本文關(guān)鍵詞：基于網(wǎng)絡(luò)營銷的顧客忠誠度影響因素評(píng)價(jià)研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

助于保持關(guān)系的要素；顧客忠誠度和顧客滿意度的實(shí)際高低狀況，制定與實(shí)施；主要表現(xiàn)為：首先，忠誠顧客通常有著較高的重復(fù)購買；

助于保持關(guān)系的要素。Ｐａｔｔｅｒｓｏｎ（２０００）等人認(rèn)為在顧客忠誠的形成過程中，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)通常作為一個(gè)情景因素發(fā)揮著調(diào)節(jié)作用。 Ｂｒｏｗｎ（１９５２）基于顧客的消費(fèi)行為，把顧客忠誠劃分為四類，分別是“未叛離的顧客忠誠、叛離的顧客忠誠、不穩(wěn)定的顧客忠誠和沒有顧客忠誠”Ｂｇ〕。Ｊａｃｏｂｙ和Ｃｈｅｓｔｎｕｔ（１９７８）認(rèn)為，單單從行為上的定義無法有效區(qū)分顧客的真實(shí)忠誠和虛假忠誠，虛假的顧客忠誠可能由于顧客缺乏可供選擇的產(chǎn)品或服務(wù)而產(chǎn)生，他們主張結(jié)合顧客態(tài)度和顧客行為兩個(gè)維度來綜合評(píng)價(jià)顧客忠誠度【４Ｊ。 Ｄｉｃｋ和Ｂａｓｕ（１９９４）認(rèn)為對(duì)顧客忠誠度的研究應(yīng)聚焦于顧客態(tài)度的特征，并將導(dǎo)致顧客的態(tài)度取向與購買行為相一致的情景因素納入顧客忠誠度的概念構(gòu)架之中。他們因此把顧客忠誠分為四類：忠誠、偽忠誠、潛在忠誠和非忠誠【１９Ｊ。Ｊｏｎｅｓ和Ｓａｓｓｅｒ（１９９５）從顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系角度提出一個(gè)顧客忠誠的直覺化分類，將顧客劃分為四類：忠誠者／傳道者（高滿意度一高忠誠度），，背叛者／恐怖分子（低滿意度一低忠誠度），惟利是圖者（高滿意度一低忠誠度）和人質(zhì)顧客（低滿意度一高忠誠度）【２０】。這種分類法隱含地揭示了在企業(yè)市場(chǎng)營銷實(shí)踐中顧客滿意與顧客忠誠之間的內(nèi)在聯(lián)系，說明了滿意的顧客不一定忠誠，忠誠的顧客不一定滿意。在這種情況下，企業(yè)可以根據(jù)

顧客忠誠度和顧客滿意度的實(shí)際高低狀況，制定與實(shí)施相應(yīng)的關(guān)系營銷策略來管理顧客忠誠。 Ｇｒｅｍｌｅｒ和Ｂｒｏｗｎ（１９９６）認(rèn)為，顧客忠誠可以依據(jù)其程度深淺，細(xì)分為三個(gè)不同層次：行為忠誠、意向忠誠和情感忠誠【２１１。行為忠誠是顧客實(shí)際表現(xiàn)出來的重復(fù)購買行為；意向忠誠是顧客在未來可能購買的意向；情感忠誠是顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品的態(tài)度，其中包括顧客會(huì)積極地向周圍人士宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。這種由行為、意向和情感三方面組成的顧客忠誠，著重于對(duì)顧客行為趨向的評(píng)價(jià)。 美國營銷學(xué)者奧利佛（Ｏｌｉｖｅｒ，１９９７）指出，顧客忠誠是顧客長(zhǎng)期購買自己偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的強(qiáng)烈意愿，以及顧客實(shí)際的重復(fù)行為，真正的顧客不會(huì)因外部環(huán)境的影響或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營銷措施而“跳槽”Ｌｚ２】。奧立佛（Ｒｉｃｈａｒｄ Ｌ．Ｏｌｉｖｅｒ，１９９９）進(jìn)一步指出，顧客忠誠包括顧客的認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠和行為性忠誠四個(gè)組成部分，認(rèn)為認(rèn)知性忠誠影響情感性忠誠，情感性忠誠影響意向性忠誠，意向性忠誠影響行為性忠誠【２３１。Ｒｅｉｃｈｅｌｄ和Ｓａｓｓｅｒ經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度在決定利潤(rùn)方面比市場(chǎng)份額更重要。在他們所分析的服務(wù)行業(yè)中，當(dāng)顧客忠誠度提高５％，利潤(rùn)上升的幅度將達(dá)到２５％到８５％（Ｒｅｉｃｈｅｌｄ＆Ｓａｓｓｅｒ，２００１）〔２４〕。 隨著研究的深入，人們發(fā)現(xiàn)，顧客忠誠的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

主要表現(xiàn)為：首先，忠誠顧客通常有著較高的重復(fù)購買率。其次，忠誠顧客通常對(duì)價(jià)格不太敏感，可以抵 第一章緒論制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的降價(jià)誘惑。最后，忠誠顧客的口碑宣傳可以在市場(chǎng)拓展方面產(chǎn)生乘數(shù)效應(yīng)。但他們都沒對(duì)自己的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。至今為止，學(xué)術(shù)界對(duì)顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系仍未形成共識(shí)。有些學(xué)者的研究結(jié)果表明顧客滿意度與顧客忠誠度存在明顯的正相關(guān)關(guān)系，認(rèn)為滿意的顧客重復(fù)購買本企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，不滿的顧客會(huì)“.

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