發(fā)布時間：2015-01-30 16:36

 

【摘要】 2011年,騰訊公司推出一款新的即時聊天工具——微信,微信是一款功能強(qiáng)大的社交軟件,它可以通過文字、視頻、圖片和語音等方式進(jìn)行溝通交流。2012年8月,微信又推出了公眾平臺,隨著該平臺的推出,微信的營銷功能越發(fā)強(qiáng)大,陸陸續(xù)續(xù)有企業(yè)將微信作為營銷手段之一并被大量使用,甚至還誕生了很多以提供微信營銷服務(wù)為主業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷公司。微信營銷涉及的行業(yè)越來越多,房地產(chǎn)也不例外,諸多知名的品牌地產(chǎn)商先后加入了微信營銷的行列,這其中有著名的地產(chǎn)“龍頭老大”——萬科,其他還有保利、華潤、招商等一線知名房企,這些企業(yè)陸續(xù)開通了微信公眾平臺賬號,他們高度重視微信在營銷領(lǐng)域的運用,并與傳統(tǒng)營銷模式有機(jī)結(jié)合,以促進(jìn)樓盤的推廣和銷售。房地產(chǎn)企業(yè)運用微信進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣是非常有必要的。“房改”以來,房地產(chǎn)作為一種商品進(jìn)入市場。雖然隨著時間的推移,房地產(chǎn)產(chǎn)品的價格急速攀升,而隨著土地價格、政府收費、人工、材料費等的上升,房地產(chǎn)企業(yè)的利潤率卻逐年下降。價格的攀升導(dǎo)致房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售速度的降低,去化速度減緩。在低利潤率的背景下,較低的銷售速度對于地產(chǎn)企業(yè)來說是致命的。這就要求企業(yè)在營銷領(lǐng)域不斷創(chuàng)新,采取各種方式手段開拓營銷渠道。作為網(wǎng)絡(luò)營銷首選的微信營銷方式必然會成為房地產(chǎn)企業(yè)的首選。國內(nèi)外學(xué)者已對微信營銷已做了一定量的研究,學(xué)者從微信自身的特征,外部宏微觀環(huán)境下的發(fā)展?fàn)顩r,對微信的應(yīng)用、傳播以及未來的發(fā)展都做了詳細(xì)的研究,筆者通過對這些文獻(xiàn)的仔細(xì)學(xué)習(xí)研究,發(fā)現(xiàn)企業(yè)在應(yīng)用微信營銷的過程中還需要對其進(jìn)行進(jìn)一步的分析研究,微信營銷的研究還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。雖然房地產(chǎn)企業(yè)中已有一些開始嘗試推行微信營銷,但鮮有成功案例,主要是因為房地產(chǎn)微信營銷才剛剛興起,在策略及技術(shù)上還存在較多不足。但也不乏成功的房地產(chǎn)微信營銷案例。微信營銷才剛剛起步,很多工作都還在摸索之中。從目前應(yīng)用的情況來看,房地產(chǎn)微信營銷還存在不少問題,例如在營銷觀念、意外管理、客戶服務(wù)、戰(zhàn)略、推廣內(nèi)容等方面。所以,微信營銷的探索之路還很長。通過樹立戰(zhàn)略意識,制定內(nèi)容管理、客服機(jī)制,整合營銷觀念,制定應(yīng)對突發(fā)事件的預(yù)案等一系列動作完善微信營銷體系,推動房地產(chǎn)微信銷售水平的提升。本文采用案例、文獻(xiàn)等多種研究方法,通過對房地產(chǎn)微信營銷目前的市場應(yīng)用狀況的調(diào)查研究,根據(jù)房地產(chǎn)市場的發(fā)展?fàn)顩r提出房地產(chǎn)微信營銷的重要性,同時研究并總結(jié)歸納出房地產(chǎn)微信營銷的模式,并拿出切實可行的操作方式。在理論和實踐兩方面都具有十分重要的意義。本文的研究有助于房地產(chǎn)微信營銷工作的進(jìn)行,在指導(dǎo)房地產(chǎn)公司開展微信營銷方面具有一定的意義,能為房地產(chǎn)公司確定微信營銷的方式方法提供指導(dǎo)意見。本文是一篇應(yīng)用性較強(qiáng)的文章。對房地產(chǎn)行業(yè)具有實踐意義。 

