本文關(guān)鍵詞：從整合營銷的視角探析大眾體育作為體育營銷資源的運用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

第36卷第11期北京體育大學學報

JournalofBeijingSportUniversityVol.36No.112013年11月Nov.2013

從整合營銷的視角探析大眾體育作為體育營銷資源的運用

1郝羅光利，然2

（1.華北電力大學，河北保定071000；2.北京體育大學，北京100084）

摘要：大眾體育作為體育營銷資源的體育產(chǎn)業(yè)道路迎來了新的發(fā)展機會和更大的發(fā)展空間，同時也對體

育市場營銷領(lǐng)域提出了更高的要求。以體育營銷、整合營銷、企業(yè)社會責任等為理論依據(jù)，選取國內(nèi)體育

品牌、國外體育品牌、國內(nèi)非體育用品品牌、國外非體育用品品牌運用大眾體育作為體育營銷資源的實際

案例為研究對象，采用文獻資料法、案例分析法、邏輯分析法等研究方法。研究認為，企業(yè)在整合營銷傳播

理論的指導下，其營銷效果表現(xiàn)出如下幾個特點：目標受眾精準度較高、能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)與消費者的雙向溝

通、傳統(tǒng)媒體與新媒體相結(jié)合、營銷形式多樣化等。得出如下結(jié)論：良好的公共關(guān)系是大眾體育營銷的基

礎(chǔ)保障；優(yōu)質(zhì)的媒介資源組合，實現(xiàn)傳播效果最大化；注重企業(yè)內(nèi)部、外部資源整合，實現(xiàn)邊際效益最大化；

整合多種營銷形式，實現(xiàn)營銷理念創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：大眾體育；體育營銷；整合營銷；體育品牌；公共關(guān)系；媒介資源

中圖分類號：G80－052文獻標志碼：A文章編號：1007－3612（2013）11－0025－06

ＲesearchonMassSportsasSportsMarketingＲesourceUtilizationfromthe

PerspectiveofIntegratedMarketing

LUOGuang-li1，HAOＲan2

（1．NorthChinaElectricPowerUniversity，Baoding071000，HeibeiChina；2．BeijingSportUniversity，Beijing100084，China）

Abstract：Asasportsmarketingresource，masssportsindustryushersinanewroadfullofdevelopmentopportuni-

tiesandmakesmorespacefordevelopment．Meanwhile，itputsforwardhigherrequirementsforthefieldofsports

marketing．Thisresearchchosesportsmarketing，，integratedmarketing，corporatesocialresponsibilityastheoreti-

calbasis，andusedmethodsofliteratureconsultation，caseanalysisandlogicalanalysis．Thesubjectsofthispa-

perarebothdomesticandforeignsportsbrandswhichusedmasssportsassportsmarketingresource．Underthe

guidanceofintegratedmarketingcommunicationstheory，enterprises'marketingeffectivenessshowedseveralchar-

acteristicsincludinghigherprecisionofthetargetaudience，achievingtwo-waycommunicationbetweenbusinesses

andconsumers，combinationoftraditionalmediaandnewmediaandvariousformsofmarketingfeatures．Thispa-

perdrewseveralconclusions．Firstly，goodpublicrelationsisthebasicguaranteeforpublicsportsmarketing．

Secondly，goodmediaresoucescombinationcanmaximizethedisseminationeffects．Thirdly，focusingonintegra-

tionoftheinternalandexternalresoucesofenterprisescanmaximizethemarginalbenefit．Fourthly，variousmar-

ketingformsshouldbeintegratedtogethertoachieveinnovativemarketingidea．

Keywords：masssports；sportsmarketing；integratedmarketingcommunications；sportsbrand；publicrelation-

ship；mediaresource

大眾體育具有全民性和普遍性，參與者不論年齡大

小、性別差異，均能找到適合自己的運動，只要在人群聚

集的地方，大眾體育就會應運而生，以滿足人們的不同

需要；大眾體育具有健身性與娛樂性，這是大眾體育最

本質(zhì)的特征。大眾體育的這些典型特征，與企業(yè)的營銷

發(fā)展方向不謀而合，在當今這個買方市場盛行的社會，

投稿日期：2013－07－08

作者簡介：羅光利，講師，碩士，研究方向體育理論與方法。利用大眾體育作為體育營銷資源不僅運應而生，而且大眾體育蘊含的巨大商業(yè)價值正在被挖掘，大眾體育商業(yè)贊助呈現(xiàn)規(guī)�；⑾到y(tǒng)化、品牌化、專業(yè)化的發(fā)展形勢，且逐步進入了較高級階段。所以，在全民參與、國家政策倡導的有利條件下，我國大眾體育作為體育營銷資源運用的這條非競技體育產(chǎn)業(yè)必將迎來新的發(fā)展機會和

  本文關(guān)鍵詞：從整合營銷的視角探析大眾體育作為體育營銷資源的運用，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。