【摘要】 進入2011年,是2008年金融危機爆發(fā)以來國內(nèi)壽險業(yè)發(fā)展形勢最為嚴峻的一年,宏觀經(jīng)濟形勢和保險市場環(huán)境發(fā)生重大變化,對壽險業(yè)發(fā)展的影響持續(xù)顯現(xiàn),壽險行業(yè)隨之進入轉(zhuǎn)型的關鍵時期。面對轉(zhuǎn)型時期前所未有的困難與考驗,中國人保(PICC)雖采取切實有效的措施,將各種不利因素對業(yè)務發(fā)展造成的影響降到最低,推動了業(yè)務的持續(xù)發(fā)展,實現(xiàn)并保持了開業(yè)以來累計盈利的歷史性突破,但發(fā)展中暴露出來的很多行業(yè)共性的問題,全國各分支機構增長乏力、費差管控壓力加大的現(xiàn)狀,引起中國人保(PICC)高度關注與深刻的思考,在結(jié)合內(nèi)外部環(huán)境及自身實際情況的前提下,PICC以渠道改進為切入點,重新調(diào)整發(fā)展思路以應對壽險業(yè)前所未有的挑戰(zhàn),以保持在中國壽險市場的占有率,持續(xù)鞏固并提升現(xiàn)有地位。競爭時代,渠道為王。所有能夠被保險業(yè)利用的銷售渠道,都在被積極探索和開發(fā)。以電話銷售為代表的新渠道呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景,正在加速行業(yè)洗牌；而銀保新規(guī)和銀行攬儲壓力導致的銀保困局和渠道受限引發(fā)了市場擔擾,迫使行業(yè)重新思考業(yè)務增長模式。不用懷疑,當下的渠道管理問題預示著行業(yè)巨大的轉(zhuǎn)型,對此,我們理應充分關注。近年,中國人保(PICC)大力推進渠道結(jié)構優(yōu)化,努力調(diào)整傳統(tǒng)渠道的同時,電銷、網(wǎng)銷等新渠道業(yè)務作為創(chuàng)新產(chǎn)品和創(chuàng)新渠道,得到積極的嘗試和探索,并成為新的增長支撐點。但任何的渠道開發(fā)、維護和創(chuàng)新并不簡單意味著好的預期結(jié)果,要使我們的渠道做到發(fā)揚光大,必須站在產(chǎn)品本身和消費的立場上,實現(xiàn)渠道工作中的差異化管理,逐鹿渠道,更要深耕渠道。本文主要研究了中國人保(PICC)在新戰(zhàn)略實施下,推出的金鼎富貴E款產(chǎn)品渠道管理的問題。通過對PICC現(xiàn)階段發(fā)展環(huán)境的總體把握,對PICC渠道管理的現(xiàn)狀進行客觀深入闡述,深刻剖析PICC金鼎富貴E款產(chǎn)品渠道管理存在的問題及這些問題背后的根源成因,在PICC新戰(zhàn)略構想下,通過渠道管理的調(diào)整與改進,積極轉(zhuǎn)變發(fā)展方式,快速推進渠道變革與創(chuàng)新,打破壽險業(yè)轉(zhuǎn)型期壓力與矛盾的雙重受限,釋放生產(chǎn)力,實現(xiàn)新一輪增長級,提出可供其它同業(yè)主體借鑒的渠道管理方法,使更多中國壽險企業(yè)能像PICC一樣,在轉(zhuǎn)折期掌好舵,為中國民族壽險業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展做出新的更大貢獻。 

緒論

 