一、 緒論

(一) 研究背景和意義
在過去的2013年，房地產(chǎn)市場出現(xiàn)明顯的區(qū)域差異，北上廣深等一線城市，地產(chǎn)市場供銷兩旺，但從土地市場來看，也存在一定的問題，地價節(jié)節(jié)攀升，出現(xiàn)了 “面粉比面包貴”的現(xiàn)象。而多數(shù)二三線城市，市場表現(xiàn)一般，利潤率大不如前，民營中小房企逐步讓出市場份額，市場競爭激烈。面對這樣的背景與市場環(huán)境變化，我國房地產(chǎn)業(yè)的營銷觀念、房地產(chǎn)企業(yè)的營銷模式，如果不懂變通，那么對行業(yè)的后續(xù)發(fā)展，對企業(yè)今后的發(fā)展是非常不利的。正因為如此，中國房地產(chǎn)營銷模式應(yīng)該不斷適應(yīng)時代潮流，以市場為工作導(dǎo)向，仔細(xì)考慮、反思現(xiàn)有的營銷方式方法，再結(jié)合企業(yè)自己的各類特點，進(jìn)行房地產(chǎn)微信營銷。只有不斷創(chuàng)新，不斷適應(yīng)市場潮流的改變才能使企業(yè)營銷工作順利開展，百戰(zhàn)百勝。上世紀(jì)九十年代，在我國政府作出了變實物分房為貨幣分房的決策之后，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展迅猛，很快就成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。甚至可以說，在過去的十五年，是房地產(chǎn)在帶動中國經(jīng)濟(jì)的增長。但隨著地價、房價的不斷攀升，房地產(chǎn)行業(yè)也不斷暴露出自身的問題。就經(jīng)濟(jì)而言，高速發(fā)展的房地產(chǎn)行業(yè)雖然帶動了中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，但同時也讓部分專家擔(dān)心是否就此埋下了一顆定時炸彈，處理的不好也許就會給國民經(jīng)濟(jì)帶來沉重打擊；就社會而言，高房價激化了社會矛盾，給中國社會帶來了不穩(wěn)定因素。鑒于此，我國政府陸續(xù)推出了一系列的調(diào)控措施，在這些措施的作用下，抑制了市場的有效需求。同時，大量的安居工程的實施，也增加了市場的供給。一時間，房地產(chǎn)企業(yè)的銷售業(yè)績出現(xiàn)了明顯的下滑。市場競爭的激烈化趨勢要求房地產(chǎn)企業(yè)提升市場營銷綜合能力，創(chuàng)新方式方法。
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(二）文獻(xiàn)綜述研究
Dorego M (2012)認(rèn)為企業(yè)為了讓更多的消費者了解企業(yè)、企業(yè)的產(chǎn)品，才是進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的主要目的，不管是通過哪種網(wǎng)絡(luò)形式，都是一種網(wǎng)絡(luò)營銷的模式，至于企業(yè)能控制的不是消費者是不是購買，而是用網(wǎng)絡(luò)推廣的方式，盡可能地讓消費者知曉。Luis (2013) 2就技術(shù)而言，網(wǎng)絡(luò)營銷沒有什么難度，但是利用這一類的平臺進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷還需要深入的研究逐磨，不斷嘗試新的方式。stengos (2012)人為網(wǎng)絡(luò)營銷的特點十分適合用于營銷推廣，更有利于企業(yè)打造自己的品牌。蔣曉軍(2011廣觀點認(rèn)為，微信作為一種免費平臺，門濫較低。戚蕾、張莉（2013) 人為，有一個賬號，就能做一個微信平臺，從技術(shù)上來說是挺容易做到的。然后將需要宣傳的企業(yè)的素材，產(chǎn)品的信息放上去就可以了�？梢詫⑵髽I(yè)進(jìn)行專題策劃，或者將企業(yè)的內(nèi)部的各類活動也放到微信平臺進(jìn)行宣傳。單曉彤（2013) 為消費者知道的微信公眾號較少，如何讓消費者關(guān)注成為粉絲是一個重點。李作成（2011) 7認(rèn)為，國內(nèi)外各類企業(yè)現(xiàn)在推廣官方微信的渠道有這幾種，一是通過各類網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行發(fā)布；二是讓受眾通過掃描二維碼關(guān)注微信，在一些線下的活動、廣告上可以印上二維碼，幫助消費者獲得企業(yè)信息及產(chǎn)品信息。確保粉絲量的增加。
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二、微信營銷概述

