【摘要】 市場(chǎng)營銷學(xué)起源于美國。歷經(jīng)百余年的發(fā)展，企業(yè)的營銷觀念從內(nèi)涵到外延都發(fā)生了很大的變化，但市場(chǎng)營銷工作的好壞影響到企業(yè)的生存和發(fā)展這一點(diǎn)始終未變，對(duì)軍工企業(yè)同樣如此。1999年國家成立了十大軍工集團(tuán)公司，其形成了軍工市場(chǎng)的客體，標(biāo)志著軍工科研生產(chǎn)單位朝著企業(yè)化邁開了實(shí)質(zhì)性的步伐。但由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的烙印較深，加之機(jī)制、體制等因素，軍工企業(yè)市場(chǎng)營銷方面尚存在較多問題，不同單位之間市場(chǎng)營銷的水平也參差不齊�，F(xiàn)代項(xiàng)目管理起源于國防項(xiàng)目，通過幾十年的發(fā)展，又以全新的面貌服務(wù)于國防建設(shè)。本文以S研究所軍工航空電子市場(chǎng)營銷為抓手，以典型市場(chǎng)營銷案例為切入點(diǎn)，基于S研究所現(xiàn)有市場(chǎng)開發(fā)體制和機(jī)制的前提下，全面分析了市場(chǎng)營銷實(shí)踐活動(dòng)的流程及存在問題，進(jìn)而大膽引入項(xiàng)目管理的思想。本文通過把典型的市場(chǎng)營銷案例作為“項(xiàng)目”，分別從明確營銷戰(zhàn)略目標(biāo)、營銷計(jì)劃制定、計(jì)劃的執(zhí)行、過程控制、風(fēng)險(xiǎn)控制、后評(píng)價(jià)等角度，并用項(xiàng)目管理的SWOT分析、WBS制定、關(guān)鍵鏈控制等工具和方法推演出市場(chǎng)營銷項(xiàng)目化管理的活動(dòng)模型，使市場(chǎng)營銷相關(guān)實(shí)踐活動(dòng)的管理工作變得具體化、可操作性強(qiáng)并且風(fēng)險(xiǎn)受控,從而極大的促進(jìn)達(dá)成市場(chǎng)營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。通過本文的研究，有望全面提高S研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營銷水平，同時(shí)也可為兄弟單位市場(chǎng)營銷工作提供借鑒。 

第一章  緒  論 

1.1  研究背景 
自從上個(gè)世紀(jì)初期開始，美國已經(jīng)產(chǎn)生了市場(chǎng)營銷學(xué)，它讓美國的企業(yè)在銷售觀念方面開始產(chǎn)生轉(zhuǎn)變，從原有的生產(chǎn)觀念以及產(chǎn)品觀念和推銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)有的社會(huì)市場(chǎng)營銷觀念[1]。美國的企業(yè)一開始只是重視生產(chǎn)觀念，而比較輕視銷售觀念，現(xiàn)在開始把重心從生產(chǎn)觀念轉(zhuǎn)換成營銷觀念，這種營銷觀念主要是開始主動(dòng)引導(dǎo)客戶的欲望和需求，從而讓產(chǎn)品的生產(chǎn)不僅符合客戶的需求，更能滿足企業(yè)的發(fā)展利益。甚至可以說，營銷觀念影響著企業(yè)能夠順利發(fā)展和成長。比如一些現(xiàn)代軍工企業(yè)也開始逐步重視市場(chǎng)營銷工作，基本上所有的企業(yè)都開始考慮這種兼顧的發(fā)展理念，自從上個(gè)世紀(jì)五十年代以來，我國在軍工生產(chǎn)方面開始實(shí)施高度集中生產(chǎn)指令以來，就開始逐步轉(zhuǎn)換這種營銷理念。我國的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制成立于 1992 年，該制度的成立讓我國的軍工企業(yè)發(fā)展道路更加平坦，從 1998年到今天為止，我國的軍工企業(yè)基本上都處于發(fā)育的階段[2]。在 1998 年，我國開始按照政企分離以及供需分開的原則進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，開始成立新國防科工委，該工委主要負(fù)責(zé)國務(wù)院的職能管理工作，該機(jī)構(gòu)的成立主要為了方便管理宏觀經(jīng)濟(jì)。而為了保證軍工市場(chǎng)，還成立了中央軍委領(lǐng)導(dǎo)的總裝備部，該裝備部的主要職責(zé)是管理武器裝備的訂貨。
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1.2  研究問題的提出 
從上述分析不難看出，國內(nèi)大多數(shù)軍工企業(yè)在市場(chǎng)營銷方面都存在或多或少的問題，以作者本人所在 S 研究所為例，單位作為新中國后成立的第一個(gè)綜合性電子研究所，專業(yè)覆蓋面較寬，其中航空電子作為單位的龍頭專業(yè)，近年來發(fā)展勢(shì)頭較好，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，為適應(yīng)發(fā)展，幾年來單位以市場(chǎng)為牽引，組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行了幾次較大的調(diào)整，市場(chǎng)營銷工作從機(jī)制和體制上都基本有保障，但由于缺乏市場(chǎng)營銷工作的項(xiàng)目化管理，營銷活動(dòng)過程不受控、戰(zhàn)略目標(biāo)不準(zhǔn)確、市場(chǎng)計(jì)劃執(zhí)行性差、缺乏風(fēng)險(xiǎn)控制等，單位航空電子領(lǐng)域的市場(chǎng)營銷工作尚存在諸多不足，例如某直升機(jī)項(xiàng)目市場(chǎng)跟蹤過程在前期占盡先機(jī)的情況下，結(jié)果卻非常不盡如人意，為擺脫困境，尋求管理上的突破，航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營銷的項(xiàng)目化管理應(yīng)用研究工作顯得異常必要和迫切. 對(duì)于產(chǎn)品的推廣宣傳計(jì)劃，必須在市場(chǎng)規(guī)劃的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)定，由于企業(yè)沒有專門的協(xié)調(diào)和推廣部門，所以在進(jìn)行計(jì)劃設(shè)定的時(shí)候，通常會(huì)由多個(gè)部門共同進(jìn)行，這樣會(huì)讓計(jì)劃更加混亂，沒有固定的部門進(jìn)行協(xié)調(diào)統(tǒng)一，而且缺乏側(cè)重點(diǎn)。
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第二章  理論基礎(chǔ) 

