河南華緯公司汽車懸架彈簧產(chǎn)品的市場營銷策略研究
發(fā)布時(shí)間：2014-11-27 10:44
【摘要】 河南華緯公司是浙江華緯公司投資新建的一家民營企業(yè)。由于中國汽車產(chǎn)業(yè)最近20年的高速發(fā)展,拉動了中國汽車彈簧的快速發(fā)展,但目前該行業(yè)產(chǎn)能已經(jīng)過剩,產(chǎn)品日益同質(zhì)化,各企業(yè)在基本沒有利潤的情況下為爭奪市場份額在不斷低價(jià)競爭,公司面臨著巨大的挑戰(zhàn)。同時(shí),公司是一家新建的企業(yè),由于技術(shù)和品質(zhì)管理能力不強(qiáng),知名度不高,公司還沒有達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)而成本較高等原因,阻礙著公司的發(fā)展。因此,河南華緯公司如何利用自身優(yōu)勢,制定有效的市場競爭策略,成為公司發(fā)展面臨的重要課題。本文運(yùn)用PEST模型對公司所處的宏觀環(huán)境進(jìn)行分析；采用波特“五力”模型對公司行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)行分析；運(yùn)用營銷組合理論對公司內(nèi)部營銷現(xiàn)狀進(jìn)行了分析；通過SWOT分析法總結(jié)公司存在的優(yōu)勢、劣勢以及面臨的機(jī)會和威脅；根據(jù)STP理論確定了市場定位,為差異化市場營銷策略的制定提供有力的支持。本文重點(diǎn)研究了公司的差異化營銷策略,涉及客戶、成本、便利、溝通等四個(gè)方面,通過強(qiáng)化“4C”策略的實(shí)施,樹立良好的品牌形象,提升品牌知名度,與客戶建立牢固的供應(yīng)鏈關(guān)系。本文主要以河南華緯公司的實(shí)際情況為背景,以市場營銷理論指導(dǎo)實(shí)際工作,促進(jìn)公司健康發(fā)展,同時(shí)也期望對汽車彈簧行業(yè)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的市場定位和營銷策略提供幫助。
一、緒論
(一)論文研究的背景
1、公司基本情況
河南華諱公司是浙江華諱公司于2010年在河南南陽投資新建的一家汽車彈簧生產(chǎn)企業(yè)。公司于2012年10月 始試生產(chǎn),2013年正式投產(chǎn),2013年的主要任務(wù)是將浙江華煒的部分產(chǎn)品移到新工廠生產(chǎn),同時(shí)進(jìn)行員工技能培養(yǎng)、組織構(gòu)架的建立、各部門工作職責(zé)和工作流程的建立,從2013年下半年開始逐步進(jìn)行新產(chǎn)品研發(fā)和市場開拓。浙江華諱公司地處浙江省諸暨市,諸暨市是中國有名的彈簧之鄉(xiāng),在這里有大大小小的各類彈簧生產(chǎn)企業(yè)數(shù)十家。浙江華緙公司有20多年的專業(yè)的彈簧生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn),從一家手工作坊的企業(yè)逐步發(fā)展壯大,目前生產(chǎn)的彈簧有汽車懸架彈賛、氣門彈簧、門鎖彈簧、制動器彈簧、卡拉扭彈簧、平衡桿等多種彈簧,公司一直堅(jiān)持穩(wěn)步發(fā)展的戰(zhàn)略,在民營企業(yè)中處于較領(lǐng)先的地位。由于彈簧行業(yè)的特性,彈簧的運(yùn)輸距離太遠(yuǎn)直接增加運(yùn)營成本,所以彈簧生產(chǎn)企業(yè)都以中小型企業(yè)為主,公司為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模和市場的影響力,順應(yīng)產(chǎn)業(yè)向西部和內(nèi)陸轉(zhuǎn)移的大形勢,2010年在河南南陽投資新建一家工廠。公司的戰(zhàn)略目標(biāo)是在2016年成為中國中原地區(qū)最大的懸架彈簧生產(chǎn)基地,建成4條流水生產(chǎn)線,年產(chǎn)銷懸架彈簧600萬支。目前,公司已經(jīng)建成兩條生產(chǎn)線,設(shè)計(jì)生產(chǎn)能力為250萬支,2013年通過產(chǎn)品的異地生產(chǎn)切換實(shí)現(xiàn)目前生產(chǎn)能力飽和。
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(二)論文研究的目的及意義
公司計(jì)劃在2016年實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)600萬支懸架彈簧的營銷戰(zhàn)略目標(biāo),就要從企業(yè)實(shí)際出發(fā),通過宏觀環(huán)境、息架彈簧行業(yè)形勢、企業(yè)內(nèi)部的調(diào)查與分析,對市場進(jìn)行細(xì)分挖掘市場機(jī)會,運(yùn)用市場營銷基本理論,擬定河南華諱公司的市場競爭戰(zhàn)略,制定切實(shí)可行的客戶策略、成本策略、便利策略和溝通策略,追求客戶滿意放在第一位,與客戶建立良好的企業(yè)發(fā)展同盟。同時(shí)對河南華諱公司迫切需要解決的營銷問題提出解決方案,以提高河南華諱公司的競爭優(yōu)勢,推動公司戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。筆者在汽車懸架彈簧行業(yè)中工作10年,對汽車彈簧的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、客戶需求及技術(shù)發(fā)展方向具有一定的認(rèn)識,通過了系統(tǒng)的MBA理論學(xué)習(xí)后,選擇《河南華諱公司市場營銷策略研究》作為學(xué)位論文課題,對現(xiàn)有開展的工作進(jìn)行深入的思考和探索,對于今后的實(shí)際工作很好的指導(dǎo)意義,另外這些市場問題普遍存在與中國懸架彈簧生產(chǎn)企業(yè)中,研究和解決他們不但對實(shí)現(xiàn)河南華諱公司的戰(zhàn)略有具體的實(shí)踐意義,希望對懸架彈簧行業(yè)的發(fā)展提供參考的建議。