0. 1選題的背景和意義

2011年以來，可謂進入了中國壽險業(yè)的寒冬時節(jié)，受經(jīng)濟下滑、宏觀調(diào)控、監(jiān)管政策交叉疊加的影響，壽險市場環(huán)境繼續(xù)惡化，市場競爭愈發(fā)激烈，中國壽險業(yè)面臨嚴峻發(fā)展形勢，在政策法規(guī)、銷售渠道、市場利率、資本市場等方面遭遇了多重調(diào)整，整個壽險行業(yè)在經(jīng)歷了前幾年的高速發(fā)展后，保費收入持續(xù)下滑，渠道發(fā)展青黃不接，直接銷售成本增加，各大壽險主體發(fā)展趨緩，大多陷入負增長泥沼難以自拔，極大挑戰(zhàn)壽險主體的短期發(fā)展和長期策略，中國壽險業(yè)多年來粗放型、爆發(fā)式增長階段隨著寒冬的來臨宣告結(jié)束，開始進入轉(zhuǎn)型的關鍵時點。

進入2012年，中國經(jīng)濟發(fā)展面臨重大的轉(zhuǎn)折期，無論從內(nèi)還是從外對壽險業(yè)發(fā)展都造成了很大的壓力，一是宏觀經(jīng)濟形勢使壽險業(yè)面臨的不確定性增加，業(yè)務增長面臨壓力，資產(chǎn)負債匹配難度加大；二是償付能力充足率波動加劇。資本市場低迷和加息導致壽險公司投資收益下降，部分壽險公司的償付能力充足率、退保率受到較大影響；三是業(yè)務模式轉(zhuǎn)型的壓力增大�，F(xiàn)階段主流壽險銷售渠道包括個人代理人、銀郵代理渠道、團險直銷渠道以及交叉銷售渠道，這些銷售渠道共同的特點就是要依靠較大規(guī)模的人力基礎，通過與客戶面對面的頻繁接觸來實現(xiàn)銷售，屬于典型的勞動密集型，然而受銀保新政與勞動力結(jié)構變化和富余勞動力減少的現(xiàn)狀制約，增長乏力，倒逼壽險行業(yè)創(chuàng)新營銷渠道。2012年，保監(jiān)會大力倡導繼續(xù)在清理整頓中引導銀行等兼業(yè)代理機構向?qū)I(yè)代理機構發(fā)展，大力提高中介市場的專業(yè)化程度，繼續(xù)支持保險代理市場的兼并重組、上市融資，鼓勵設立保險中介服務集團和建立全國性服務網(wǎng)絡，推動專業(yè)代理市場的專業(yè)化和規(guī)�；l(fā)展，而中國來源于專業(yè)保險中介的壽險保費收入占比不到2%，遠遠低于發(fā)達國家接近20%的比例，尚處于進退兩難的尷尬境地，任重道遠。而基于電子商務概念的新銷售模式，包括電話銷售、網(wǎng)絡銷售、手機銷售以及DM直郵銷售，更多應為壽險公司直銷模式，是壽險公司通過界面友好的平臺直接與消費者溝通，突破了傳統(tǒng)壽險營銷的時空限制，因成本的持續(xù)經(jīng)濟性、資源整合性及高效率而受到壽險公司廣泛青睞，特別是“專業(yè)中介+電網(wǎng)銷+交叉銷售”等新型營銷渠道組合迎來了發(fā)展契機，逐漸成為壽險公司面向未來的重要戰(zhàn)略選擇，其高速發(fā)展態(tài)勢引起業(yè)內(nèi)外的廣泛關注，特別是引起了監(jiān)管部門的高度關注，然而新渠道初期投入巨大，盈利前景不清晰，經(jīng)營管理缺乏經(jīng)驗與統(tǒng)一制度規(guī)范，與傳統(tǒng)銷售渠道尚未形成合理對接。四是產(chǎn)品結(jié)構不合理的問題越來越突出。

 