2.1  市場(chǎng)營銷 
2.1.1  市場(chǎng)營銷的概念 
市場(chǎng)營銷自十九世紀(jì)末期就開始創(chuàng)建，初期階段創(chuàng)建里十九世紀(jì)的末期和二十世紀(jì)三十年代，源頭即工業(yè)的發(fā)展。這個(gè)階段的市場(chǎng)營銷學(xué)有以下幾個(gè)特點(diǎn)。市場(chǎng)營銷的概念較多，公認(rèn)的概念有 1、美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)下的定義 給客戶傳送、溝通以及創(chuàng)造價(jià)值即營銷，營銷人員和客戶之間的關(guān)系，即營銷人員帶給客戶一定的利益。 2、Marketing 最新定義  營銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作伙伴乃至整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動(dòng)、機(jī)制和過程[3]，而格隆羅斯給的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的目的：營銷是在一種利益之上下，通過相互交換和承諾，建立、維持、鞏固與消費(fèi)者及其他參與者的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)各方的目的。 3、菲利普•科特勒下的定義強(qiáng)調(diào)了營銷的價(jià)值導(dǎo)向 通過個(gè)人或者集體進(jìn)行價(jià)值創(chuàng)作，并把創(chuàng)作的價(jià)值產(chǎn)品給予別人進(jìn)行價(jià)值交換的過程，通過別人的需求來進(jìn)行價(jià)值交換，從而達(dá)到雙方共贏的目標(biāo)[4]。 4、美國學(xué)者基恩•凱洛斯將各種市場(chǎng)營銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營銷看作一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論。二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)。三是認(rèn)為市場(chǎng)營銷是通過銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來的過程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營銷的復(fù)雜性[5]。市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展演變歷經(jīng)了以下四個(gè)階段： 第一階段：初創(chuàng)階段。
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2.2  項(xiàng)目管理 
2.2.1  項(xiàng)目管理的概念 
項(xiàng)目的含義在國際上有很多種解釋，但是它們都有一個(gè)共同的特性，那就是每個(gè)項(xiàng)目都是復(fù)雜和獨(dú)特點(diǎn)，而且項(xiàng)目中的各個(gè)活動(dòng)都是相互關(guān)聯(lián)的[14-15]。這些活動(dòng)具備的目的性很強(qiáng)，而且目標(biāo)的方向都是明確，項(xiàng)目要在規(guī)定的資源以及期限內(nèi)完成。根據(jù)我國的《中國項(xiàng)目管理知識(shí)體系》規(guī)定，對(duì)項(xiàng)目的具體定義分為下面幾層： 第一，項(xiàng)目完成有特定的要求和環(huán)境，而且有必須完成的任務(wù)要求。 第二，項(xiàng)目的完成必須利用財(cái)力、物力以及人力，并在規(guī)定要求的期間之內(nèi)完成。 第三，項(xiàng)目的任務(wù)必須符合技術(shù)指標(biāo)、數(shù)量、質(zhì)量以及性能等各方面的要求。 就像美國的 Paul Grace 主席所說，現(xiàn)今社會(huì)中，任何東西都是項(xiàng)目，不管什么東西和事物都將會(huì)成為項(xiàng)目。 對(duì)于我國的國防項(xiàng)目而言，它針對(duì)的主要是我國的國防建設(shè)，該項(xiàng)目的起止 時(shí)間非常明確，項(xiàng)目的執(zhí)行過程必須滿足一定的想要。另外，我國的國防項(xiàng)目不但具有特殊的政治約束，還具備獨(dú)特的屬性和特點(diǎn)[16]。 隨著社會(huì)的不斷發(fā)展和進(jìn)步，項(xiàng)目逐步開始復(fù)雜化，慢慢的轉(zhuǎn)換為項(xiàng)目管理體系[17]。最早出現(xiàn)項(xiàng)目管理學(xué)科的是美國，而我國在五十年代也開始由華羅庚教授開始引進(jìn)，如果從字面的意思進(jìn)行理解，我們可以理解為對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行管理，即項(xiàng)目管理。隨著項(xiàng)目管理學(xué)科的不斷發(fā)展和進(jìn)步，它的覆蓋范圍越來越廣闊，含有的只是也越來越豐富，當(dāng)今社會(huì)，項(xiàng)目管理專業(yè)已經(jīng)非常完善，它位于管理科學(xué)與工程學(xué)科的次級(jí)學(xué)科，主要用來介紹社會(huì)科學(xué)和自然科學(xué)。
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第三章  S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營銷特點(diǎn)分析 ............ 16 
3.1 S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營銷實(shí)施環(huán)境分析 ............. 16 
3.2 S 研究所航空電子領(lǐng)域某典型案例市場(chǎng)營銷活動(dòng)分析 ............ 25 
第四章  S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營銷的項(xiàng)目化管理應(yīng)用研究 ............ 30 
4.1 S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營銷推行項(xiàng)目化管理的可行性分析 ........... 30 
4.2 S 研究所項(xiàng)目管理實(shí)施的基礎(chǔ)環(huán)境簡(jiǎn)介 ............ 30 
4.3 S 研究所市場(chǎng)營銷項(xiàng)目化管理的定義和定位 .......... 32 
第五章  結(jié)  論 .......... 49 
5.1  研究成果小結(jié)........... 49 
5.2  研究不足及展望............ 49

