本文關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)

　　互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓傳統(tǒng)營銷演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)的盛行，讓網(wǎng)絡(luò)營銷蛻變?yōu)閿?shù)字營銷。從廣而告之到精而告之，營銷傳承傳統(tǒng)之精華，汲取時代之新意，以更高的境界，邁向更廣闊的天地。感謝新意互動、東風(fēng)本田;映盛中國、東風(fēng)標(biāo)致;摩比萬思、玖富理財(cái);聚勝萬合MediaV、西門子家電;新合傳播、人頭馬CLUB;派瑞威行、嘀嗒拼車;Cheil鵬泰、泰康人壽;傳漾科技、味千拉面;華揚(yáng)聯(lián)眾、特侖蘇;互動通、夏威夷旅游局、銀聯(lián)國際等共同創(chuàng)造和貢獻(xiàn)的數(shù)字營銷案例。

　　境界一：東風(fēng)既來借勢揚(yáng)帆

　　數(shù)字營銷的第一大境界即“借勢”。

　　先簡要回顧一下現(xiàn)代營銷的發(fā)展。在互聯(lián)網(wǎng)普及之前，營銷主要是以紙媒、電視媒體等傳統(tǒng)渠道為載體，通過廣而告之的方式，向億萬消費(fèi)者傳播信息。這一時期的營銷，中規(guī)中矩，廣告投放簡單粗暴，不管消費(fèi)者是否需要，都被各種廣告包圍，廣告主則往往需要砸重金才能換來差強(qiáng)人意的效果。當(dāng)時的媒體發(fā)展?fàn)顩r決定了營銷的局限性，沒有針對性、消費(fèi)者不買賬、廣告回報(bào)率偏低，并且往往遭到消費(fèi)者的強(qiáng)烈反感。只有非常優(yōu)秀的廣告文案才得以真正廣為流傳，深入消費(fèi)者心中。

　　互聯(lián)網(wǎng)普及之后，營銷獲得了更廣泛的傳播渠道，即網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)運(yùn)而生。這一時期，營銷突破了紙媒、電視媒體等傳統(tǒng)渠道的界限，向網(wǎng)絡(luò)渠道擴(kuò)展。由于網(wǎng)絡(luò)傳播更迅速、覆蓋面更廣，一度受到營銷行業(yè)的熱烈追捧。橫幅廣告、彈窗廣告充斥各大網(wǎng)頁和視頻網(wǎng)站。然而，好景不長，用戶漸漸對這類廣告產(chǎn)生排斥，網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道紅利逐漸被消耗殆盡，優(yōu)勢漸漸喪失。就連彈窗廣告的發(fā)明者都嘆息，后悔研發(fā)了這樣影響用戶正常體驗(yàn)的糟糕功能。網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸在于，增加了營銷傳播的途徑，營銷內(nèi)容并沒有實(shí)質(zhì)的豐富和提升。

　　在這樣的形勢下，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來可謂恰逢其時，打破了網(wǎng)絡(luò)營銷的困境。智能手機(jī)幾乎人手一部，消費(fèi)者的行為習(xí)慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代相比，產(chǎn)生了顯著的變化，移動化、碎片化、交互式體驗(yàn)漸漸成為常態(tài)，產(chǎn)生了新的盈利增長點(diǎn)，內(nèi)容和渠道并重的數(shù)字營銷得以借勢而生，順勢而長。

　　經(jīng)過幾年的發(fā)展，數(shù)字營銷憑借優(yōu)秀的成效吸引了各行各業(yè)的青睞。汽車行業(yè)作為營銷領(lǐng)域的主力，依然成為數(shù)字營銷時代的主力軍，各大汽車品牌紛紛投身其中。秉承東風(fēng)Honda百萬量級車型CR-V的優(yōu)良品質(zhì)，源自于Concept V平臺的東風(fēng)本田XR-V在2014年11月18日震撼上市。為了配合新車上市活動，新意互動為東風(fēng)本田策劃了一場頗具創(chuàng)意的營銷。