0.2研究的思路與方法

本論文的研究思路，一是宏觀與微觀：從宏觀發(fā)展形勢上，分析營銷渠道管理的地位作用、各階段營銷渠道發(fā)展與管理特點及演進趨勢，在微觀領域，通過對壽險主體營銷渠道實際競爭發(fā)展情況分析，清晰渠道管理現(xiàn)實狀況、存在的突出問題與各營銷渠道發(fā)展的實質(zhì)推進程度。二是理論與實踐：整理歸納營銷渠道管理基礎理論、渠道設計與戰(zhàn)略選擇、渠道控制與管理、渠道管理理論發(fā)展趨勢等理論的基礎上，構建并實施PICC新形勢下渠道調(diào)整與改進點，明確渠道管理的變革與創(chuàng)新方向。三是橫向比較與縱向梳理：橫向比較一些較發(fā)達國家壽險業(yè)營銷渠道管理的理念和實踐，明確我國壽險業(yè)營銷渠道管理目前所處的階段及各方面的差異，為改進營銷渠道體系提供借鑒參照。同時以發(fā)展的角度，縱向分析營銷渠道的變化與發(fā)展。四是整體與局部：從整體上研究我國壽險業(yè)營銷渠道管理的現(xiàn)狀及問題，又從PICC局部典型代表研究入手，深入細致地探究營銷渠道管理的具體實踐，從實踐中發(fā)現(xiàn)問題、剖析成因，總結(jié)經(jīng)驗，確定營銷渠道調(diào)整與改進思路。本論文研究的方法，主要采用實證描述性分析研究與文獻資料整理歸納式研究方法，輔以比較與描述研究相結(jié)合、歷史和邏輯研究相結(jié)合、定性和定量研究相結(jié)合的系統(tǒng)性分析方法，對PICC金鼎富貴E款產(chǎn)品渠道管理的問題進行研究改進。

 

第1章渠道管理理論及其發(fā)展

 

1.1渠道管理基礎理論概述
現(xiàn)代管理學認為，營銷渠道是營銷策略組合中最具動態(tài)性和獨特性的要素，直接關系著企業(yè)的生存與發(fā)展，是決定企業(yè)興衰成敗的關鍵環(huán)節(jié)之一。企業(yè)的產(chǎn)品或服務，只有通過特定的營銷渠道，以適當?shù)臅r間、地點和價格提供給消費者，滿足消費者的需要，才能實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。因此，現(xiàn)代企業(yè)普遍重視營銷渠道管理，投入大量人力、資金等資源來構建自身渠道體系，以此作為企業(yè)核心競爭力的重要組成部分。
1.1.1營銷渠道的含義及功能

營銷渠道伴隨經(jīng)濟社會發(fā)展的長久影響與制約，其含義從組織結(jié)構、流通過程、關系管理、戰(zhàn)略管理、網(wǎng)絡系統(tǒng)視角形成了五種闡釋（詳見下表）。對營銷渠道的內(nèi)涵定義，是一個逐步豐富與深化的過程，雖然各種視角的側(cè)重點不同，但構成了一個有機的內(nèi)涵整體，相互補充推進。從這些視角的闡釋中，反映出了現(xiàn)代營銷渠道的動態(tài)系統(tǒng)性與競爭獨特性，綜合以上觀點，營銷渠道應該是由一個或幾個核心企業(yè)為主導的，聯(lián)結(jié)一系列相互獨立又依賴的組織機構，通過為消費者創(chuàng)造時間、地點和所有權效用，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標的網(wǎng)絡系統(tǒng)。

 

 

營銷渠道在企業(yè)營銷活動中，其最基本的功能是充當銷售載體與媒介，使商品或服務順利轉(zhuǎn)移到最終顧客，營銷渠道的基本功能包括整理分類、實體分配、所有權轉(zhuǎn)移、物流、收集和傳送信息、促進銷售、實現(xiàn)企業(yè)權益等，隨著經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展，營銷渠道的功能也得到了進一步的豐富與延伸，其功能還包括市場幵拓、洽談、資金融通、降低和承擔風險、提供服務支持等。

1.1.2營銷渠道成員及結(jié)構關系

在商品流轉(zhuǎn)過程中起作用的，能夠順利實現(xiàn)營銷渠道流程的所有組織和個人構成了營銷渠道的參與者，按照參與者承擔渠道功能的差異可以分為制造商、中間商、終端用戶三大類，中間商可進一步劃分為經(jīng)銷商、代理商、輔助商三類，終端用戶則包括個體用戶與企業(yè)用戶。按照參與渠道商業(yè)運作與否可以分為渠道主要成員、渠道消費成員、渠道支持成員三類。

