本文關(guān)鍵詞：從整合營(yíng)銷的視角探析大眾體育作為體育營(yíng)銷資源的運(yùn)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第36卷第11期北京體育大學(xué)學(xué)報(bào)

JournalofBeijingSportUniversityVol.36No.112013年11月Nov.2013

從整合營(yíng)銷的視角探析大眾體育作為體育營(yíng)銷資源的運(yùn)用

1郝羅光利，然2

（1.華北電力大學(xué)，河北保定071000；2.北京體育大學(xué)，北京100084）

摘要：大眾體育作為體育營(yíng)銷資源的體育產(chǎn)業(yè)道路迎來了新的發(fā)展機(jī)會(huì)和更大的發(fā)展空間，同時(shí)也對(duì)體

育市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域提出了更高的要求。以體育營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、企業(yè)社會(huì)責(zé)任等為理論依據(jù)，選取國(guó)內(nèi)體育

品牌、國(guó)外體育品牌、國(guó)內(nèi)非體育用品品牌、國(guó)外非體育用品品牌運(yùn)用大眾體育作為體育營(yíng)銷資源的實(shí)際

案例為研究對(duì)象，采用文獻(xiàn)資料法、案例分析法、邏輯分析法等研究方法。研究認(rèn)為，企業(yè)在整合營(yíng)銷傳播

理論的指導(dǎo)下，其營(yíng)銷效果表現(xiàn)出如下幾個(gè)特點(diǎn)：目標(biāo)受眾精準(zhǔn)度較高、能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的雙向溝

通、傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合、營(yíng)銷形式多樣化等。得出如下結(jié)論：良好的公共關(guān)系是大眾體育營(yíng)銷的基

礎(chǔ)保障；優(yōu)質(zhì)的媒介資源組合，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化；注重企業(yè)內(nèi)部、外部資源整合，實(shí)現(xiàn)邊際效益最大化；

整合多種營(yíng)銷形式，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷理念創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：大眾體育；體育營(yíng)銷；整合營(yíng)銷；體育品牌；公共關(guān)系；媒介資源

中圖分類號(hào)：G80－052文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1007－3612（2013）11－0025－06

ＲesearchonMassSportsasSportsMarketingＲesourceUtilizationfromthe

PerspectiveofIntegratedMarketing

LUOGuang-li1，HAOＲan2

（1．NorthChinaElectricPowerUniversity，Baoding071000，HeibeiChina；2．BeijingSportUniversity，Beijing100084，China）

Abstract：Asasportsmarketingresource，masssportsindustryushersinanewroadfullofdevelopmentopportuni-

tiesandmakesmorespacefordevelopment．Meanwhile，itputsforwardhigherrequirementsforthefieldofsports

marketing．Thisresearchchosesportsmarketing，，integratedmarketing，corporatesocialresponsibilityastheoreti-

calbasis，andusedmethodsofliteratureconsultation，caseanalysisandlogicalanalysis．Thesubjectsofthispa-

perarebothdomesticandforeignsportsbrandswhichusedmasssportsassportsmarketingresource．Underthe

guidanceofintegratedmarketingcommunicationstheory，enterprises'marketingeffectivenessshowedseveralchar-

acteristicsincludinghigherprecisionofthetargetaudience，achievingtwo-waycommunicationbetweenbusinesses

andconsumers，combinationoftraditionalmediaandnewmediaandvariousformsofmarketingfeatures．Thispa-

perdrewseveralconclusions．Firstly，goodpublicrelationsisthebasicguaranteeforpublicsportsmarketing．

Secondly，goodmediaresoucescombinationcanmaximizethedisseminationeffects．Thirdly，focusingonintegra-

tionoftheinternalandexternalresoucesofenterprisescanmaximizethemarginalbenefit．Fourthly，variousmar-

ketingformsshouldbeintegratedtogethertoachieveinnovativemarketingidea．

Keywords：masssports；sportsmarketing；integratedmarketingcommunications；sportsbrand；publicrelation-

ship；mediaresource

大眾體育具有全民性和普遍性，參與者不論年齡大

小、性別差異，均能找到適合自己的運(yùn)動(dòng)，只要在人群聚

集的地方，大眾體育就會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，以滿足人們的不同

需要；大眾體育具有健身性與娛樂性，這是大眾體育最

本質(zhì)的特征。大眾體育的這些典型特征，與企業(yè)的營(yíng)銷

發(fā)展方向不謀而合，在當(dāng)今這個(gè)買方市場(chǎng)盛行的社會(huì)，

投稿日期：2013－07－08

作者簡(jiǎn)介：羅光利，講師，碩士，研究方向體育理論與方法。利用大眾體育作為體育營(yíng)銷資源不僅運(yùn)應(yīng)而生，而且大眾體育蘊(yùn)含的巨大商業(yè)價(jià)值正在被挖掘，大眾體育商業(yè)贊助呈現(xiàn)規(guī)�；⑾到y(tǒng)化、品牌化、專業(yè)化的發(fā)展形勢(shì)，且逐步進(jìn)入了較高級(jí)階段。所以，在全民參與、國(guó)家政策倡導(dǎo)的有利條件下，我國(guó)大眾體育作為體育營(yíng)銷資源運(yùn)用的這條非競(jìng)技體育產(chǎn)業(yè)必將迎來新的發(fā)展機(jī)會(huì)和

  本文關(guān)鍵詞：從整合營(yíng)銷的視角探析大眾體育作為體育營(yíng)銷資源的運(yùn)用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。