［摘 要］筆者通過對南京蔬菜批發(fā)市場、零售連鎖超市、菜場以及消費(fèi)者的系列市場調(diào)研與分析，發(fā)現(xiàn)目前南京的連鎖超市蔬菜經(jīng)營項(xiàng)目顯現(xiàn)出同質(zhì)化、低質(zhì)化、經(jīng)營虧損等的狀況。本文旨在從市場細(xì)分角度出發(fā)，分析連鎖超市蔬菜項(xiàng)目存在的問題，并針對連鎖超市蔬菜物流的采購、流通加工、配送等物流環(huán)節(jié)提出建議，希望能為連鎖超市的蔬菜經(jīng)營項(xiàng)目提升競爭力、更好的滿足消費(fèi)者需求指明可行路徑。
　�。坳P(guān)鍵詞］ 連鎖超市 市場細(xì)分 蔬菜物流
　　
　　一、南京連鎖超市蔬菜運(yùn)營存在的問題
　　隨著連鎖超市經(jīng)營模式的日趨成熟，并越來越為消費(fèi)者所接受，筆耕文化傳播，其在農(nóng)產(chǎn)品特別是蔬菜流通方面發(fā)揮著不可或缺的作用。與此同時(shí)，兼具盈利商品與聚客商品雙重效能的蔬菜產(chǎn)品，已被諸多連鎖超市提升到經(jīng)營戰(zhàn)略和核心競爭力的高度，各連鎖超市紛紛通過建立生鮮配送中心、尋找蔬菜經(jīng)營合作商、店面自營蔬菜等方式來保證這一戰(zhàn)略的實(shí)施。然而，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，南京各家連鎖超市門店的蔬菜經(jīng)營卻沒能夠像這一模式下的其它商品一樣在消費(fèi)者心中占據(jù)絕對優(yōu)勢，其業(yè)績可說是喜憂參半，部分超市甚至常常因蔬菜品質(zhì)問題被消費(fèi)者投訴，進(jìn)而影響了連鎖品牌形象。糾其原因，主要有以下幾個方面的問題：
　　1.蔬菜品項(xiàng)、品種不全
　　調(diào)查小組使用觀察法對南京市的蘇果、金潤發(fā)、家樂福、麥德龍、歐尚等各大連鎖超市的蔬菜銷售進(jìn)行調(diào)研，將其經(jīng)營的蔬菜品項(xiàng)數(shù)與品種數(shù)與周邊菜場進(jìn)行比較，發(fā)現(xiàn)：連鎖超市的蔬菜品類與品種明顯少與菜場，以某超市為例，其蔬菜品項(xiàng)數(shù)與各品項(xiàng)的品種數(shù)僅為菜場的55%和30%。
　　2.大部分蔬菜價(jià)格高且品質(zhì)不穩(wěn)定
　　調(diào)查小組選擇了10種常見的蔬菜，對菜場、超市、批發(fā)市場進(jìn)行1個月的比較研究，發(fā)現(xiàn)超市40%的蔬菜定價(jià)高于菜場，其中西紅柿、青椒等常見蔬菜超市價(jià)格比菜場高出20-35%。調(diào)查小組還發(fā)現(xiàn)超市晚市以后，部分菜品就會出現(xiàn)枯萎腐爛等品質(zhì)下降的現(xiàn)象。
　　3.蔬菜配送保鮮及物流監(jiān)管不到位
　　通過調(diào)查，結(jié)合對超市生鮮部門主管的訪談得知：（1）在進(jìn)貨環(huán)節(jié)，有的超市為了保證自己的毛利率，往往一味壓低供貨商的進(jìn)價(jià)，而忽視對供貨商所提供蔬菜的質(zhì)量控制，從而導(dǎo)致蔬菜質(zhì)量和安全問題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國目前受污染的農(nóng)田面積較大，一些作物受到不同程度的污染。尤其是化肥、農(nóng)藥等過量使用，農(nóng)產(chǎn)品含有過量的有害化學(xué)成分。