第四章  S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營銷的項(xiàng)目化管理應(yīng)用研究 

4.1 S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營銷推行項(xiàng)目化管理的可行性分析 
項(xiàng)目化管理的基本思想是將眾多的工作分解成以子項(xiàng)目為單位的“項(xiàng)目包”，對(duì)每個(gè)子項(xiàng)目都設(shè)定明確的量化目標(biāo)，并進(jìn)行清晰的任務(wù)活動(dòng)分解[23]。而 S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營銷的項(xiàng)目特點(diǎn)非常明顯，其典型的市場(chǎng)營銷活動(dòng)，如市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)推廣、市場(chǎng)攻關(guān)等都具備項(xiàng)目的獨(dú)特性、一次性（時(shí)間性）和目標(biāo)性等特點(diǎn)。每一個(gè)項(xiàng)目所要滿足的用戶需求是不一樣的；每一個(gè)項(xiàng)目從立項(xiàng)到型號(hào)定型，中間市場(chǎng)營銷活動(dòng)所跨越的時(shí)間范圍明顯具備一次性特征；毫無疑問，市場(chǎng)營銷活動(dòng)具備明確的目的性，它所追求的是在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，讓企業(yè)利潤最大化。所以，S 研究所航空電子領(lǐng)域市場(chǎng)營銷具備項(xiàng)目的特征，可以采用項(xiàng)目化管理方法。研究所項(xiàng)目管理實(shí)施的基礎(chǔ)環(huán)境簡(jiǎn)介,S 研究所作為有近 60 年歷史的傳統(tǒng)研究所，推行現(xiàn)代項(xiàng)目管理多年，目前科研項(xiàng)目的組織機(jī)構(gòu)采用的是典型的矩陣式結(jié)構(gòu)。
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第五章  結(jié)  論 

 

5.1  研究成果小結(jié) 
近年來受國際環(huán)境的影響，國內(nèi)軍工企業(yè)的發(fā)展獲得了很好的機(jī)遇，本文通過對(duì)所在單位現(xiàn)有市場(chǎng)營銷組織機(jī)構(gòu)、運(yùn)行方式和營銷現(xiàn)狀的分析，運(yùn)用項(xiàng)目管理的理念，對(duì) S 研究所航空電子領(lǐng)域某典型市場(chǎng)營銷案例進(jìn)行重點(diǎn)分析，提出了市場(chǎng)營銷項(xiàng)目化管理的理念和實(shí)施方法。 論文的研究成果有： 第一，論文提煉出了市場(chǎng)營銷項(xiàng)目化管理的活動(dòng)模型，并對(duì)實(shí)施流程進(jìn)行了歸納整理，提出了五步走實(shí)施方法。 第二，對(duì)有效提高市場(chǎng)營銷效果有實(shí)際促進(jìn)作用；對(duì)兄弟單位提高市場(chǎng)營銷能力有現(xiàn)實(shí)的參考價(jià)值。 第三，本文重點(diǎn)是在現(xiàn)有機(jī)制、體制下對(duì)市場(chǎng)營銷項(xiàng)目化管理實(shí)踐的探討，但通過過程分析中對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)營銷存在問題的剖析，對(duì)后期可能存在的組織機(jī)構(gòu)調(diào)整有一定的借鑒意義。
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