。宜家家居通過(guò)實(shí)體終端實(shí)時(shí)獲取用戶信息，借助全面系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查來(lái)預(yù)測(cè)消費(fèi)趨勢(shì)，培養(yǎng)洞察能力，逐步開發(fā)出兒童游樂(lè)、體驗(yàn)餐廳等服務(wù)內(nèi)容。同時(shí)，宜家采取體驗(yàn)營(yíng)銷方式，鼓勵(lì)用戶親身感受并自我決策，通過(guò)為用戶創(chuàng)造購(gòu)物經(jīng)歷、為用戶定制服務(wù)內(nèi)容等實(shí)現(xiàn)并維系與用戶的良性互動(dòng)。第二，宜家家居借助經(jīng)營(yíng)模式帶動(dòng)價(jià)值創(chuàng)造，不斷探索進(jìn)入哪些領(lǐng)域、如何參與競(jìng)爭(zhēng)等核心戰(zhàn)略�！盀榇蠖鄶�(shù)人創(chuàng)造更加美好的日常生活”是其努力方向，“為盡可能多的顧客提供他們能夠負(fù)擔(dān)、設(shè)計(jì)精良、功能齊全、價(jià)格低廉的家居用品”是其經(jīng)營(yíng)宗旨。宜家家居的產(chǎn)品系列包括辦公、臥室等10000多種。宜家家居采取成本領(lǐng)先與差異化并舉的營(yíng)銷戰(zhàn)略，不斷提高性價(jià)比來(lái)滿足用戶需求，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。第三，宜家“自主品牌+商場(chǎng)化”的經(jīng)營(yíng)模式要求在全球采購(gòu)過(guò)程中嚴(yán)格選擇供應(yīng)商。為便于進(jìn)行全球采購(gòu)，宜家家居將全球劃分為17個(gè)采購(gòu)區(qū)域，結(jié)合要素稟賦等資源優(yōu)勢(shì)，為總部提供采購(gòu)建議。宜家家居在全球范圍內(nèi)實(shí)施生產(chǎn)外包，只有既能保證質(zhì)量又能降低成本的供應(yīng)商才可獲取大額訂單。這種模式降低了采購(gòu)成本，縮減了新產(chǎn)品開發(fā)周期，在快速反映用戶需求的同時(shí)使產(chǎn)品早日進(jìn)入市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商、用戶和企業(yè)的互利共贏。

四、宜家經(jīng)營(yíng)模式的不足之處

盡管宜家經(jīng)營(yíng)模式的成功為同行企業(yè)樹立了學(xué)習(xí)典范，但在某些方面也存在問(wèn)題與不足。首先，宜家家居雖采用環(huán)保的送貨方式，自身不承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用，但由用戶承擔(dān)運(yùn)輸風(fēng)險(xiǎn)可能造成用戶不滿，引發(fā)用戶流失。其次，宜家家居豐富的產(chǎn)品類別雖為用戶提供了便利，增加了自身收益，但也導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊，制約企業(yè)整體形象，沒(méi)有平衡好產(chǎn)品大類與口碑建立的關(guān)系。第三，由于電子商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的迅猛發(fā)展，家居產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售日益增長(zhǎng)，但宜家的網(wǎng)絡(luò)渠道相對(duì)匱乏。宜家家居若能有效地將自建商場(chǎng)與電子商務(wù)相結(jié)合，不僅能為用戶提供便利，也能延伸業(yè)務(wù)范圍，，提高市場(chǎng)份額。

五、宜家模式的經(jīng)營(yíng)啟示

第一，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，明確獨(dú)特定位。宜家家居的戰(zhàn)略定位是自助式家居服務(wù)商，其很難被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。同時(shí)，其差異化戰(zhàn)略定位也使宜家家居在多數(shù)用戶心中形成一種時(shí)尚生活的標(biāo)志，符合年輕時(shí)尚一族“喜歡變化、敢于嘗試”的心理與訴求。第二，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)。宜家家居的“體驗(yàn)經(jīng)營(yíng)”為用戶提供“參與、感受和個(gè)性化”的途徑，通過(guò)創(chuàng)新用戶服務(wù)來(lái)形成口碑效應(yīng)，但學(xué)習(xí)壁壘和進(jìn)入障礙較高。宜家家居在整合供應(yīng)鏈資源、培育產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈等方面為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手樹立了典范，批量銷售及渠道延伸推動(dòng)了供應(yīng)商制造規(guī)模的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模經(jīng)濟(jì)。第三，高效利用資源，增強(qiáng)經(jīng)營(yíng)彈性。宜家家居在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中提高服務(wù)和體驗(yàn)業(yè)態(tài)比，使不同產(chǎn)品與服務(wù)有效共享企業(yè)的多種資源與能力。此外，其在零售終端和供應(yīng)領(lǐng)域都由自己直接控制或參與活動(dòng)，實(shí)行多產(chǎn)品組合策略，既能提高靈活獲取資源能力，又能動(dòng)態(tài)響應(yīng)市場(chǎng)需求變化，實(shí)現(xiàn)柔性經(jīng)營(yíng)。

作者:許晨鶴 單位:中國(guó)海洋大學(xué)管理學(xué)院

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