　　眾所周知，微信已經(jīng)成為移動數(shù)字營銷最佳展示平臺，于是新意互動結(jié)合微信平臺的特點(diǎn)，為東風(fēng)本田設(shè)計(jì)了首款專屬汽車表情，在新車上市之際于微信平臺同步發(fā)布，開啟了汽車營銷表情溝通的新時代。這套貼合了用戶習(xí)慣的微信表情，將用戶最常用的“hi”、“bye”、“汗”、“親親”等日常交流表情，和車主常處的“堵車”、“被貼條”、“雨雪天”等用車窘境的表情巧妙融合，兼顧品牌信息傳遞和用戶習(xí)慣的完美平衡。酷萌的汽車表情拉近了用戶和品牌的距離，提升了品牌好感，成功吸引目標(biāo)人群積極參與，并引發(fā)用戶朋友圈自發(fā)分享。隨后新意互動借助微信大號發(fā)起惡搞互動對話，產(chǎn)生了病毒傳播的量級效果。

　　為了適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代信息的碎片化，此次營銷活動制作了不同創(chuàng)意、不同風(fēng)格的多個版本精準(zhǔn)投放，力圖覆蓋更廣泛的目標(biāo)人群，進(jìn)行傳播渠道的深度覆蓋。借助移動主流平臺微信，新意互動通過一場生動精準(zhǔn)的營銷活動，為東風(fēng)本田贏得了目標(biāo)人群的喜愛，最大限度地促進(jìn)了終端銷量的提升。

　　借助移動互聯(lián)網(wǎng)的大勢，整合營銷在汽車行業(yè)發(fā)揮出極致的效果。東風(fēng)標(biāo)致308S于2015年4月15日登陸國內(nèi)市場，憑借3個“S”—“Sport運(yùn)動”、“Supreme品質(zhì)”、“Smart智能”，開啟中國車市超級智能運(yùn)動的全新時代。為了給東風(fēng)標(biāo)致308S上市進(jìn)行預(yù)熱造勢，提高產(chǎn)品USP表現(xiàn)力，映盛中國進(jìn)行了精準(zhǔn)的潛客搜集，通過E-CRM進(jìn)行關(guān)注培養(yǎng)，積淀新車口碑。在此基礎(chǔ)上，推出眾籌形式的移動整合營銷，在有贊平臺搭建眾籌認(rèn)購頁面，并設(shè)置總計(jì)180000元眾籌購車金，并將其與產(chǎn)品官方微信、微博等平臺進(jìn)行綁定，參與眾籌。

　　在營銷策略和創(chuàng)意方面，映盛中國將移動平臺與傳統(tǒng)平臺相融合，將電商平臺與互動傳播相融合。傳播陣地覆蓋BBS、微信、微博、移動新聞客戶端等多個陣地，同時創(chuàng)新的眾籌形式對目標(biāo)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)篩選，并對篩選后用戶深度捆綁傳播，高效精準(zhǔn)。微信、微博、有贊微商等移動平臺造勢，確保活動長時段高覆蓋與高聲量，以移動聚勢;10元眾籌購車形式帶動網(wǎng)民傳播事件，不斷聚集產(chǎn)品待購用戶群體，以眾籌聚人;通過眾籌活動產(chǎn)品傳播，貼合產(chǎn)品性格打造傳播內(nèi)容，以傳播聚神。通過映盛中國的整合營銷，東風(fēng)標(biāo)致以破界之力，辟破局之地。

　　移動互聯(lián)網(wǎng)時代，DSP的興起推動了RTB市場的快速發(fā)展，成為精準(zhǔn)化數(shù)字營銷的重要平臺。對P2P金融企業(yè)來說，傳統(tǒng)的應(yīng)用市場等分發(fā)渠道雖然可以提升安裝數(shù)量，但并未提升用戶質(zhì)量，許多用戶只是下載了，卻并未安裝以及打開，實(shí)際激活率很低。鑒于此，玖富理財(cái)移動客戶端選擇了與摩比萬思合作，進(jìn)行移動DSP推廣，從地域、人群、時間三方面的定向投放實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，有效觸達(dá)目標(biāo)人群。

首先，摩比萬思篩選目標(biāo)城市人群進(jìn)行投放，減少無效用戶的干擾，同時對表現(xiàn)好的區(qū)域加大投放，其他區(qū)域利用素材更新交替優(yōu)化投放。