一些菜農(nóng)受利益驅(qū)動，把打過農(nóng)藥未過休藥期的蔬菜采摘上市銷售；大多數(shù)蔬菜上市前沒有經(jīng)過產(chǎn)地檢驗(yàn)。調(diào)查組到南京某蔬菜批發(fā)市場就發(fā)現(xiàn)未經(jīng)檢驗(yàn)的蔬菜就直接進(jìn)入市場流通的現(xiàn)象。（2）在驗(yàn)貨環(huán)節(jié)，有些門店直接從農(nóng)民或加工企業(yè)購買蔬菜，沒有冷鏈銜接，保鮮配送成為物流中的盲點(diǎn)。驗(yàn)貨手段落后, 對蔬菜不進(jìn)行生化檢測就上架銷售，質(zhì)量管理多停留在感官及供方提供的資料上。（3）在銷售環(huán)節(jié)，現(xiàn)有的設(shè)備和處理辦法也不能充分控制食品安全，甚至人為更換包裝日期的現(xiàn)象。
　　4.蔬菜陳列儲存缺少相應(yīng)操作規(guī)范
　　超市蔬菜品種各異,商品品性不盡相同,存貯要求也有不同，開架陳列的新鮮蔬菜具有隨時(shí)間而枯損的特性,調(diào)查發(fā)現(xiàn)大部分超市蔬菜陳列區(qū)沒有專用的保溫降溫設(shè)備，蔬菜難以保持其新鮮度,且無菜品整理制度規(guī)范, 這樣會縮短貨架周期, 增加損耗, 削弱商品表現(xiàn)力。
　　5.蔬菜營銷缺少一個系統(tǒng)方案
　　調(diào)查小組還發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)超市只是在晚上采取打折或買一送一的方式清空不新鮮的菜品存貨，而缺少一個系統(tǒng)有效營銷及促銷方案，這種做法在某種程度是對連鎖品牌的一種損害。
　　6.蔬菜流通各環(huán)節(jié)的物流標(biāo)準(zhǔn)化、信息化程度低
　　調(diào)查小組參觀了2家連鎖超市生鮮配送中心，發(fā)現(xiàn)從蔬菜的接貨、驗(yàn)收、質(zhì)檢、入庫、分揀配貨到配送運(yùn)輸、收貨、上架銷售等環(huán)節(jié)的信息化程度低、各環(huán)節(jié)多處于人工處理狀態(tài)，蔬菜物流最基本的單位尚未標(biāo)準(zhǔn)化，物流信息化程度低，極大的降低了企業(yè)物流效率，加大了物流運(yùn)營成本。
　　二、連鎖超市對蔬菜經(jīng)營進(jìn)行市場細(xì)分的重要性
　　調(diào)研小組于2010年3月10日——4月10日期間，選擇有代表性的菜場、超市以及居民小區(qū)，采取以年齡分層的隨機(jī)抽樣法，針對消費(fèi)者選擇蔬菜購買地及其主要決定因素、對蔬菜的需求狀況以及對高品質(zhì)凈菜的態(tài)度等問題進(jìn)行了問卷調(diào)查。共計(jì)發(fā)放“南京市民蔬菜消費(fèi)狀況的調(diào)查”問卷400份，回收有效問卷312份，經(jīng)EXCEL軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得出如下結(jié)論：
　　1.消費(fèi)者蔬菜主要購買地為菜場
　　受訪者中有56.6%的人選擇在菜市場買菜，33.4%的人選擇在大型超市買菜，3.7%的人選擇在便利超市買菜，另外6.3%的人在路邊攤或其它地點(diǎn)買菜（見圖1）。由此可見，選擇連鎖超市類作為買菜地點(diǎn)的消費(fèi)者比例約為37.1%。
　　2.影響消費(fèi)者購買蔬菜的因素各異
　　問及他們選擇買菜地點(diǎn)時(shí)考慮的因素時(shí)， 40%的消費(fèi)者選擇離家或工作地點(diǎn)近，26%考慮蔬菜新鮮、衛(wèi)生，21%考慮價(jià)格便宜，13%考慮蔬菜品種齊全（見圖2）；其中年齡層次越低的考慮離家、工作地點(diǎn)近的因素越多，考慮價(jià)格的因素越少，而年齡層次越大的則越注重價(jià)格因素。
