本文關(guān)鍵詞：品牌營(yíng)銷(xiāo)理論研究:回顧與探索，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

品牌營(yíng)銷(xiāo)

第21卷第1期　

2008年1月河南商業(yè)高等專(zhuān)科學(xué)校學(xué)報(bào)JournalofHenanBusinessCollegeVol121　No11Jan12008

品牌營(yíng)銷(xiāo)理論研究:回顧與探索

沈鵬熠,胡正明

〔山東大學(xué)　管理學(xué)院,山東　濟(jì)南　250000〕

摘　要:品牌營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐領(lǐng)域已經(jīng)獲得普遍重視,作為一種理論體系卻還缺乏一致性認(rèn)知。在品牌理論研究的進(jìn)程中,陸續(xù)形成了品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌資產(chǎn)和品牌關(guān)系等理論精髓,并構(gòu)成了品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的重要基礎(chǔ)。通過(guò)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)的回顧以及品牌營(yíng)銷(xiāo)概念的界定,可探索性地構(gòu)建出品牌營(yíng)銷(xiāo)二維階梯模式,這又為品牌營(yíng)銷(xiāo)理論整體框架和策略要點(diǎn)的統(tǒng)一提供了新的視角。

關(guān)鍵詞:品牌;品牌營(yíng)銷(xiāo);品牌營(yíng)銷(xiāo)理論;模式

中圖分類(lèi)號(hào):F713150　　　　　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A　:)01-0050-04

　　段,,。,背后,學(xué)術(shù)界對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論研究中的基本問(wèn)題卻還沒(méi)有形成統(tǒng)一認(rèn)知。鑒于此,筆者在簡(jiǎn)要回顧品牌營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上,就品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵、外延和理論模式等問(wèn)題作出進(jìn)一步的探討,以期對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)理論框架的界定及其理論體系的豐富有所裨益。

一、品牌營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)

品牌營(yíng)銷(xiāo)理論的產(chǎn)生和發(fā)展離不開(kāi)基礎(chǔ)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論研究的普及、深化,并深受品牌理論研究進(jìn)展的推動(dòng)。20世紀(jì)中期以來(lái),品牌理論研究領(lǐng)域陸續(xù)形成了諸多學(xué)術(shù)成果,且日益成為品牌營(yíng)銷(xiāo)理論體系中的重要元素和構(gòu)成部分。

11品牌形象理論

Park等(1986)認(rèn)為品牌形、象征性利益和體驗(yàn)性利益。

[3]

可見(jiàn),品牌形象不僅具有功能性屬性,更具有情感性和象征性屬性,企業(yè)塑造品牌形象不僅要重視品牌的有形屬性如產(chǎn)品功能、款式、包裝等,更要善于發(fā)掘品牌的無(wú)形屬性和利益如附加服務(wù)、聲譽(yù)、象征價(jià)值等。品牌形象本質(zhì)上既是對(duì)品牌定位的升華和表現(xiàn),反映了品牌定位的內(nèi)在要求,又是品牌營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化表現(xiàn),對(duì)宣傳品牌、建立品牌忠誠(chéng)度和驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。

21品牌定位理論

20世紀(jì)60年代以來(lái),媒體的快速發(fā)展導(dǎo)致廣

告信息泛濫,為提高傳播的效率,對(duì)品牌信息進(jìn)行定位傳播、減少浪費(fèi)成為當(dāng)務(wù)之急。針對(duì)解決品牌市場(chǎng)傳播問(wèn)題,20世紀(jì)60年代末,特勞特率先提出定位概念。定位普遍被認(rèn)為是產(chǎn)品或品牌在消費(fèi)者心目中找到一個(gè)合適的位置。定位理論的出現(xiàn)為

品牌定位概念的形成奠定了基礎(chǔ)。符國(guó)群(2004)認(rèn)為品牌定位是在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)獨(dú)特的位置,使本品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌相區(qū)分,或使本品牌與消費(fèi)者的特定需求和目標(biāo)相聯(lián)系�？梢�(jiàn),品牌定位需要充分考慮企業(yè)自身、消費(fèi)者需求和競(jìng)爭(zhēng)者三方的情況,為品牌在市場(chǎng)中找到一個(gè)合適的位置,以此滿足消費(fèi)者的需求和追求差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。另外,品牌定位也被作為一個(gè)系統(tǒng)加以研究,研究聚焦于從策略和戰(zhàn)略兩個(gè)層面對(duì)品牌定位進(jìn)行結(jié)構(gòu)化

[4]

自大衛(wèi) 奧格威在20世紀(jì)50年代提出品牌形象概念后,品牌形象就開(kāi)始得到學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。Biel(1992)認(rèn)為品牌形象是基于消費(fèi)者認(rèn)知的與品牌名稱(chēng)相關(guān)的屬性和聯(lián)想組合,并明確提出了品牌形象和品牌資產(chǎn)的關(guān)系及品牌形象驅(qū)動(dòng)品牌

[1]

資產(chǎn)的機(jī)理。Keller(1993)認(rèn)為品牌形象是對(duì)品牌的各種感知,由消費(fèi)者記憶中的品牌聯(lián)想反映出來(lái)。研究表明,品牌形象本質(zhì)上存在于消費(fèi)者心中,是消費(fèi)者對(duì)品牌的一種主觀認(rèn)識(shí)、感受和聯(lián)想,并作為品牌識(shí)別的關(guān)鍵對(duì)象對(duì)品牌資產(chǎn)具有顯著影響。同時(shí),學(xué)術(shù)界對(duì)品牌形象的構(gòu)成和測(cè)評(píng)也

收稿日期:2007-12-15

[2]

作者簡(jiǎn)介:沈鵬熠(1980-),男,湖南岳陽(yáng)人,山東大學(xué)管理學(xué)院博士生,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌管理。

胡正明(1950-),男,山東昌邑人,山東大學(xué)管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師,研究方向:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

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