其次，在篩選出的目標(biāo)人群中，根據(jù)用戶的收入進(jìn)行層級劃分，將目標(biāo)人群劃分為三個收入層級，對不同層級的人群給予不同的次數(shù)廣告曝光量;再次，根據(jù)移動用戶手機(jī)使用行為，尋找到金融類APP間的使用頻率最大的區(qū)間，加大該時段目標(biāo)人群的廣告投放量。隨著摩比萬思HiVans智能系統(tǒng)的自動學(xué)習(xí)功能，廣告投放正在變得越來越精準(zhǔn)，后期的轉(zhuǎn)化效率也越來越高。

　　東風(fēng)既來，借勢揚(yáng)帆，此乃善假于物也。

　　境界二：始于內(nèi)容贏在創(chuàng)新

　　數(shù)字營銷的第二大境界即“創(chuàng)新”。對于數(shù)字營銷，移動互聯(lián)網(wǎng)不僅為其提供了更豐富的傳播渠道，更為創(chuàng)新提供了更多的空間。

　　家電行業(yè)的競爭已經(jīng)近乎白熱化，如何在日益加劇的競爭中進(jìn)行高效的品牌營銷呢?我們來看一下今年五一期間聚勝萬合MediaV為西門子家電策劃的腦洞大開的創(chuàng)新營銷。繼微電影征集靈感狂想六部曲之后，西門子家電繼續(xù)推廣品牌策略，結(jié)合2015年“有靈感，活出彩”品牌年度主題，在聚勝萬合MediaV的協(xié)助下，西門子家電開展了靈感活出彩之引爆五一腦動節(jié)活動�；顒宇A(yù)熱階段，聚勝萬合MediaV通過發(fā)布病毒視頻引發(fā)網(wǎng)友對腦動話題的關(guān)注和討論;正式上線后，手機(jī)活動站又通過與蘇寧易購和微信紅包的合作，吸引網(wǎng)友參與有獎互動;在這期間，西門子家電官方微信平臺還展示了妙趣橫生的創(chuàng)意造型，讓網(wǎng)友在腦洞大開的節(jié)奏里體驗(yàn)繽紛快感。什么是腦動節(jié)?全國網(wǎng)民對腦動節(jié)是怎么看的?通過對群眾的隨機(jī)街頭采訪，西門子家電五一腦動節(jié)的概念初見端倪。以渠道傳播，以內(nèi)容互動，以創(chuàng)新制勝，引發(fā)用戶充分關(guān)注，大幅增強(qiáng)了品牌影響力，這就是創(chuàng)新營銷的力量。

　　跨界整合營銷正成為創(chuàng)新營銷的一抹亮色。作為營銷的主力軍之一，酒類品牌與時俱進(jìn)開始探索順應(yīng)時代潮流的營銷模式。針對中國市場，法國名酒品牌人頭馬攜手國內(nèi)知名數(shù)字整合營銷服務(wù)商新合傳播集團(tuán)，通過富有創(chuàng)意的跨界整合營銷為品牌營銷注入了新的活力。為了實(shí)現(xiàn)高效的品牌創(chuàng)意營銷，新合傳播集團(tuán)為人頭馬CLUB品牌打造了系列自制網(wǎng)絡(luò)劇《男人不醉》，首開酒類品牌自制劇先河。人頭馬CLUB特優(yōu)香檳干邑先后于上海、北京啟動演員海選活動，并拍攝真男人微視頻上傳至主流網(wǎng)絡(luò)平臺進(jìn)行大眾評選，通過線下比拼才藝、線上甄選角色的O2O模式引領(lǐng)選秀新潮。

　　與此同時，新合傳播制作了三支以線下海選花絮為主的視頻投放于互聯(lián)網(wǎng)和移動端，增強(qiáng)品牌與用戶之間的互動，并圍繞營銷主題制作了一系列移動社交輕應(yīng)用，成功引爆朋友圈。這是人頭馬CLUB初步嘗試新媒體互動，成功吸引了用戶的廣泛關(guān)注。依托精準(zhǔn)人群、多維定向及有效優(yōu)化的移動營銷投放策略，人頭馬CLUB的跨界網(wǎng)劇營銷取得了超出預(yù)期的效果。新合傳播以行之有效的創(chuàng)意執(zhí)行、多元化的跨界合作方式以及精準(zhǔn)的移動營銷投放方式，將人頭馬CLUB的品牌營銷理念與網(wǎng)劇作品本身進(jìn)行了有效融合，在引領(lǐng)社會男性尋找真實(shí)的自己的同時，深度傳播了人頭馬CLUB品牌的內(nèi)容價值。