 

1.2渠道設計與戰(zhàn)略選擇
營銷渠道設計是企業(yè)為完成經(jīng)營目標，對營銷渠道成員及成員間管理關系進行理性決策的過程，營銷渠道的設計要遵循發(fā)揮優(yōu)勢、客戶第一、效率最大化、穩(wěn)定性等原則。
1.2.1渠道設計基本原理
營銷渠道設計方法主要包括競爭定位法、逆向建構法、借力法，競爭定位法著重強調(diào)競爭定位點的選擇，避實就虛形成局部優(yōu)勢。逆向建構法是通過消費終端主動向上一級環(huán)節(jié)經(jīng)銷商要求完成渠道任務、加入渠道網(wǎng)絡的逆?zhèn)鹘y(tǒng)渠道構建方法。借力法是指借助其他主體現(xiàn)有的渠道，分擔成本，拉動產(chǎn)品銷售。營銷渠道設計要進行全面的終端用戶需求分析，以滿足終端用戶需求為導向，主要包括渠道規(guī)模和渠道組織設計。營銷渠道設計一般要經(jīng)歷確認渠道設計決策、確定渠道目標、明確渠道任務、建立備選渠道方案、評估備選方案并優(yōu)選方案、確定渠道設計方案幾個程序。
1.2.2渠道規(guī)模設計
營銷渠道長度設計是針對生產(chǎn)商到終端用戶間的銷售層級而定的，總體上分為直接渠道與間接渠道，直接渠道即零級渠道，容易啟動、周轉(zhuǎn)快速，推動力強，因沒有中間環(huán)節(jié)產(chǎn)品價格能保持穩(wěn)定，生產(chǎn)商對渠道的控制力很強，筆耕文化推薦期刊，容易集中目標市場，這種渠道決策適合有較強管理與財務能力的生產(chǎn)商。間接渠道分為一級渠道與多級渠道，一級渠道相對于零級渠道效率更高，分銷速度快，能夠幫助生產(chǎn)商開發(fā)更加細分的目標市場，適合大中型城市消費品市場。多級渠道相對于一級渠道網(wǎng)點多，線路更長，市場覆蓋面大，能使產(chǎn)品快速輔設，適合快速消費品、便利品的渠道選擇。

營銷渠道組織設計是針對渠道內(nèi)成員間的具體合作形態(tài)與交易關系而進行的科學而全面的設計過程。營銷渠道組織設計的最直接影響因素包括渠道規(guī)模、企業(yè)實力、中間商市場，三種影響因素相互作用，共同決定營銷渠道組織的選擇。營銷渠道組織設計類型分為松散型、公司型、契約型、管理型四類，其特征與利弊比較見下表�，F(xiàn)階段除以上四種渠道組織類型以外，渠道組織設計理論更加關注渠道權力對渠道組織設計的影響，通過渠道權力的協(xié)同效應，為渠道組織有效管理提供手段支持。

 

第3章PICC金鼎富貴E款產(chǎn)品渠道管理存在的問題........45
3.1傳統(tǒng)渠道同質(zhì)化競爭嚴重................45
3.2專業(yè)中介渠道管理混亂................49
3.3交叉銷售停留在政策指令操作層面........51
3.4電話營銷渠道與傳統(tǒng)銷售渠道沖突加劇........54
3.5電子商務渠道尚未找到網(wǎng)民所普遍接受的運作模式........ 55
3.6直銷渠道與傳統(tǒng)零售終端的沖突加劇........56
第4章PICG金鼎富貴E款產(chǎn)品渠道管理問題的成因........58
4.1轉(zhuǎn)變增長方式倒逼傳統(tǒng)渠道創(chuàng)新................58
4.2專業(yè)中介渠道發(fā)展不足................61
4.3交叉銷售渠道缺乏以關系和聯(lián)盟為重心的環(huán)境........63
4.4電話營銷渠道規(guī)范不足................65
4.5電子商務渠道接受度較低................66
4.6直銷渠道成本增加效益不足................68
第5章PICC金鼎富貴E款產(chǎn)品渠道管理旳完善........69
5.1差異化渠道管理避免渠道沖突................69
5.1.1精耕傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)優(yōu)勢疊加................69
5.1.2產(chǎn)銷分離加速專業(yè)中介渠道發(fā)展................73
5.1.3聯(lián)結(jié)共生體發(fā)揮交叉銷售渠道集群效應........74

