本文關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

移動互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究

營銷結(jié)構(gòu)變量又包括六個觀測變量。調(diào)查的指標項目均來源作者已有的研究和相關(guān)的研究文獻。所有變量均采分別以1分至7分標示測量值，分用7點Likert法衡量，

別代表非常不同意、不同意、有些不同意、不確定、有些同意、同意和非常同意，請受訪者勾選其同意程度，以便為了使調(diào)查更有效，我們選取了50名進行變量的衡量。

具有移動商務互動營銷經(jīng)歷的用戶進行了預調(diào)查，并根據(jù)他們的意見對部分觀測變量的表述進行了調(diào)整，以便調(diào)查對象更易理解變量。同時，也參考了部分專家的意見。最終確定的研究變量及相應的測度指標見表1。

表1

研究變量

短信

網(wǎng)址移動二維碼移動互動營銷策略

移動商圈無線網(wǎng)站移動搜索藍牙互動消費者滿意消費者行為

分析問卷還是相當可靠的。正式調(diào)查時，共發(fā)放問卷326份，回收問卷258份，其中有效問卷239份。在問卷發(fā)放和填寫過程中嚴格控制，為使問卷發(fā)放更具有效性，組織了團隊成員到大學校園現(xiàn)場發(fā)放，要求現(xiàn)場填寫，現(xiàn)場收回。受訪者填寫之前調(diào)查人員認真說明調(diào)查的目的，并在受訪者填寫過程中協(xié)助受訪者作答，解答受訪者對問卷內(nèi)容的疑惑，以保證受訪者認真仔細填答，盡量防止無效問卷的產(chǎn)生。

四、信度、效度分析與假設(shè)檢驗（一）研究方法

對于收集到的數(shù)據(jù)，采用SPSS11．5統(tǒng)計軟件來分具體的分析方法有：信度分析、效度分析、假析處理[5]，設(shè)檢驗。

（二）信度分析

在數(shù)據(jù)分析開始時，對問卷和調(diào)查所得的數(shù)據(jù)進行

則表示問卷和檢驗。若Cronbachsα系數(shù)值高于0．70，

數(shù)據(jù)的可靠度相當高，可以采用；若Cronbachsα系數(shù)值低于0．30，則可信度很低，表示問卷和數(shù)據(jù)的可靠度相當?shù)停芙^采用；若Cronbachsα系數(shù)介于0．30與0．70

之間，則表示問卷和數(shù)據(jù)基本可以接受。運用SPSS11．5統(tǒng)計軟件對取得的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析，我們得到表2。

表2

變量

觀測變量

移動短信網(wǎng)址

電子3－4商務

移動商圈5－6

互動

7營銷無線網(wǎng)站

活動移動搜索8－9

10藍牙互動消費者滿意s問句觀測變量Cronbach’α值1－20．8342

0．81560．76670．76340．80150．7643

0．82460．83670．8096

研究變量及相應定義

定義

企業(yè)利用SMS短信方式或WAP尋址方式為移動終端設(shè)備快

捷訪問移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容和應用而建立的尋址方式

企業(yè)將移動電話能訪問、使用的信息編碼到二維碼中，利用移動電話的攝像頭來識讀信息，實現(xiàn)信息傳遞為商家和消費者搭建的一個基于本地化的移動虛擬商業(yè)空間，是以真實地理商圈為原型的在移動互聯(lián)網(wǎng)上重構(gòu)的虛擬商業(yè)環(huán)境

包括企業(yè)自建的WAP網(wǎng)站，以及知名企業(yè)創(chuàng)建的WAP網(wǎng)站，通過WAPPUSH技術(shù)，企業(yè)將信息主動推送至消費者的手機之中，實現(xiàn)與消費者的互動交流WAP、IVR等多消費者利用手機等移動終端設(shè)備，通過SMS、

WAP站點信息、種接入方式進行搜索，以獲取WEB、移動增

值服務內(nèi)容以及本地服務等數(shù)據(jù)信息的一種方式

利用藍牙技術(shù)，可以在商家與消費者之間形成互動，，拉近兩者的空間距離

消費者購買行為產(chǎn)品或服務發(fā)生之前的期望和實際購買行為發(fā)生時對產(chǎn)品或服務的獲得認知進行比較，實際購買時獲得的認知與期望一致，或者實際獲得的認知優(yōu)于原先的期望，消費者便感到滿意消費者購買某種產(chǎn)品或服務，并主動向他人推薦，并有重復購買行為發(fā)生，形成一種心理依賴的行為

結(jié)構(gòu)和觀測變量信度表

s結(jié)構(gòu)變量Cronbach’α值

（二）問卷設(shè)計

本研究的問卷參考國內(nèi)外相關(guān)學者的研究成果，并考慮我國移動電子商務互動營銷活動的實際制成。問卷

結(jié)構(gòu)分成兩部分：第一部分為被調(diào)查者背景資料（包括年齡、學歷等）調(diào)查；第二部分為消費者對企業(yè)移性別、

動電子商務互動營銷活動的反應、企業(yè)移動電子商務互動營銷活動對消費者滿意和消費者行為的影響及消費者滿意對消費者忠誠行為影響的調(diào)查。（三）數(shù)據(jù)收集

本課題研究的對象必須具有利用移動電話上網(wǎng)的經(jīng)歷，對移動電子商務也有相當?shù)牧私�。根�?jù)CNNIC調(diào)查報告，在校大學生和研究生是最活躍的移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，最有可能利用移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)上購物，因此本研究選擇在校大學生和研究生作為研究樣本，研究對象年齡在課題的調(diào)研歷時半年，考慮到量表的制18至30歲之間。

訂參考了國外的很多文獻，而國內(nèi)外文化的差異可能導致問卷失效，因此在正式調(diào)查之前，進行了預調(diào)查，根據(jù)

EnterpriseEconomy

2013年第3期(總第391期)

11－1314－16

從表2可以看出，所有衡量指標的Cronbachsα系數(shù)均高于0．7，表明研究問卷整體一致性處于高維度，而且研究工具可信程度相當可靠，并且具有一致性。

（三）效度分析

這里以內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度作為衡量問卷的效度工具，來驗證研究問卷及數(shù)據(jù)的效度。問卷都引自國內(nèi)外學者的相關(guān)文獻、參考國內(nèi)實際應用情況設(shè)定，通過了預調(diào)查，因此問卷的內(nèi)容效度應該能夠準確地包含變量的適用范圍與內(nèi)容。結(jié)構(gòu)效度分析采用因子分析法，在因子分析的結(jié)果中，用于評價結(jié)構(gòu)效度的主要指標有累積貢獻率、共同度和因子負荷，使用累積貢獻率來評價問卷的結(jié)構(gòu)效度。對取得的數(shù)據(jù)運行SPSS11．5統(tǒng)計軟件，得到表3、表4。

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