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二、市場營銷相關(guān)理論
(一)波特的五種競爭力理論
一般來說,新企業(yè)進(jìn)入一個(gè)行業(yè)的難易取決于所帶來的潛在利益、所要花費(fèi)的代價(jià)與要承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)這三者相對大小的對比情況分析。上世紀(jì)80年代初,哈佛大學(xué)教授邁克爾.波特的名著《競爭戰(zhàn)略》里提出一種結(jié)構(gòu)化的環(huán)境分析方法,也稱為“五力分析”,對企業(yè)戰(zhàn)略制定產(chǎn)生了全球性的深遠(yuǎn)影響。用于競爭戰(zhàn)略的分析,能有效地分析市場的競爭環(huán)境。五力分別是:供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、購買者的討價(jià)還價(jià)能力、潛在競爭者進(jìn)入的能力、替代品的替代能力、行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)在的競爭能力，潛在進(jìn)入者的威脅分析實(shí)質(zhì)上是分析進(jìn)入某行業(yè)存在的壁壘。進(jìn)入的各種壁壘與行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者預(yù)期的反應(yīng),決定了新進(jìn)入者可能遭遇的競爭威脅。進(jìn)入主要壁魚包括產(chǎn)品差異、資本需要、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道、政府行為與政策及不受規(guī)模支配的成本劣勢(如商業(yè)秘密、產(chǎn)供銷關(guān)系、學(xué)習(xí)與經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)等)、自然資源、地理環(huán)境等方面,其中有些障礙是很難借助復(fù)制或仿造的方式來取得突破的。預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)對新進(jìn)入者的反應(yīng)情況,主要是采取報(bào)復(fù)行動及可能性大小,這取決于有關(guān)廠商的財(cái)力狀況、行業(yè)中的影響力、報(bào)復(fù)記錄、固定資產(chǎn)規(guī)模、行業(yè)增長速度等。
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(二)市場細(xì)分與目標(biāo)市場理論
各行業(yè)、各企業(yè)可采取不同的變數(shù)作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn),這些變數(shù)可以單獨(dú)使用,也可以結(jié)合起來使用以求得最佳的營銷組合。營銷消費(fèi)者市場需求的因數(shù),即用來細(xì)分消費(fèi)品市場的變數(shù)。現(xiàn)代市場營銷戰(zhàn)略的核心可以被描述為STP營銷一即細(xì)分市場(Segmenting)、目標(biāo)市場(Targeting)和市場定位(Positioning)。任何企業(yè)都不可能生產(chǎn)出滿足所有客戶需求的產(chǎn)品,目標(biāo)營銷能幫助企業(yè)更好地別企業(yè)的市場營銷機(jī)會,企業(yè)可以針對每個(gè)目標(biāo)市場需要,開發(fā)并生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,并根據(jù)目標(biāo)市場制定相應(yīng)的市場營銷策略,將產(chǎn)品的差異性放在需求差異性的基礎(chǔ)上,使企業(yè)在市場競爭中處于有利的市場地位。每一個(gè)細(xì)分市場都具有大致相同的特征,而在不同的細(xì)分市場之間則具有明顯的具體特征。在今天市場競爭白熱化情況下,市場營銷必須走專業(yè)化的路線,即市場營銷的工作一定要依據(jù)特定的細(xì)分市場中消費(fèi)者的具體特征進(jìn)行有針對性的調(diào)整,在充分考慮不同消費(fèi)群體之間的共性和差異的基礎(chǔ)上,提供滿足特定的消費(fèi)群體所需要的商品或服務(wù)。企業(yè)必須根據(jù)自身的優(yōu)勢條件,從事相適應(yīng)的生產(chǎn)、營銷活動,選擇符合自己經(jīng)營能力的目標(biāo)市場。因而,細(xì)分市場是必然的。市場細(xì)分的基礎(chǔ)是客觀存在的需求差異性,針對眾多的差異性,企業(yè)究竟以哪些標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分,沒有一個(gè)絕對正確的方法或固定不變的模式。
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三、河南華緯公司營銷環(huán)境分析...........17
