本文關鍵詞：基于網(wǎng)絡營銷的顧客忠誠度影響因素評價研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

助于保持關系的要素；顧客忠誠度和顧客滿意度的實際高低狀況，制定與實施；主要表現(xiàn)為：首先，忠誠顧客通常有著較高的重復購買；

助于保持關系的要素。Ｐａｔｔｅｒｓｏｎ（２０００）等人認為在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗通常作為一個情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。 Ｂｒｏｗｎ（１９５２）基于顧客的消費行為，把顧客忠誠劃分為四類，分別是“未叛離的顧客忠誠、叛離的顧客忠誠、不穩(wěn)定的顧客忠誠和沒有顧客忠誠”Ｂｇ〕。Ｊａｃｏｂｙ和Ｃｈｅｓｔｎｕｔ（１９７８）認為，單單從行為上的定義無法有效區(qū)分顧客的真實忠誠和虛假忠誠，虛假的顧客忠誠可能由于顧客缺乏可供選擇的產(chǎn)品或服務而產(chǎn)生，他們主張結合顧客態(tài)度和顧客行為兩個維度來綜合評價顧客忠誠度【４Ｊ。 Ｄｉｃｋ和Ｂａｓｕ（１９９４）認為對顧客忠誠度的研究應聚焦于顧客態(tài)度的特征，并將導致顧客的態(tài)度取向與購買行為相一致的情景因素納入顧客忠誠度的概念構架之中。他們因此把顧客忠誠分為四類：忠誠、偽忠誠、潛在忠誠和非忠誠【１９Ｊ。Ｊｏｎｅｓ和Ｓａｓｓｅｒ（１９９５）從顧客滿意與顧客忠誠的關系角度提出一個顧客忠誠的直覺化分類，將顧客劃分為四類：忠誠者／傳道者（高滿意度一高忠誠度），，背叛者／恐怖分子（低滿意度一低忠誠度），惟利是圖者（高滿意度一低忠誠度）和人質(zhì)顧客（低滿意度一高忠誠度）【２０】。這種分類法隱含地揭示了在企業(yè)市場營銷實踐中顧客滿意與顧客忠誠之間的內(nèi)在聯(lián)系，說明了滿意的顧客不一定忠誠，忠誠的顧客不一定滿意。在這種情況下，企業(yè)可以根據(jù)

顧客忠誠度和顧客滿意度的實際高低狀況，制定與實施相應的關系營銷策略來管理顧客忠誠。 Ｇｒｅｍｌｅｒ和Ｂｒｏｗｎ（１９９６）認為，顧客忠誠可以依據(jù)其程度深淺，細分為三個不同層次：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠【２１１。行為忠誠是顧客實際表現(xiàn)出來的重復購買行為；意向忠誠是顧客在未來可能購買的意向；情感忠誠是顧客對企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會積極地向周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。這種由行為、意向和情感三方面組成的顧客忠誠，著重于對顧客行為趨向的評價。 美國營銷學者奧利佛（Ｏｌｉｖｅｒ，１９９７）指出，顧客忠誠是顧客長期購買自己偏愛的產(chǎn)品和服務的強烈意愿，以及顧客實際的重復行為，真正的顧客不會因外部環(huán)境的影響或競爭對手的營銷措施而“跳槽”Ｌｚ２】。奧立佛（Ｒｉｃｈａｒｄ Ｌ．Ｏｌｉｖｅｒ，１９９９）進一步指出，顧客忠誠包括顧客的認知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠四個組成部分，認為認知性忠誠影響情感性忠誠，情感性忠誠影響意向性忠誠，意向性忠誠影響行為性忠誠【２３１。Ｒｅｉｃｈｅｌｄ和Ｓａｓｓｅｒ經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤方面比市場份額更重要。在他們所分析的服務行業(yè)中，當顧客忠誠度提高５％，利潤上升的幅度將達到２５％到８５％（Ｒｅｉｃｈｅｌｄ＆Ｓａｓｓｅｒ，２００１）〔２４〕。 隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠的經(jīng)濟價值

主要表現(xiàn)為：首先，忠誠顧客通常有著較高的重復購買率。其次，忠誠顧客通常對價格不太敏感，可以抵 第一章緒論制競爭對手的降價誘惑。最后，忠誠顧客的口碑宣傳可以在市場拓展方面產(chǎn)生乘數(shù)效應。但他們都沒對自己的學術觀點進行實證檢驗。至今為止，學術界對顧客滿意與顧客忠誠的關系仍未形成共識。有些學者的研究結果表明顧客滿意度與顧客忠誠度存在明顯的正相關關系，認為滿意的顧客重復購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務，不滿的顧客會“.

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