本文關(guān)鍵詞：我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

我國(guó)自主品牌汽車的國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略淺析

2007年07月25日09時(shí)57分57秒來(lái)源：中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)

　　自主品牌是一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品的綜合體，它涵蓋廠企業(yè)的創(chuàng)新能力、企業(yè)管理、市場(chǎng)定位、營(yíng)銷服務(wù)等多方面的綜合特征。它是指在擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的前提下，通過(guò)整合資源、集成創(chuàng)新，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)有特征，并能有效促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，乃至產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)的符號(hào)、形象或設(shè)計(jì)。

　�。�、我國(guó)自主品牌汽車發(fā)展現(xiàn)狀

　�。保蔽覈�(guó)自主品牌汽車的國(guó)際化發(fā)展歷程

　　經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展、人民生活水平的不斷提高，使汽車消費(fèi)呈上升趨勢(shì)，中國(guó)已成為全球第二大汽車消費(fèi)國(guó)。然而依賴大量進(jìn)口從而滿足持續(xù)增長(zhǎng)的用車需求，一直是中國(guó)汽車界的心頭之痛。同時(shí)作為全球第三大汽車生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)，尤其轎車產(chǎn)品曲曲折折盤桓了２０年，還是沒(méi)有整體走出合資的圈圈，沒(méi)有出現(xiàn)真正意義上的本土強(qiáng)大汽車集團(tuán)。

　　這幾年從中國(guó)汽車業(yè)夾縫中艱難走出的自主品牌汽車企業(yè)，讓公眾似乎看到了未來(lái)中國(guó)汽車行業(yè)的希望。２００１年１０月，奇瑞生產(chǎn)的轎車第一批出門中東，首開(kāi)自主品牌出口海外之先河。隨后，以吉利、長(zhǎng)城、中興、吉奧、比亞迪為代表的民營(yíng)企業(yè)和以一汽、東風(fēng)、長(zhǎng)安、宇通、江淮為代表的國(guó)有汽車集團(tuán)也紛紛加大海外市場(chǎng)的拓展力度，汽車出口量節(jié)節(jié)攀升。２００５年，中國(guó)汽車企業(yè)終于開(kāi)始向海外市場(chǎng)
發(fā)力，中國(guó)汽車出口向前邁進(jìn)了一大步，出口首次超過(guò)進(jìn)口。汽車出口瞬時(shí)成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，《紐約時(shí)報(bào)》也于２００６年４月２６日刊登了《中國(guó)將成為世界主要汽車出口國(guó)》的報(bào)道。

　�。保参覈�(guó)自主品牌汽車的發(fā)展模式

　　整體而言，我國(guó)汽車自主品牌分為兩類，一類是使用引進(jìn)技術(shù)的國(guó)內(nèi)自主品牌，這類品牌雖為國(guó)內(nèi)自主品牌，但產(chǎn)品都是引進(jìn)國(guó)外成熟車型技術(shù)；另一類是使用自主開(kāi)發(fā)車型技術(shù)的自主品牌，其產(chǎn)品是由國(guó)內(nèi)企業(yè)開(kāi)發(fā)且掌握完全知識(shí)產(chǎn)權(quán)。進(jìn)一步研究其發(fā)展模式，可以細(xì)分為４類，具體如表１所示。

　�。保澄覈�(guó)自主品牌汽車的市場(chǎng)現(xiàn)狀

　　目前，自主品牌主要集中在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較高的小排量經(jīng)濟(jì)型轎車，如中低檔商用車、微型汽車領(lǐng)域。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，２００６年乘用車全年銷量首次超過(guò)５００萬(wàn)輛，達(dá)到５１８萬(wàn)輛，其中基本型乘用車（轎車）銷量達(dá)到３８３萬(wàn)輛，占乘用車銷售總量的７４％。自主品牌乘用車全年累計(jì)銷售２１４。６７萬(wàn)輛，占乘用車銷售總量的４１．４７％，其中自主品牌轎車?yán)塾?jì)銷售９８．２８萬(wàn)輛，占轎車銷售總量的２５．６７％。雖然在２年時(shí)間將乘用車市場(chǎng)份額提高了２０％，但是，目前自主品牌主要還是集中在８萬(wàn)元以下低端市場(chǎng)。由此可見(jiàn)，我國(guó)自主品牌汽車的發(fā)展仍然處于初級(jí)階段，雖然有著廣闊的前景，仍然需要巨大的努力。

