本文關(guān)鍵詞：深度營銷渠道競爭優(yōu)勢分析，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

深度營銷渠道是生產(chǎn)商在對自身及其所在行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上,精心構(gòu)造代理商、分銷商和最終客戶在內(nèi)的深度營銷價(jià)值鏈。深度營銷使企業(yè)與各渠道企業(yè)結(jié)成長期穩(wěn)定的利益共同體,有利于增強(qiáng)對核心分銷商的控制和管理,實(shí)現(xiàn)物流、信息流、資金流和商流的有效流動,從而形成協(xié)同效應(yīng)和動態(tài)競爭優(yōu)勢。

深度營銷渠道競爭優(yōu)勢分析

摘要:深度營銷渠道是生產(chǎn)商在對自身及其所在行業(yè)進(jìn)行系統(tǒng)思考的基礎(chǔ)上,精心構(gòu)造代理商、分銷商和最終客戶在內(nèi)的深度營銷價(jià)值鏈。深度營銷使企業(yè)與各渠道企業(yè)結(jié)成長期穩(wěn)定的利益共同體,有利于增強(qiáng)對核心分銷商的控制和管理,實(shí)現(xiàn)物流、信息流、資金流和商流的有效流動,從而形成協(xié)同效應(yīng)和動態(tài)競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞:營銷;渠道;競爭;優(yōu)勢

營銷渠道是產(chǎn)品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)過的通道,是連結(jié)生產(chǎn)者與最終用戶之間的紐帶,是企業(yè)營銷戰(zhàn)略建設(shè)中的重點(diǎn)。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,就必須在現(xiàn)代市場營銷理論指導(dǎo)下,根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際情況,摒棄過去的那些傳統(tǒng)的、不合時(shí)宜的做法,在營銷渠道策略方面大膽創(chuàng)新,探索適合中國市場發(fā)展特點(diǎn)的新的營銷渠道模式。

一、深度營銷渠道理論的形成及其基本內(nèi)涵

營銷渠道理論起源于消費(fèi)品主導(dǎo)環(huán)境中對產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)營銷特例的研究,最終形成了一個(gè)較為完整的營銷渠道理論體系。分銷伙伴關(guān)系、渠道伙伴、經(jīng)銷商伙伴及渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟所指的是一種新型的營銷渠道策略,這種營銷渠道策略強(qiáng)調(diào)的是制造商與渠道成員間持續(xù)的和相互的支持關(guān)系,其目的是建立更加主動的營銷團(tuán)隊(duì)、營銷網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟。從這個(gè)角度來看,營銷渠道策略就在一定程度上成為一個(gè)戰(zhàn)略性問題。如果渠道管理者已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)強(qiáng)調(diào)深度分銷的渠道,他就應(yīng)該考慮與其大多數(shù)渠道成員保持一種緊密的關(guān)系,而不是僅與幾個(gè)或一個(gè)成員保持緊密關(guān)系。營銷渠道合作伙伴(或戰(zhàn)略聯(lián)盟)的觀念并非最近才出現(xiàn)。在20多年前,韋伯斯特(1986)就曾對一系列制造商及其分銷商的關(guān)系進(jìn)行了一項(xiàng)創(chuàng)造性研究,其中就提到了建立這種伙伴關(guān)系的方法,他指出渠道成員間建立“伙伴關(guān)系”要經(jīng)歷三個(gè)階段:第一,制造商必須在可能提供的產(chǎn)品、技術(shù)支持、定價(jià)及其他相關(guān)的領(lǐng)域公布明確的政策條款;第二個(gè)階段是對現(xiàn)有供銷商完成任務(wù)的能力進(jìn)行評估;第三個(gè)階段,制造商必須定時(shí)評估它與渠道成員之間制訂的政策的適用性。

最近幾年來,韋伯斯特的這一思想得到了進(jìn)一步的發(fā)展。營銷渠道通常由許多各自謀求自身利益的公司組成,因?yàn)檫@些利益是相互競爭的,所以渠道成員常常無法合作,甚至各自目標(biāo)完全相反,由此產(chǎn)生的渠道沖突往往導(dǎo)致渠道效率下降。分銷中的聯(lián)盟就是為了解決這一問題而出現(xiàn)的。斯特恩與安瑟理(2000)認(rèn)為一個(gè)合適的聯(lián)盟必須同時(shí)擁有三個(gè)條件:一方有特殊的需求;另一方有滿足這些需要的能力;雙方都面臨著退出關(guān)系的壁壘。前兩個(gè)條件是創(chuàng)造特別的價(jià)值增值的基礎(chǔ),這是戰(zhàn)略聯(lián)盟的根本。最后一個(gè)條件,即退出壁壘是保護(hù)一方不被另一方剝削的必要條件。哪些是壁壘呢?一般來說,有嚴(yán)格規(guī)則的或者雙方具有相互依賴性的關(guān)系聯(lián)盟,解脫關(guān)系會非常困難,于是各方寧愿投資以維持關(guān)系。

路易斯 波恩和大衛(wèi) 科特茲(2003)根據(jù)在企業(yè)營銷過程中企業(yè)與渠道成員聯(lián)系、信任程度的不同,將營銷渠道共分為三個(gè)層次:

(1)一級關(guān)系營銷渠道。這種渠道的基本點(diǎn)是:企業(yè)主要通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引各種不同類型的經(jīng)銷商、客戶與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的經(jīng)銷商給予財(cái)務(wù)獎勵的營銷計(jì)劃等。

(2)二級關(guān)系營銷渠道。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引經(jīng)銷商和客戶,而且還盡量了解單個(gè)經(jīng)銷商和客戶的需要和愿望,提供優(yōu)質(zhì)的、個(gè)性化、人格化的產(chǎn)品和服務(wù),并以此來強(qiáng)化企業(yè)與經(jīng)銷商、客戶的業(yè)務(wù)聯(lián)系時(shí),就形成了二級關(guān)系營銷渠道。

(3)三級關(guān)系營銷渠道。這種營銷渠道使企業(yè)和經(jīng)銷商、客戶之間發(fā)生了互相依賴對方

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