【摘要】：品牌延伸戰(zhàn)略已成為眾多企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇。在理論研究方面，經(jīng)過30多年的發(fā)展，品牌延伸理論已經(jīng)相對(duì)成熟，并被廣泛應(yīng)用于企業(yè)管理實(shí)踐中。但是，這些品牌延伸的研究實(shí)際上主要是集中在實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸領(lǐng)域，對(duì)服務(wù)品牌延伸的研究較少。由于服務(wù)存在不同于實(shí)體產(chǎn)品的顯著特征，實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸的規(guī)律和成果未必適用于服務(wù)品牌延伸。 因此，本文借鑒實(shí)體產(chǎn)品品牌延伸的相關(guān)理論，從影響品牌延伸評(píng)價(jià)的重要因素——感知契合度角度，重點(diǎn)研究服務(wù)品牌延伸中感知契合度的維度識(shí)別，建立服務(wù)品牌延伸評(píng)價(jià)模型，借助問卷調(diào)查和統(tǒng)計(jì)分析的方法，驗(yàn)證模型有效性和層次性，并借此探究契合度及各維度對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)的影響機(jī)理。在此基礎(chǔ)上，本文又利用快遞業(yè)這一典型的服務(wù)行業(yè)，在對(duì)模型進(jìn)行進(jìn)一步驗(yàn)證的基礎(chǔ)上，借助品牌延伸理論對(duì)快遞業(yè)多元化發(fā)展路徑進(jìn)行探究，為快遞企業(yè)多元化發(fā)展戰(zhàn)略提出指導(dǎo)意見。通過實(shí)驗(yàn)分析，本文得出如下結(jié)論： 1.服務(wù)品牌延伸中感知契合度衡量可以運(yùn)用人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性三個(gè)維度。其中，人員相似性包括員工的精神風(fēng)貌和服務(wù)技能，形展示相似性包括實(shí)體環(huán)境和裝備實(shí)物，消費(fèi)者相似性包括群體特征和服務(wù)體驗(yàn)。 2.服務(wù)品牌延伸中，感知契合度與對(duì)品牌延伸評(píng)價(jià)有顯著正向影響，且人員相似性、有形展示相似性和消費(fèi)者相似性與延伸評(píng)價(jià)也是正相關(guān)關(guān)系。這一結(jié)論同樣適用于快遞業(yè)。 3.快遞企業(yè)進(jìn)行品牌延伸，消費(fèi)者更容易接受物流相關(guān)行業(yè)的延伸，其次是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的延伸，而相對(duì)不容易接受與快遞業(yè)務(wù)相似度低的周邊產(chǎn)品延伸。 4.影響快遞業(yè)延伸評(píng)價(jià)的感知契合度三維度中，消費(fèi)者相似性對(duì)延伸評(píng)價(jià)的作用最大，其次是人員相似性，有形展示相似性的影響最小。
【學(xué)位授予單位】：天津大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號(hào)】：F273.2

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2728931