　�。�、自主品牌汽車的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)分析

　�。玻蔽覈�(guó)自主品牌汽車的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)分析

　　２００１年，中國(guó)加入世貿(mào)組織以后，我國(guó)汽車行業(yè)大舉對(duì)外開(kāi)放，跨國(guó)汽車巨頭加快了進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的步伐。迄今為止，世界汽車行業(yè)排名“６＋３”的９大巨頭（通用汽車、福特汽車、戴—克集團(tuán)、豐田汽車、德國(guó)大眾、雷諾—日產(chǎn)等六大汽車集團(tuán)，寶馬、本田和ＰＳＡ集團(tuán)３個(gè)獨(dú)立汽車公司）都進(jìn)人中國(guó)，合資生產(chǎn)和銷售汽車。全球最大的５０家汽車零部件企業(yè)，絕大多數(shù)都在中國(guó)設(shè)立了合資企業(yè)。這些國(guó)際汽車和零部件巨頭，帶來(lái)了資金、技術(shù)、管理，以及先進(jìn)的造車?yán)砟詈蜖I(yíng)銷模式，為眾多國(guó)內(nèi)汽車企業(yè)提供了借鑒和零部件支撐。但我國(guó)汽車行業(yè)還是沒(méi)有掌握制造中高端汽車的核心技術(shù)能力，仍然受制于人。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的版圖已經(jīng)由跨國(guó)公司主導(dǎo)，這是一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

　　對(duì)不同層級(jí)市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單地對(duì)比，可以發(fā)現(xiàn)自主品牌汽車的市場(chǎng)認(rèn)同度并沒(méi)有想象中樂(lè)觀。高端市場(chǎng)，奧迪奪取了絕大多數(shù)的份額，而在中高端市場(chǎng)已經(jīng)被別克君威、廣州本田雅閣、長(zhǎng)安福特蒙迪歐、北京現(xiàn)代索納塔、東風(fēng)日產(chǎn)尼桑、東風(fēng)標(biāo)致雪鐵龍凱旋等占據(jù)大部分份額，以上兩個(gè)領(lǐng)域的市場(chǎng)基本沒(méi)有自主品牌的參與；中端市場(chǎng)有伊蘭特、凱越、菱帥、畢加索等品牌，，在這個(gè)層面的自主品牌車型，目前只有紅旗、中華和東方之子在角逐；經(jīng)濟(jì)型轎車，本是自主品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)，但除奇瑞的旗云、風(fēng)云外，幾乎被合資品牌占領(lǐng)；只有在微型車領(lǐng)域，ＱＱ憑借低廉的價(jià)格和造型占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)；吉利、夏利也僅憑借其超低的價(jià)格在二三線小城市站住腳跟。低端市場(chǎng)是自主品牌目前唯一能站得住腳的領(lǐng)域，也是其得以生存的核心。

　　雖然合資汽車公司中，中方的股份占了５０％，但中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)仍被跨國(guó)汽車公司主宰，跨國(guó)汽車巨頭在我國(guó)車市取得了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，中國(guó)自主品牌只能在市場(chǎng)縫隙中艱難成長(zhǎng)。

　�。玻参覈�(guó)自主品牌汽車的國(guó)際市場(chǎng)分析

　　據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，２００６年，全國(guó)汽車商品累計(jì)進(jìn)出口總值達(dá)到４９０．２２億美元，出口總值２８１．４４億美元，同比增長(zhǎng)４２．７６％。其中，奇瑞汽車?yán)塾?jì)出口突破５萬(wàn)輛，蟬聯(lián)乘用車出口榜首；哈飛汽車實(shí)現(xiàn)出口３．５萬(wàn)輛；長(zhǎng)城汽車實(shí)現(xiàn)出口３．０５萬(wàn)輛。這些自主企業(yè)均以超過(guò)５０％的增速走出國(guó)門，顯示出強(qiáng)勁的生命力。在轎車出口中，基本上是自主品牌或民營(yíng)企業(yè)的產(chǎn)品，自主品牌成為我國(guó)汽車出口的主力。

　　從整車出口目的地看，目前我國(guó)共向１７０多個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口各類汽車，主要集中在亞洲、中東、非洲、南北美、大洋洲等地，主要是進(jìn)入門檻很低的發(fā)展中國(guó)家。對(duì)自主品牌而言，在海外競(jìng)爭(zhēng)中唯一的優(yōu)勢(shì)就是低價(jià)。