(一） 微信概述
一種手機(jī)應(yīng)用軟件，準(zhǔn)確的說是社交軟件。騰訊公司在2011年1月推出了微信，這是一款通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行語音視頻、短信、圖片和文字，支持雙人或多人聊天交流的移動應(yīng)用程序。該應(yīng)用目前對用戶免費，使用者僅需支付因為上網(wǎng)而產(chǎn)生的流量費用，該費用由網(wǎng)絡(luò)運營商收取。大家可以通過微信進(jìn)行形式豐富的溝通交流，也可以通過朋友圈、附近的人等形成一定的圈子。曾經(jīng)開發(fā)了 QQ郵箱、Foxmail等互聯(lián)網(wǎng)項目的張小龍經(jīng)理帶領(lǐng)騰訊廣州研發(fā)中心的同事共同幵發(fā)了一款社交軟件，老板馬化騰為這款軟件命名為——微信。剛開始，微信的一個主要特點就是語音通訊，而它又不同于電話那種即時語音通訊，用戶可以將自己的語音通過文件形式發(fā)送給聊天對象，對方可在任何時候接收聽取信息內(nèi)容，，同時，早起的微信也能進(jìn)行少量的圖片交流。這在一定程度上突破了之前以文字為主的簡訊交流。隨著時間的推移，在用戶需求的提升以及競爭應(yīng)用軟件的雙重促進(jìn)下，微信的功能越來越多。從不同方面、不同角度、最大限度的滿足用戶的需求�，F(xiàn)在的微信交流渠道更為廣泛，不再局限于語音簡訊及圖片文字文件，更加入了定位功能、視頻信息，同時也融入了大量QQ程序的優(yōu)點，比如漂流瓶、QQ郵件提醒等功能。由定位功能衍生出來的附近的人以及通過手機(jī)通訊錄及QQ好友建立自己的微信朋友圈對于微信營銷具有極大的意義。微信已經(jīng)從最早的免費的圖片短信到語音對講程序，再到現(xiàn)在的最為流行時尚的手機(jī)通訊軟件。
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(二） 微信營銷概念
鑒于4Ps理論存在一些問題，美國學(xué)者勞朋特針對這些問題，在4Ps的基礎(chǔ)上提出了 4C營銷理論。4C理論以消費者的需求為導(dǎo)向，要了解消費者（Customer)的需求是什么，然后要去調(diào)查消費者愿意為滿足其需求付出多少（Cost)，接下來就要考慮消費者如何消費是最方便的（Convenience)，當(dāng)然，還有一個比較關(guān)鍵的步驟就是與消費者的溝通（Communication)。美國學(xué)者，舒爾茨在4C理論的基礎(chǔ)上提出了 4R理論，企業(yè)首先要通過某種方式與客戶建立關(guān)聯(lián)（Relevance)，只有這樣，才能長期維持客戶的忠誠度；其次是強(qiáng)調(diào)傾聽客戶的重要性，一次來提升企業(yè)對市場的反應(yīng)（Reaction)能力，重視與客戶之間的關(guān)系（Relationship),努力變交易為一種責(zé)任；回報（Reward)是企業(yè)的終極追求，也只有有了回報，才能持續(xù)的為客戶提供服務(wù)。
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三、我國房地產(chǎn)微信營銷概況...... 9
(一）我國房地產(chǎn)微信發(fā)展現(xiàn)狀...... 9
(二)我國房地產(chǎn)微信營銷的意義...... 16
(三）我國房地產(chǎn)微信粉絲需求特征...... 17
四、我國房地產(chǎn)微信營銷存在問題...... 19
(一）微信營銷缺乏戰(zhàn)略意識...... 20
(二)缺乏微信內(nèi)料管理機(jī)制...... 22
(三）房地產(chǎn)微信缺乏客服機(jī)制...... 23
(四）缺乏整合營銷觀念機(jī)制...... 23
五、我國房地產(chǎn)微信營銷策略...... 24
(一）制定微信營銷戰(zhàn)略......24
(二)微信內(nèi)界管理機(jī)制...... 27

五、我國房地產(chǎn)微信營銷策略

(一）制定微信營銷戰(zhàn)略
營銷戰(zhàn)略（Marketing Strategy),楚指營銷主體在現(xiàn)在營銷理念下，為了完成或達(dá)到營銷幕標(biāo)，針對一定時間段就市場營銷工作發(fā)展的總體規(guī)劃設(shè)想。微信營銷應(yīng)具備戰(zhàn)略意識�，F(xiàn)在很多房地產(chǎn)開發(fā)公司開始跟風(fēng)做微信營銷，但僅僅作為一種簡單的推廣手段，開通一個公眾號，發(fā)布一些簡單的樓盤信息，就認(rèn)為自己也使用了微信營銷，這是大錯特錯。為了最大限度的發(fā)揮微信營銷的功效，戰(zhàn)略意識必不可少！微信營銷戰(zhàn)略的制定，一般要關(guān)注以下幾個重要步驟：首先，企業(yè)整體上要制定營銷戰(zhàn)略規(guī)劃，這個規(guī)劃應(yīng)當(dāng)是在企業(yè)發(fā)展規(guī)劃及品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的基礎(chǔ)上制定的。微信營銷戰(zhàn)略是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的重要組成部分。為實現(xiàn)企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)。簡單說一下整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃的要點。

 

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結(jié)論

目前，微信在房地產(chǎn)營銷領(lǐng)域的應(yīng)用還存在文中所闡述的那些問題，微信的作用尚未得到充分的體現(xiàn)。如果，房地產(chǎn)企業(yè)能按照本文所講述的方法來規(guī)避這些問題，必將大大提升房地產(chǎn)微信營銷的效果。在一定程度上解決現(xiàn)在房地產(chǎn)市場的營銷難題，甚至使一些邊緣地產(chǎn)企業(yè)重新贏得生存發(fā)展機(jī)會。微信已經(jīng)成為中國應(yīng)用最廣泛的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)社交軟件，隨著微信用戶的進(jìn)一步增加，微信功能的進(jìn)一步加強(qiáng)，房地產(chǎn)企業(yè)對微信研究的不斷深入，微信在地產(chǎn)領(lǐng)域的作用將不可估量，房地產(chǎn)微信營銷也將越來越成熟，這對于我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和社會資源的整合有著重大的理論意義和現(xiàn)實意義。
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