5.2個性化渠道管理拓展業(yè)務圈................75

 

第5章PICG金鼎富貴E款產(chǎn)品渠道管理的完善

 

5.1差異化渠道管理避免渠道沖突
公司擁有60多年的悠久歷史，傳統(tǒng)銷售渠道在公司的銷售中占有極其重要的地位，2011年，公司電銷保費占公司保費規(guī)模僅2%多一點，而傳統(tǒng)渠渠道無論是從保費規(guī)模還是從業(yè)務占比，都遠遠超過了電銷渠道保費收入。盡管電銷渠道保費收入正在呈現(xiàn)出加速發(fā)展和跨越式發(fā)展的趨勢，但未來一定時間內(nèi)，其規(guī)模仍難以超越傳統(tǒng)渠道保費收入。公司對電銷等新興渠道的鼓勵和發(fā)展，并不意味著對傳統(tǒng)渠道的輕視或放棄。未來相當長的一段時間內(nèi)，以直銷、個代和中介為代表的傳統(tǒng)渠道仍將在銷售中發(fā)揮基礎性作用，仍將是公司保費收入的最主要的渠道來源，并支撐著公司未來銷售增長。對于傳統(tǒng)銷售渠道與新興渠道而言，在不同的區(qū)域市場，其作用發(fā)揮程度將有很大的區(qū)別，如何做好差異化的渠道管理與維護工作，將決定著整個渠道工作成敗，因而劃分區(qū)域市場，組合不同的銷售渠道，實施差異化的渠道策略，將有助于實現(xiàn)各個渠道在各自區(qū)域市場的健康發(fā)展，即可以有效避免渠道沖突，又可以實現(xiàn)渠道效用的最大化。
5.1.1精耕傳統(tǒng)渠道實現(xiàn)優(yōu)勢疊加
在金融國際化趨勢日益凸現(xiàn)和競爭環(huán)境日益復雜的背景下，傳統(tǒng)的銀保合作己經(jīng)無法滿足銀、保雙方企業(yè)經(jīng)營發(fā)展的需要。在這種情況下，傳統(tǒng)的合作模式將被打破，取而代之的將是根據(jù)競爭和宏觀經(jīng)濟環(huán)境的結(jié)構性變化，由具有互補性、彼此間存在共生關系，產(chǎn)生共生效應的銀行和保險公司聯(lián)合起來，在業(yè)務上進行交互滲透，在資本間相互融合，產(chǎn)生共存、互補的協(xié)同效應。

銀保渠道差異化管理主要體現(xiàn)在：一是把握銀行渠道發(fā)展訴求，找準渠道合作的契合點是差異化渠道工作的出發(fā)點。隨著金融危機影響的逐步減退，銀行業(yè)風險不斷釋放，但是金融監(jiān)管卻在不斷加強，表現(xiàn)為金融業(yè)對資本的要求不斷提高。由于大多數(shù)銀行渠道都已完成股份制改造，成為上市企業(yè)，所以在這些因素的影響下，商業(yè)銀行不斷推進改革理念。在舉措上，一個顯著的經(jīng)營特點就是調(diào)整收入結(jié)構，大力拓展多種收入來源，減少一直以來作為我國銀行利潤最主要來源的息差收入占比，努力增加中間業(yè)務收入占比。銀行中間業(yè)務都是服務性質(zhì)的，在銀保合作這種代理性質(zhì)的關系上，它既滿足保險公司對商業(yè)銀行金融服務的需求，又能為商業(yè)銀行吸引更多顧客，增加其經(jīng)營利潤。目前銀保代理手續(xù)費已經(jīng)占據(jù)主要國有銀行中間業(yè)務收入的較大比例。