(一)河南華緯公司外部PEST分析..........17
(二)汽車懸架彈簧行業(yè)競爭環(huán)境分析..........20
(三)河南華緯公司市場營銷現(xiàn)狀分析..........23
四、河南華緯公司的目標(biāo)市場選擇..........31
(一)目標(biāo)市場細(xì)分..........31
(二)目標(biāo)市場選擇..........34
(三)目標(biāo)市場定位..........36
五、河南華緯公司的市場營銷組合策略..........38
(一)顧客需求策略..........38
(二)成本策略..........40
(三)便利策略..........41
五、市場營銷組合策略
市場營銷組合(Marketing Mix)策略是指為了完成企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)和任務(wù)而采取的各種營銷活動的總和,也是企業(yè)實(shí)施營銷戰(zhàn)略的重要步驟。企業(yè)在選定的目標(biāo)市場上,結(jié)合對企業(yè)內(nèi)部和外部的環(huán)境分析,清楚了解企業(yè)具有的優(yōu)勢和劣勢,面臨的機(jī)會和威脅。通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場及產(chǎn)品定位,針對目標(biāo)市場上不同客戶的需求和特征,制定出相對應(yīng)的營銷策略,并整合形成一個(gè)系統(tǒng)化的整體市場營銷組合策略,合理分配各項(xiàng)資源,為客戶創(chuàng)造更多的價(jià)值,也贏得市場競爭優(yōu)勢,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。市場營銷的主要目的在于滿足客戶的需求,而客戶的需求很多且不同的客戶具有不同的需求,要滿足這些需要所應(yīng)采取的措施也很多,因此在展開市場營銷活動時(shí)必須把握住那些基本性措施,合理組合并充分發(fā)揮整體優(yōu)勢和效果。美國市場學(xué)家羅伯特.勞特伯恩在20世紀(jì)90年代提出4C營銷組合理論,針對產(chǎn)品策略,應(yīng)更加關(guān)注客戶的需求和欲望;針對價(jià)格策略應(yīng)關(guān)注愿意付出的代價(jià);針對渠道應(yīng)考慮客戶的便利;針對促銷方式應(yīng)該更多與客戶進(jìn)行雙向溝通,在這些要素中,每一個(gè)要素又包含很多的變量,所以可以形成無數(shù)個(gè)有效地組合模式,每個(gè)組合的使用都是企業(yè)向客戶和公眾企業(yè)產(chǎn)品及形象定位的策略。
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六、結(jié)論與建議
(一)結(jié)論
本文在深入調(diào)查和研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合河南華緯公司的實(shí)際情況,在分析河南華緯公司的內(nèi)外部環(huán)境、懸架彈簧行業(yè)競爭環(huán)境、市場營銷狀況、優(yōu)勢和劣勢的基礎(chǔ)上,運(yùn)用機(jī)會和威脅相對應(yīng)的理論和方法進(jìn)行分析。通過市場細(xì)分和目標(biāo)市場選擇,提出營銷策略方案,總結(jié)前面的詳細(xì)研究,本文主要得到以下結(jié)論:1、通過內(nèi)外部營銷環(huán)境分析,可以看到與汽車產(chǎn)業(yè)相關(guān)的政策環(huán)境、中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、汽車市場的保有量狀況以及技術(shù)的發(fā)展趨勢,這些形式對汽車產(chǎn)業(yè)及零部件行業(yè)的健康、快速發(fā)展提供了強(qiáng)勁的動力。2、在波特“五力”模型的分析中可以看到,影響汽車懸架彈簧產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化關(guān)鍵因素是供應(yīng)商和客戶;行業(yè)內(nèi)競爭者盡管競爭激烈,但是各企並分別有各自的市場且隨著汽車產(chǎn)量的增加,現(xiàn)有生產(chǎn)能力會逐步飽和,隨著價(jià)格的下降,現(xiàn)有競爭者爭奪市場的激勵(lì)程度會緩和;由于進(jìn)入壁壘較高,新進(jìn)入者對行業(yè)發(fā)展的威脅不大;替代品基本沒有威脅。3、在SWOT分析中,利用公司的技術(shù)、品牌及低成本優(yōu)勢,可以盡量彌補(bǔ)新人員、新工廠的劣勢,在發(fā)展中企業(yè)能夠得到逐步成長和鍛煉;發(fā)揮優(yōu)勢快速占領(lǐng)中原地區(qū)的市場和擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,贏得企業(yè)發(fā)展的機(jī)會;在發(fā)展的機(jī)會中為克服新工廠、新人員存在的不足贏得時(shí)間;利用優(yōu)勢克服質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)和面對競爭對手。
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本文編號：10162
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