　　3.消費(fèi)者對蔬菜的需求
　　受訪者中，有30%要求蔬菜新鮮，25%要求蔬菜綠色、環(huán)保，18%要求蔬菜價(jià)格便宜，17%要求蔬菜衛(wèi)生，10%要求蔬菜購買方便（見圖3）。
　　此外，調(diào)研小組通過制作凈菜（凈菜即摘除了不可食部分，并經(jīng)清洗、清除有機(jī)農(nóng)藥、消毒殺菌處理、包裝等系列處理的一種可直接烹調(diào)食用的蔬菜產(chǎn)品）模型對消費(fèi)者態(tài)度進(jìn)行訪談，能接受與不能接受人數(shù)所占的比例分別為 47%和53%。
　　以上數(shù)據(jù)表明，在現(xiàn)今的生活方式下人們的蔬菜消費(fèi)需求是有一定差異的，由于蔬菜購買者受自身教育、文化、職業(yè)、經(jīng)歷、年齡、收入、飲食習(xí)慣以及購買力等因素的影響，必然產(chǎn)生蔬菜需求與購買動機(jī)的多樣性，加之各連鎖超市通過數(shù)年努力形成了相當(dāng)一批穩(wěn)定的顧客群體，以上條件形成連鎖超市進(jìn)行蔬菜市場細(xì)分的客觀基礎(chǔ)。
　　然而，調(diào)研小組深度訪談6家超市生鮮部主管時(shí)，發(fā)現(xiàn)100%的受訪者不能對本超市的蔬菜消費(fèi)者進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，且市場細(xì)分因素僅停留在購買力上。這種情況在一定程度上必然形成：連鎖超市經(jīng)營蔬菜市場定位不明確、蔬菜品項(xiàng)及品種的同質(zhì)化、蔬菜品質(zhì)監(jiān)管不到位、物流配送效能低下等問題，連鎖超市的蔬菜經(jīng)營項(xiàng)目無法形成自身的競爭優(yōu)勢。若遭遇市場定位準(zhǔn)確的競爭對手挑戰(zhàn)，必然會造成戰(zhàn)略上的損失。
　　目前現(xiàn)狀和存在的威脅則顯現(xiàn)出連鎖超市蔬菜經(jīng)營進(jìn)行市場細(xì)分的急切性、重要性。
　　三、南京連鎖超市蔬菜物流改進(jìn)的建議
　　連鎖超市應(yīng)以各門店為單位調(diào)查顧客的需求，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場細(xì)分，市場細(xì)分時(shí)要注意選擇正確的細(xì)分因素（調(diào)研中我們發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者收入水平并不是唯一的重要的細(xì)分因素），然后各門店要進(jìn)行蔬菜經(jīng)營項(xiàng)目的市場定位，開發(fā)出差異性的蔬菜項(xiàng)目及服務(wù)來滿足市場的需求，即各連鎖門店的蔬菜產(chǎn)品組合要滿足周邊商圈的顧客需求，切勿在所有的連鎖門店推出統(tǒng)一的蔬菜項(xiàng)目。具體建議如下：
　　1.投入冷鏈設(shè)備提高蔬菜物流鏈效率滿足細(xì)分市場的需求
　　連鎖超市蔬菜物流全程應(yīng)投入冷鏈設(shè)備，如：溫濕度可調(diào)節(jié)流通加工車間、冷藏配送車，這可以明顯地延緩蔬菜的衰老和品質(zhì)下降，降低自然損耗。在銷售貨架期間，根據(jù)蔬菜呼吸特征選擇適當(dāng)手段，如葉菜類的溫濕度調(diào)節(jié)設(shè)備、冷藏柜的使用。只有提高了蔬菜物流鏈的運(yùn)作效率，才能保證滿足各細(xì)分市場不同顧客群的需求。
中國