本文關(guān)鍵詞：一汽—大眾售后服務(wù)品牌化戰(zhàn)略研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

【摘要】：隨著汽車行業(yè)的高速增長,行業(yè)內(nèi)各汽車企業(yè)的競爭也愈發(fā)激烈。對于汽車這種成熟的產(chǎn)品功能與品質(zhì)已是極為接近,現(xiàn)如今各大汽車廠的競爭,質(zhì)量的差異已越來越小,不斷地促銷與降價(jià)也使得價(jià)格不再具有競爭力,所以售后服務(wù)的差異性就成為汽車企業(yè)確立市場地位和贏得市場競爭優(yōu)勢的重中之重。汽車的售后服務(wù)業(yè)務(wù)不僅僅是售后服務(wù)的滿意度的提升,更重要的是公司產(chǎn)品質(zhì)量保護(hù)和信譽(yù)的完整性,甚至關(guān)系到品牌的忠誠度。汽車的售后業(yè)務(wù)主要包含兩個(gè)方面,即備件與服務(wù)。在售后市場中,整車廠或其它供應(yīng)商向客戶提供零件用于維修與保養(yǎng),這種零件稱為備件;而在4S店或社會(huì)修理廠接受的維修我們稱之為服務(wù)。用戶選擇某品牌的汽車是對此品牌的一種信任,整車銷售之后最主要的考驗(yàn)是未來售后服務(wù)的水平。對于經(jīng)銷商來說,用戶的每一次來到服務(wù)站,不僅是一次商機(jī),也是對其服務(wù)水平和備件供應(yīng)的一次檢驗(yàn)。如果因?yàn)槿狈浼䦟?dǎo)致用戶的車無法及時(shí)修復(fù),這會(huì)使經(jīng)銷商的服務(wù)形象在用戶的心中大打折扣,造成用戶的抱怨,會(huì)直接影響用戶對品牌的忠誠度。調(diào)查研究顯示,將近70%的用戶在更換新車時(shí)選擇其他汽車品牌,主要原因是對原來的汽車品牌服務(wù)不滿意,所以做好售后備件的供應(yīng)將成為汽車企業(yè)的一項(xiàng)重要且艱巨的任務(wù)。同時(shí),近年來屢屢出現(xiàn)的4S店小病大修、過度維修的問題對汽車品牌信譽(yù)造成很大影響,也給用戶不再返回4S店維修的理由,造成了客戶粘度的降低以及售后市場的流失。連鎖的社會(huì)修理廠、快修店如雨后春筍般的出現(xiàn)侵蝕著各大公司的售后市場�？梢哉f在過去的十年中,是我們自己給自己培養(yǎng)了如此強(qiáng)勁的競爭對手,是我們對于售后市場的目光短淺以及經(jīng)驗(yàn)性、習(xí)慣性的壟斷導(dǎo)致了今天這種局面的出現(xiàn)。生死攸關(guān)對于現(xiàn)在的處境不再是危言聳聽,未來三年各大乘用車公司對于售后市場都將會(huì)有重大變革。針對一汽-大眾現(xiàn)有體系,如何在盡量維護(hù)4S店售后服務(wù)的同時(shí),讓更多的客戶從市場的任何角落都使用一汽-大眾銷售的售后產(chǎn)品將是我們未來的發(fā)展方向。將售后服務(wù)品牌化,在現(xiàn)有物流、商流、供應(yīng)商平臺、經(jīng)銷商平臺的基礎(chǔ)上重新定義“是將備件賣給4S店,還是將備件賣給客戶”,在渠道中搭建渠道,在渠道外建立渠道,以市場開拓者的身份重新定位自己、重新認(rèn)識市場,我們將以更有競爭力的產(chǎn)品及服務(wù)重新投入到市場競爭中。經(jīng)過我們對整體售后市場形式分析,結(jié)合一汽-大眾現(xiàn)有供應(yīng)鏈及在市場中的定為,我們總結(jié)出了只有品牌化戰(zhàn)略才能進(jìn)入一汽-大眾沒有走進(jìn)的市場,才能探索更多的渠道通路。因?yàn)樘貏e是對于整車廠的售后市場過于沉悶,在客戶的印象中我們并沒有價(jià)格優(yōu)勢與品牌特點(diǎn),也沒有給予客戶更多的選擇空間,市場中OES與IAM與整車廠的主要差異點(diǎn)也在于此。通過新品牌的拓展,我們可以社會(huì)修理廠這個(gè)更大的舞臺,通過將新的售后服務(wù)品牌進(jìn)行退關(guān),從而提升市場份額。在此,我們給出了新的售后服務(wù)品牌的定義:以現(xiàn)有供應(yīng)鏈平臺為核心,使用一汽-大眾新的售后服務(wù)品牌向4S店及社會(huì)修理廠進(jìn)行備件銷售,同時(shí)向全網(wǎng)推廣以一汽-大眾售后品牌的服務(wù)。其備件品牌定位將更貼近OES與IAM并與這兩種渠道進(jìn)行競爭開拓市場。當(dāng)我們確定了品牌的定為與渠道,下一步品牌推廣與營銷將是一個(gè)品牌建立的重點(diǎn)。如何把握品牌營銷的策略,結(jié)合一汽-大眾現(xiàn)有資源同時(shí)平衡現(xiàn)有經(jīng)銷商與社會(huì)修理廠的關(guān)系都是本文要討論的問題。在整體戰(zhàn)略的考核階段,我們引用了凱文·凱勒關(guān)于品牌績效管理的相關(guān)理論,通過一系列的品牌資產(chǎn)與品牌績效的考核手段,總結(jié)經(jīng)驗(yàn)并提出解決方案,最終保證品牌資產(chǎn)與效益的提升,從而在市場中樹立以一汽-大眾獨(dú)立的售后品牌形象,以提升市場份額。
【關(guān)鍵詞】：售后服務(wù) 品牌營銷 品牌資產(chǎn) 品牌績效
【學(xué)位授予單位】：吉林大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2016
【分類號】：F273.2;F426.471
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-9
• 第一章 緒論9-17
• 1.1 研究背景與意義9-13
• 1.2 研究內(nèi)容與方法13-14
• 1.3.文獻(xiàn)綜述與理論基礎(chǔ)14-17
• 第二章 乘用車售后市場現(xiàn)狀及環(huán)境分析17-33
• 2.1 乘用車售后市場發(fā)展歷程17-18
• 2.2 一汽-大眾售后市場內(nèi)部環(huán)境分析18-24
• 2.3 一汽-大眾售后市場外部環(huán)境分析24-33
• 第三章 一汽-大眾售后服務(wù)品牌化戰(zhàn)略與方案制定33-42
• 3.1 售后服務(wù)品牌化戰(zhàn)略33-35
• 3.2 售后服務(wù)品牌化方案制定35-40
• 3.3 品牌元素與次級品牌杠桿40-42
• 第四章 一汽-大眾售后服務(wù)品牌化戰(zhàn)略方案實(shí)施與評估42-47
• 4.1 品牌化戰(zhàn)略的營銷與傳播42-44
• 4.2 品牌化戰(zhàn)略的績效評估44-47
• 結(jié)論47-49
• 參考文獻(xiàn)49-51
• 致謝51

【相似文獻(xiàn)】

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4 張pせ

本文編號：256997