本文關(guān)鍵詞：基于博弈論的移動增值服務(wù)價值鏈協(xié)調(diào)機制，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

Vol.27，No.21.1

模型假設(shè)

管理工程學(xué)報2013年第2期

SP和運營商在各自渠道上的營銷有利于推廣SP的品一樣，

牌，進而促進兩個渠道上的銷售。

（4）SP1和SP2在新增的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)上存在競爭，而在合作服務(wù)上不存在競爭。兩者在服務(wù)S1d和S2d上的營銷并導(dǎo)致兩者移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)行為存在強度為εd≥0的競爭，

需求量的下降。本文進行該假設(shè)一方面是為了聚焦于SP之間在新增的移動互聯(lián)網(wǎng)渠道上的互動；另一方面SP1和SP2的合作服務(wù)都集成于運營商的平臺上，原則上運營商會避免競爭的出現(xiàn)，如果合作服務(wù)也考慮競爭，將導(dǎo)致模型結(jié)果冗不利于分析。長復(fù)雜，

（5）SP1、SP2和運營商之間是一種基于Stackelberg競爭SP1和SP2作為領(lǐng)頭者先行動，運營商作為尾隨者后的關(guān)系，

行動；而SP1和SP2之間是一種靜態(tài)非合作博弈。

設(shè)運營商在合作服務(wù)Sic上進行的營銷努力為eMi（i∈｛1，2｝），SPi在其移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)Sid上進行的營銷努力為eSi（i∈｛1，2｝）；雖然在假設(shè)（3）的前提下，雙渠道模式有助于增加兩種服務(wù)的總需求，但對于總需求在兩個渠道上的分配0，1］（i∈｛1，2｝）已成為運營商和SP關(guān)心的問題。設(shè)δi∈［

為需求分配因子，用于描述SPi的移動互聯(lián)網(wǎng)渠道所分配到的總需求的部分，即消費者選擇移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)Sid的部分。

圖1

移動服務(wù)雙渠道系統(tǒng)

本文假設(shè)移動增值服務(wù)價值鏈由一個運營商和兩個SP（分別表示為SP1、SP2）組成，假設(shè)三個企業(yè)都選擇雙渠道的服務(wù)策略，即SP1和SP2都增加移動互聯(lián)網(wǎng)渠道�？紤]到當(dāng)本文根據(jù)服務(wù)過程將移動服前產(chǎn)業(yè)內(nèi)2G與3G并存的情況，

i∈｛1，2｝，1、2分別表務(wù)劃分為兩種：（1）合作移動服務(wù)（Sic，

SP2，SP2共同運營。SP1、下同），由運營商分別與SP1、示SP1、

SP2在對來自各內(nèi)容提供商的內(nèi)容進行整合后，與運營商合作，接入運營商的業(yè)務(wù)管理平臺并為消費者服務(wù)。（2）SP1、SP2的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)（Sid，i∈｛1，2｝），SP1、SP2獨自完成渠如表1所示；這是兩種類型的服務(wù)的道上幾乎所有的職能，

SP2在四個服務(wù)上的關(guān)系如圖1本質(zhì)區(qū)別。運營商與SP1、所示

。

SP1和SP2的服務(wù)需求情況如表2不同渠道策略下運營商、所示。

表2

雙渠道中的需求情況

企業(yè)

服務(wù)

運營商（1－δ1）

S1c（D1c）

（bMeM1+bS1eS1）

δ

δ1（bMeM1+bS1eS1）

S1d（D1d）

δ－εd（eS2－eS1）

ε

（1－δ2）

S2c（D2c）

（bMeM2+bS2eS2）

δ

δ2（bMeM2+bS2eS2）

S2d（D2d）

δ－εd（eS1－eS2）

ε

SP1

SP2

本文進行如下假設(shè)：

SP2產(chǎn)生收（1）移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)S1d和S2d將分別為SP1、

入。部分SP的移動服務(wù)對消費者免費的，如社交服務(wù)等，但考慮到此類服務(wù)的盈利模式，本文假設(shè)此類服務(wù)能夠通過消費者盈利，并能夠通過消費者訪問的流量進行定價。

（2）假設(shè)服務(wù)的價格是確定的，2｝，j∈服務(wù)Sij（i∈｛1，｛c，d｝，SP1和SP2的營銷努力下同）的需求Dij分別由運營商、決定。該假設(shè)能夠使我們聚焦于運營商和SP的非價格因素的互動關(guān)系

［10］

；相對而言，服務(wù)的價格會隨著市場環(huán)境變

而以企業(yè)的營銷努力為視角，能夠更真實的反應(yīng)企業(yè)間化，

的契約關(guān)系。

（3）運營商和SPi在兩類服務(wù)上（Sic、Sid）的營銷努力相互之間具有正向外部性，運營商和SPi的營銷努力外部性的bSi，權(quán)重分別表示為bM，但這并不意味著消費者會從特定渠道獲得移動服務(wù)。該假設(shè)主要基于兩種情況的考慮：一方SP推出的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和其面，就當(dāng)前的產(chǎn)業(yè)實際而言，如2G時代，與運營商的合作服務(wù)屬于非替代性的異構(gòu)服務(wù)，

新浪、騰訊等與中國移動合作的短信、彩信和WAP服務(wù)，而SP推出的較多的為SNS的移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，Sic、在3G時代，

Sid兩類服務(wù)之間不存在替代性的競爭關(guān)系；特別的，類似中國移動和騰訊合作的“飛信QQ”與騰訊的相關(guān)產(chǎn)品還有相互20］所描述的協(xié)作導(dǎo)向型聯(lián)盟補充的功能；此類合作為文獻［

關(guān)系，有利于保持合作關(guān)系的穩(wěn)定。另一方面，營銷努力的外部性假設(shè)起源于前人的關(guān)于實體產(chǎn)品的雙渠道研究中

［10］

1.2移動增值服務(wù)價值鏈模型

不同的移動服務(wù)有多種不同的收費模式，如：包月制，按

本文流量和內(nèi)容收費；為便于建模和作為一種一般化探討，假設(shè)服務(wù)的定價是基于消費者訪問的流量進行考量的。設(shè)服務(wù)Sij內(nèi)容的單元價格為pij；消費者在運營商網(wǎng)絡(luò)使用服要對每單位流量的支付α＞0的通信費給運營商。務(wù)Sid時，

運營商和SPi在合作服務(wù)Sic上進行收入共享，設(shè)運營商的收

—179—

，與實體產(chǎn)品相同的道理，如果SP在移動互聯(lián)網(wǎng)渠道

上推出和原來與運營商合作渠道上一樣的服務(wù)，即Sic和Sid

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