　　同樣需要重視營銷創(chuàng)新的還有競爭慘烈的拼車行業(yè)。拼車業(yè)務(wù)的發(fā)展彌補(bǔ)了出租車及專車市場供給不足的現(xiàn)況，互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛加入“拼車大戰(zhàn)”。市場需求從基本出行延展到價格、體驗(yàn)、社交，在線用車市場進(jìn)入高速發(fā)展階段，拼車市場競爭越來越激烈，各大拼車軟件瘋狂爭奪市場用戶。為了吸引用戶，打造品牌知名度，派瑞威行為嘀嗒拼車策劃了“每一個素材都是一部電影·嘀嗒拼車”的創(chuàng)新營銷。該營銷活動采用熱點(diǎn)話題性創(chuàng)作點(diǎn)、政策及社會屬性創(chuàng)作點(diǎn)以及從情感出發(fā)的創(chuàng)作點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新嘗試。

　　為了呈現(xiàn)最具創(chuàng)意的文案，嘀嗒服務(wù)團(tuán)隊(duì)號召公司才人組成嘀嗒文案頭腦風(fēng)暴小組，根據(jù)APP屬性，社會現(xiàn)狀等等不同的點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)作。派瑞首家獨(dú)創(chuàng)真人拍攝視覺創(chuàng)新，從需求、組合模式、車型分類到場景劃分，每個素材都有一個腳本，每個素材都是高顏值的演員，有完整的故事情節(jié)以及由美術(shù)指導(dǎo)擔(dān)任拍攝導(dǎo)演，每個素材都是一部電影。同時，派瑞通過對行業(yè)趨勢及廣點(diǎn)通的深入理解，在最合適的契機(jī)進(jìn)行資源推薦，在產(chǎn)品與市場的動蕩時期與客戶攜手共同度過難關(guān)。通過專業(yè)團(tuán)隊(duì)、素材創(chuàng)意以及合作共贏三大策略，在雙方的共同努力下，嘀嗒拼車在廣點(diǎn)通上達(dá)到極致突破。

　　隨著移動數(shù)字營銷的推進(jìn)，廣告位變得越來越無足輕重，取而代之的是對時機(jī)的把握，如何抓住轉(zhuǎn)瞬即逝的機(jī)會呢?在Cheil鵬泰看來，與其尋找一個絕佳“廣告位置”，不如找到一個絕佳的“廣告時機(jī)”，為泰康人壽精心打造的“泰康瞬間”就是這樣誕生的。通過把情景廣告程序搭載在移動App上，，讓廣告進(jìn)入具體情景。在“泰康瞬間”中，這個情景是手機(jī)的意外碎屏和修復(fù)，當(dāng)畫面中出現(xiàn)“我們盡最大努力，為您緩解意外帶來的傷害 -----泰康保險(xiǎn)”的時候，品牌價值深入人心。Cheil鵬泰與中國著名的移動app聯(lián)盟--“安沃”著手聯(lián)合開發(fā)了更多基于手機(jī)用戶使用情境，并和用戶情緒相結(jié)合的廣告內(nèi)容。目前已拓展至光線、運(yùn)動速度、地理位置、聲音方面的精準(zhǔn)廣告創(chuàng)意，并將這種移動端的富媒體廣告形式推廣于更多的品牌。Cheil鵬泰用創(chuàng)新告訴我們，每一個瞬間都蘊(yùn)含著無限的機(jī)遇。

　　始于內(nèi)容，贏在創(chuàng)新，是數(shù)字營銷提升品牌影響力的關(guān)鍵。

　　境界三：超越營銷縱情忘我

　　數(shù)字營銷的第三大境界即“忘我”。為什么這么說呢?因?yàn)?strong>數(shù)字營銷的融入性和交互性淡化了營銷的痕跡，更加注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和感受。