　　雖然我國(guó)自主品牌不斷加大了對(duì)國(guó)際市場(chǎng)的重視，但自主品牌的國(guó)際化面臨著許多問(wèn)題：在戰(zhàn)略上，缺乏清晰的戰(zhàn)略、計(jì)劃、目標(biāo)和總體的競(jìng)爭(zhēng)分析；組織上，缺乏明確的職能部門來(lái)負(fù)責(zé)國(guó)際化運(yùn)營(yíng)，以及風(fēng)險(xiǎn)管理機(jī)制；在文化方面，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)和國(guó)際商務(wù)文化的不熟悉也是一個(gè)重要問(wèn)題。

　�。�、我國(guó)自主品牌汽車國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略動(dòng)因

　�。常眹�(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展與沖擊

　　國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀對(duì)于自主品牌的發(fā)展有利有弊，其沖擊不容忽視，在這種環(huán)境下，自主品牌選擇國(guó)際化營(yíng)銷模式也是其自身發(fā)展的一種權(quán)宜之路。

　　３．１．１國(guó)內(nèi)超低端市場(chǎng)的逐步穩(wěn)固

　　自主品牌汽車出口的迅速發(fā)展，得益于近幾年來(lái)，自主品牌逐漸在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。自主品牌汽車要提升競(jìng)爭(zhēng)力，要進(jìn)行清晰的品牌定位，通過(guò)品牌定位去迎合消費(fèi)者深層次的需求——即消費(fèi)者自身價(jià)值體系的需求。成長(zhǎng)中的自主品牌汽車，以不同品牌價(jià)值的車型去開(kāi)拓不同的細(xì)分市場(chǎng)，進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位，迎合消費(fèi)者自身價(jià)值體系的需求。經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，自主品牌汽車已基本在超低端市場(chǎng)立穩(wěn)了腳，這對(duì)其進(jìn)一步發(fā)展有著重要的支撐作用。

　�。常保矅�(guó)內(nèi)中高端市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)

　　在市場(chǎng)方面，從市場(chǎng)占有情況也可以清晰地看到，中高端車鋒芒畢現(xiàn)，自主品牌沒(méi)有立足之地；在技術(shù)方面，國(guó)內(nèi)自主汽車品牌的發(fā)展與國(guó)內(nèi)汽車工業(yè)的研發(fā)能力直接相關(guān)。從總體上看，日前，我國(guó)汽車工業(yè)在中低檔商用車、微型車及低檔乘用車等領(lǐng)域，具有一定的自主開(kāi)發(fā)能力，而在高檔商用車、中高檔乘用車等領(lǐng)域，基本不具備整車開(kāi)發(fā)能力。避開(kāi)鋒芒，以自己的優(yōu)勢(shì)尋找適合自己的發(fā)展之道，何嘗不是一種明智之舉。

　�。常保硣�(guó)內(nèi)大眾消費(fèi)理念的制約

　　長(zhǎng)期以來(lái)，由于受到政策和收入條件的限制，汽車被看作奢侈晶是很難進(jìn)入百姓家庭的，因而汽車消費(fèi)市場(chǎng)以集團(tuán)消費(fèi)為主。而集團(tuán)消費(fèi)者由于多數(shù)是國(guó)家行政部門和國(guó)有企業(yè)，他們支付能力很強(qiáng)，很少考慮價(jià)格，而更多注重汽車檔次，而生產(chǎn)企業(yè)為了適應(yīng)這一趨勢(shì)，紛紛生產(chǎn)中高檔產(chǎn)品。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們收入的提高，私人購(gòu)車族得到了快速發(fā)展，逐步成為消費(fèi)主流。汽車高檔化、高價(jià)格的市場(chǎng)定位，很大程度阻礙對(duì)汽車潛在需求向現(xiàn)實(shí)需求轉(zhuǎn)化，制約汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是低端汽車的發(fā)展。

　�。常矅�(guó)際市場(chǎng)的誘導(dǎo)與驅(qū)使

　�。常玻苯�(jīng)濟(jì)利益的引導(dǎo)