 

結(jié)論與展望

 

主要結(jié)論
在我國壽險業(yè)，渠道管理創(chuàng)新始終是壽險企業(yè)維持競爭力的法寶之一。事實證明，面對不斷變化的市場環(huán)境，渠道管理的固步自封，因循守舊無異于慢性自殺。保險企業(yè)只有順應時代趨勢，善待管理，持續(xù)創(chuàng)新，加快渠道建設力度，才能把握先機，贏得市場主動。對于壽險行業(yè)而言，傳統(tǒng)渠道與新興渠道并存競生將是未來一段時間的主流。首先，壽險產(chǎn)品的非標準化的特征，使個人代理、機構代理、經(jīng)紀甚至交叉互動等傳統(tǒng)渠道在一定時間內(nèi)仍然是普通大眾獲得產(chǎn)品和服務的主要方式；其次，信息技術革命方興未艾，技術與產(chǎn)品、服務更加完美的結(jié)合，最終將顛覆和重塑人們?nèi)讼M習慣，電銷、網(wǎng)銷、保險超市、門店銷售、專屬銷售公司等.新興渠道勢必成為壽險業(yè)未來發(fā)展的關鍵；第三，無論是傳統(tǒng)渠道，還是新興銷售渠道及銷售方式，都需要遵循差異化管理、個性化服務，并形成與之相配套的銷售產(chǎn)品及一攬子技術服務作為支撐，否則，雖然初期會被消費者熱捧，但最終還是不會被認可；第四，無論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道，壽險企業(yè)渠道建設和布局能否成功取決于企業(yè)是否具有領先的發(fā)展和服務理念，有效的管理舉措和適宜的方法，這才是渠道管理和創(chuàng)新的真諦所在。
研究展望
中國人保（PICC)己經(jīng)擁有63年發(fā)展歷程，但其戰(zhàn)略眼光極具前瞻性，從重組改制到集團整體上市，再到產(chǎn)業(yè)集群，整體戰(zhàn)略實施過程中開創(chuàng)了無數(shù)個行業(yè)先河。中國人保的每一次路徑選擇，都對行業(yè)整體發(fā)展起到不可估量的示范與引領作用。本次論文的研究，只是從單一產(chǎn)品的銷售中，探究渠道管理現(xiàn)狀、存在的問題及其問題背后的根源成因，再根據(jù)行業(yè)橫向?qū)伺c縱向比較，結(jié)合壽險行業(yè)發(fā)展趨勢，提出中國人保渠道管理調(diào)整與改進思路。由于本人工作經(jīng)驗、知識結(jié)構、資料整理、數(shù)據(jù)提供方面的局限性，此論文存在著一些不完善之處。另外，由于中國人保渠道結(jié)構優(yōu)化，資源整合工作正在嘗試與持續(xù)探索之中，目前就一些問題改進意見的提出還無法提供有力的數(shù)據(jù)證明，需要結(jié)合壽險行業(yè)內(nèi)外部發(fā)展環(huán)境的變化，持續(xù)觀察，深入分析，才能下結(jié)論。但是我相信，時變則勢異，尤其在壽險產(chǎn)品高度同質(zhì)化的背景下，企業(yè)必須通過渠道創(chuàng)新、管理手段的創(chuàng)新體現(xiàn)差異化的競爭優(yōu)勢，只有敢于嘗試與探索，才能不斷拓寬業(yè)務領域，達到客戶獲取便利最大化和企業(yè)資源利用最大化的效果，才能克敵制勝，在眾多競爭對手中脫穎而出。

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本文編號：10971