　　說起美食，不禁令人垂涎三尺。美食的營銷是否同樣誘人呢?為了在眾多餐飲品牌中脫穎而出，味千拉面圍繞微電影展開了別具一格的餐飲營銷。目前，國內(nèi)餐飲市場競爭日趨激烈，過去將產(chǎn)品“推”給消費(fèi)者的硬廣效果愈發(fā)蒼白，數(shù)字營銷則有了大施拳腳的機(jī)會。微電影作為一種更有效的溝通方式，與消費(fèi)者達(dá)成心靈層面的溝通，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價值的有效傳播。傳漾科技通過PC端和移動端的精準(zhǔn)投放鎖定目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)人群導(dǎo)流和精準(zhǔn)聚焦。在地鐵、校園、電臺、媒體發(fā)布會進(jìn)行推廣，實(shí)現(xiàn)受眾的全面覆蓋。同時，在微博、微信平臺圍繞微電影主題發(fā)起話題討論，引發(fā)感性共鳴，吸引網(wǎng)友踴躍參與和分享。此外，發(fā)送優(yōu)化券和禮品帶動門店銷售。傳漾科技以線上線下結(jié)合的O2O模式打造出全方位立體化整合營銷，線上視頻點(diǎn)擊量達(dá)165666次，門店到店率提升65%。當(dāng)美食與微電影相遇，是味蕾和視覺的雙重盛宴，整合營銷潛移默化中展現(xiàn)出不可抗拒的魅力。

　　2014年，距特侖蘇提出“不是所有的牛奶都是特侖蘇”這句Slogan剛好10年，華揚(yáng)聯(lián)眾北京特侖蘇團(tuán)隊(duì)開始為其籌備品牌刷新活動，制定了“更好2015”的整合營銷主題，希望借助2015新年到來這個人們對未來生活最為期待、最充滿想象力的特殊時刻，進(jìn)一步強(qiáng)化品牌精神“更好的生活”在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知。通過創(chuàng)意眾籌配合H5系列活動讓消費(fèi)者更好地融入特侖蘇“更好”大家庭。同時，華揚(yáng)聯(lián)眾在各大主流移動平臺熱推“更好2015”話題，結(jié)合線下節(jié)日消費(fèi)贈禮，營造了貼近消費(fèi)者生活的多維化情景式營銷。特侖蘇2015年1-2月銷量同比增長36%。不知不覺中，數(shù)字營銷讓人們離美好的生活更近，這一次，特侖蘇帶給我們的是“更好”的生活。

　　旅游已經(jīng)成為一種生活態(tài)度，人們的旅游需求更加多樣化。為了吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，夏威夷旅游局和銀聯(lián)國際攜手互動通富媒體廣告平臺，推廣春節(jié)shopping day活動，加大旅游項(xiàng)目的宣傳。互動通作為富媒體平臺的行業(yè)領(lǐng)先者，借助通欄畫中畫聯(lián)動、視窗和底浮通欄等富媒體表現(xiàn)形式，進(jìn)行了具有趣味性的互動營銷�；油◤拿襟w、地域和關(guān)鍵詞三個角度鎖定了目標(biāo)族群，并結(jié)合夏威夷旅行元素，制作了PC、移動雙屏互動小游戲，用夏威夷風(fēng)情感染受眾。用戶在社交平臺分享游戲成績可有效實(shí)現(xiàn)二次傳播。在享受游戲樂趣之余，用戶還可通過WAP落地頁詳細(xì)了解銀聯(lián)優(yōu)惠信息、島嶼信息以及行程預(yù)定通道等，輕松制定專屬行程。隨著消費(fèi)者越來越重視體驗(yàn)，互動已經(jīng)成為數(shù)字營銷不可或缺的重要方式。

　　超越營銷，縱情忘我，反而容易俘獲消費(fèi)者的芳心。

　　結(jié)語：時代在變，營銷也在變，渠道整合、內(nèi)容創(chuàng)新、體驗(yàn)交互卻是數(shù)字營銷不變的追求。

　　文/倩曉

  本文關(guān)鍵詞：數(shù)字營銷，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。