　　自主品牌汽車出口，走向國(guó)際市場(chǎng)，巨大的國(guó)際市場(chǎng)也留給我們巨大的利潤(rùn)空間。以奇瑞汽車公司為例，董事長(zhǎng)尹同耀日前表示，在出口方面，奇瑞的利潤(rùn)還要高于國(guó)內(nèi)銷售。今年上半年，奇瑞共出口近２萬(wàn)輛車，即使不算每輛車的盈利，僅以每輛車的均價(jià)３．５萬(wàn)元計(jì)算，奇瑞的出口創(chuàng)匯也高達(dá)７億元；如果算上品牌使用費(fèi)、技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)、人工費(fèi)、技術(shù)指導(dǎo)費(fèi)等，奇瑞的利潤(rùn)將相當(dāng)可觀。這僅僅是一種簡(jiǎn)單的計(jì)算，但我們卻可以從中看出國(guó)際汽車市場(chǎng)有著巨大的經(jīng)濟(jì)利益。

　�。常玻才苾r(jià)值的增長(zhǎng)

　　品牌形象的不斷樹立，品牌價(jià)值的逐步增長(zhǎng)，是我國(guó)自主品牌汽車國(guó)際化營(yíng)銷戰(zhàn)略的又一重要目的。在開(kāi)放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，如果企業(yè)不能在本國(guó)之外加強(qiáng)自己的力量，就難以保持在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)。因此，我國(guó)自主品牌汽車必須走出國(guó)門，建立全球品牌，通過(guò)樹立國(guó)際品牌形象來(lái)提升品牌力，以一種更高的姿態(tài)與國(guó)際汽車巨頭展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。中國(guó)自主品牌的優(yōu)勢(shì)就是滿足百姓對(duì)汽車最簡(jiǎn)單、最基本的需求，這是構(gòu)成汽車市場(chǎng)需求金字塔的巨大基座，而且這個(gè)優(yōu)勢(shì)將隨著中國(guó)自主品牌走向海外而不斷得到強(qiáng)化和鞏固，并將反過(guò)來(lái)使國(guó)人改變對(duì)自主品牌的成見(jiàn)。

　�。常玻硲�(zhàn)略發(fā)展的必須

　　中國(guó)汽車工業(yè)發(fā)展自主品牌無(wú)論是宏觀環(huán)境還是微觀環(huán)境都不如合資企業(yè)，面臨的威脅大于機(jī)遇。主要威脅有：（１）日益嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)法規(guī)，且有被跨國(guó)公司操縱利用的趨勢(shì)；（２）跨國(guó)汽車公司利用合資品牌網(wǎng)絡(luò)直接低價(jià)傾銷國(guó)外品牌；（３）合資品牌正在加速進(jìn)入汽車中低端細(xì)分市場(chǎng)，與自主品牌在同一細(xì)分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；（４）跨國(guó)公司和零部件公司在關(guān)鍵零部件領(lǐng)域的技術(shù)壁壘、技術(shù)封鎖；（５）持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)，降低了企業(yè)利潤(rùn)率，削弱了自主品牌未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力；（６）外來(lái)文化對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為的影響。

　　為了長(zhǎng)遠(yuǎn)的生存和發(fā)展，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)性發(fā)展的目標(biāo)，必須要具備持續(xù)進(jìn)行成本控制和產(chǎn)品創(chuàng)新的能力，前者需要規(guī)模，后者更需要規(guī)模帶來(lái)的資金實(shí)力。而要提升規(guī)模，必須要有更大的下游市場(chǎng)和更多的上游資源來(lái)支持，換句話說(shuō)，就是立足國(guó)際市場(chǎng)利用國(guó)際資源在更大的舞臺(tái)上實(shí)現(xiàn)規(guī)模提升。國(guó)際化是任何一個(gè)整車企業(yè)走向成功和長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的必然趨勢(shì)，是最終的出路，自主品牌亦無(wú)例外。

　�。�、對(duì)我國(guó)自主品牌汽車戰(zhàn)略營(yíng)銷的建議

　�。矗泵鞔_品牌定位，突出核心價(jià)值

　　每一個(gè)品牌都具有自己的屬性，即品牌價(jià)值，當(dāng)品牌價(jià)值與消費(fèi)者的自身價(jià)值需求“交集”達(dá)到一定程度，就會(huì)產(chǎn)生共鳴，形成品牌偏好度，產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，準(zhǔn)確的品牌價(jià)值定位是企業(yè)提升品牌力的前提。不管是轎車的品牌價(jià)值，還是消費(fèi)者的價(jià)值體系，都是由相同性質(zhì)的價(jià)值元素構(gòu)成，包括質(zhì)量、美譽(yù)、服務(wù)、個(gè)性化、親和力、新潮、激情、自然、科技、性價(jià)比、價(jià)格。一個(gè)汽車品牌可能涉及所有的價(jià)值元素，但是必須尋找出其中一個(gè)或幾個(gè)核心的價(jià)值元素，并準(zhǔn)確地傳達(dá)給消費(fèi)者，強(qiáng)化消費(fèi)者心目中的品牌形象。

　�。矗簿o跟國(guó)際步伐，確保產(chǎn)品品質(zhì)

　　進(jìn)軍海外市場(chǎng)將同樣面臨著不可預(yù)知和險(xiǎn)象環(huán)生的挑戰(zhàn)。進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，首先必須面臨產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)體系的挑戰(zhàn)，要面對(duì)環(huán)保與安全等市場(chǎng)準(zhǔn)人技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)苛嚴(yán)的門檻。同時(shí)，歐美國(guó)家又在不斷推出更高的行人安全標(biāo)準(zhǔn)、舊車回收技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)以及更嚴(yán)的排放標(biāo)準(zhǔn)。這需要企業(yè)技術(shù)研發(fā)才能追趕上“壁壘”成本。

　�。矗炒_保信息暢通，提升服務(wù)水準(zhǔn)

　　在細(xì)分市場(chǎng)里，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從獲得信息的能力轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用信息，把有形的、越來(lái)越有針對(duì)性的價(jià)值返還給客戶所需要的技能。廠商需要把整個(gè)生產(chǎn)和營(yíng)銷系統(tǒng)緊密地結(jié)為一體，才能使?fàn)I銷機(jī)構(gòu)得到的信息資料有效地用于產(chǎn)品發(fā)展計(jì)劃、生產(chǎn)、后勤操作以及客戶服務(wù)規(guī)程。目前國(guó)外有些制造商已能充分利用信息資源做到高效的在線服務(wù)。對(duì)我國(guó)的汽車市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，要樹立市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，提高汽車行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和市場(chǎng)競(jìng)
爭(zhēng)力。

　�。矗磳�(shí)施目標(biāo)鎖定，分層重點(diǎn)突破

　　汽車產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)的、復(fù)雜的、長(zhǎng)期的戰(zhàn)略工程，對(duì)于汽車行業(yè)在我國(guó)的國(guó)情下更應(yīng)該注重戰(zhàn)略分層發(fā)展，重點(diǎn)突破。由于自主品牌的基礎(chǔ)薄，技術(shù)水平不高等一系列原因，應(yīng)當(dāng)暫時(shí)摒棄高端路線，走大眾化路線，以優(yōu)質(zhì)低價(jià)切人，創(chuàng)出品牌，然后，再向中高端市場(chǎng)挺進(jìn)。國(guó)際管理咨詢公司柯?tīng)柲嵴J(rèn)為，中國(guó)超低端汽車產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大，尚待開(kāi)發(fā)，這為中國(guó)本土企業(yè)的生存發(fā)展提供了一個(gè)良好契機(jī)。開(kāi)發(fā)這類產(chǎn)品的企業(yè)可以先將規(guī)模做大，再“曲線滲透”海外中低端市場(chǎng)，以“價(jià)值品牌”的賣點(diǎn)取勝，走一條獨(dú)特的發(fā)展道路。

　�。矗蛋盐諅鹘y(tǒng)文化，推進(jìn)營(yíng)銷創(chuàng)新

　　中國(guó)是一個(gè)有著５０００年歷史的文明古國(guó)，中華民族和諧、豐富的精神世界構(gòu)建了中國(guó)傳統(tǒng)文化的主體框架。中國(guó)的每一個(gè)人，無(wú)不受到中國(guó)傳統(tǒng)文化的熏陶，它不但影響每個(gè)人的思想，同時(shí)也影響每個(gè)人的行動(dòng)。因此，在汽車營(yíng)銷時(shí)，打出傳統(tǒng)文化的旗號(hào)，對(duì)吸引受過(guò)較多傳統(tǒng)教育的消費(fèi)者十分有效；這在國(guó)際營(yíng)銷中，也有著重要的作用，在讓世界認(rèn)識(shí)中國(guó)的同時(shí)，提高企業(yè)自身的銷售。在具體實(shí)施時(shí)，主要有兩大突破方向：一是富有中國(guó)特色的車型名稱，二是開(kāi)展中國(guó)文化元素的文化活動(dòng)。這是一種以傳統(tǒng)促創(chuàng)新的方式。

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