本文關(guān)鍵詞：B2C電子商務(wù)環(huán)境下的退貨逆向物流管理研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

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B2C電子商務(wù)環(huán)境下的退貨逆向物流管理研究

發(fā)布日期： 2012-03-07 發(fā)布：  

  2011年第4期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘要：電子商務(wù)、退貨逆向物流正逐漸引起企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的重視，正確的退貨逆向物流不僅能夠降低物流成本，還可以提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。對(duì)B2C電子商務(wù)中的退貨逆向物流產(chǎn)生的原因進(jìn)行分析，對(duì)合理規(guī)避退貨逆向物流提出具體建議，并介紹當(dāng)前國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有的B2C退貨逆向物流管理方式，為電子商務(wù)良性發(fā)展提供借鑒。
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　　關(guān)鍵詞：B2C；電子商務(wù)；退貨逆向物流
　　中圖分類(lèi)號(hào)：F25　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A　文章編號(hào)：1672-3198(2011)04-0256-02
　　
　　1、B2C電子商務(wù)下逆向物流概述
　　
　　B2C電子商務(wù)是基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)而產(chǎn)生的一種全新的商業(yè)運(yùn)作模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴(kuò)大，電子商務(wù)本身所具備的巨大優(yōu)勢(shì)逐步凸現(xiàn)出來(lái)，，網(wǎng)上銷(xiāo)售和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在許多國(guó)家受到追捧，電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上消費(fèi)人數(shù)和消費(fèi)數(shù)量猛增，網(wǎng)上銷(xiāo)售額成倍增長(zhǎng)。
　　伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，一些阻礙B2C電子商務(wù)健康成長(zhǎng)的問(wèn)題日益凸顯出來(lái)。由中國(guó)電子商會(huì)315投訴網(wǎng)主辦的2010年首屆電子商務(wù)安全高層研討會(huì)發(fā)布的<2010年度電子商務(wù)投訴統(tǒng)計(jì)報(bào)告>指出，2010年1-10月份，僅淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的投訴達(dá)12025宗，其中涉及假貨、缺陷產(chǎn)品、貨不對(duì)版等糾紛。絕大多數(shù)消費(fèi)者一旦發(fā)現(xiàn)自己購(gòu)買(mǎi)的商品存在質(zhì)量問(wèn)題，必然要求退貨。隨著回流商品的不斷增加及由此而引發(fā)一系列問(wèn)題，有效管理B2C電子商務(wù)中的退貨逆向物流，已經(jīng)成為許多在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。
　　“逆向物流”最早是由Stock在1992年美國(guó)物流管理協(xié)會(huì)(CLM)的一份研究報(bào)告中提出的，是與正向物流相對(duì)的物流過(guò)程及管理。一般來(lái)說(shuō)，逆向物流包括退貨逆向物流和回收逆向物流兩部分。本文所述的退貨逆向物流是指下游顧客將不符合其訂單要求的產(chǎn)品退回給上游的供應(yīng)商，其流程剛好與順向物流的流程相反。作為非常規(guī)業(yè)務(wù)，退貨逆向物流具有價(jià)值遞減性，即產(chǎn)品從消費(fèi)者流向經(jīng)銷(xiāo)商或生產(chǎn)商，其中產(chǎn)生一系列運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、處理等費(fèi)用都會(huì)沖減回流產(chǎn)品的價(jià)值。由于退貨逆向物流的負(fù)面影響，已經(jīng)引起越來(lái)越多在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的重視。
　　
　　2、B2C中退貨逆向物流產(chǎn)生的原因與重要性
　　
　　2.1 B2C中退貨逆向物流產(chǎn)生的原因
　　B2C電子商務(wù)市場(chǎng)成功地打破時(shí)空界限、簡(jiǎn)化貿(mào)易流程，但由于市場(chǎng)所獨(dú)具的虛擬特性，大大提升了其不穩(wěn)定性。主要原因如下：
　　2.1.1 消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)之間信息不對(duì)稱(chēng)
　　在B2C電子商務(wù)交易中，消費(fèi)者與電子商務(wù)企業(yè)是在虛擬的環(huán)境中進(jìn)行著真實(shí)的交易。消費(fèi)者無(wú)法看到真實(shí)的商品，對(duì)于商品的了解完全是依靠網(wǎng)頁(yè)上B2C電子商務(wù)企業(yè)提供的圖片和文字。在這樣的交易情境下，對(duì)于商品的質(zhì)量，電子商務(wù)企業(yè)擁有商品的全部信息，處于絕對(duì)的信息優(yōu)勢(shì)；消費(fèi)者則處于完全的信息劣勢(shì)。這種嚴(yán)重的信息不對(duì)稱(chēng)容易導(dǎo)致消費(fèi)者在收到商品時(shí)發(fā)現(xiàn)實(shí)物與網(wǎng)上描述不一致，進(jìn)而導(dǎo)致大量退貨逆向物流的產(chǎn)生。
　　2.1.2激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)引發(fā)消費(fèi)者沖動(dòng)性的購(gòu)買(mǎi)行為
　　互聯(lián)網(wǎng)使消費(fèi)者在B2C電子商務(wù)企業(yè)的選擇上占有絕對(duì)的主動(dòng)權(quán)。消費(fèi)者足不出戶(hù)，只需動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)擊鼠標(biāo)，即可輕易從一家店鋪轉(zhuǎn)到另一家店鋪，從一座城市跨越到另一座城市。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，為了能夠吸引更多的消費(fèi)者，電子商務(wù)企業(yè)往往會(huì)競(jìng)相推出各種優(yōu)惠的促銷(xiāo)活動(dòng)。面對(duì)琳瑯滿(mǎn)目的商品及誘惑人心的廣告，許多消費(fèi)者在線(xiàn)購(gòu)物時(shí)表現(xiàn)得不夠理性，一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)了自己根本不需要或不滿(mǎn)意的商品。等到收到實(shí)物時(shí)，消費(fèi)者恢復(fù)理智，發(fā)現(xiàn)所購(gòu)買(mǎi)的商品無(wú)法滿(mǎn)足自己的需要，于是冷靜要求退貨。
　　2.1.3第三方物流公司內(nèi)部管理不規(guī)范
　　電子商務(wù)環(huán)境下，整個(gè)市場(chǎng)的實(shí)務(wù)運(yùn)行的處理工作主要由第三方物流公司提供。物流企業(yè)是B2C電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)行貨物配送的主要承擔(dān)者。目前，許多第三方物流公司在各地的配送機(jī)構(gòu)都屬于加盟或合作性質(zhì)，工作人員素質(zhì)參差不齊，導(dǎo)致一些第三方物流公司內(nèi)部很難實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一管理，物流配送不規(guī)范。如：貨物配送路線(xiàn)規(guī)劃不合理，延長(zhǎng)物流時(shí)問(wèn)，野蠻裝卸貨物，造成貨物損壞等等。這又增加了諸多本不應(yīng)該發(fā)生的退貨。
　　2.2 B2C中退貨逆向物流的重要性
　　如上所述，B2C電子商務(wù)環(huán)境中退貨逆向物流是不可避免的。在當(dāng)今買(mǎi)方市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，顧客價(jià)值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。在線(xiàn)客戶(hù)對(duì)退貨的處理非常在意。美國(guó)Biz Rate比較購(gòu)物網(wǎng)站曾通過(guò)對(duì)9800名在線(xiàn)購(gòu)物者的調(diào)查顯示，退貨政策對(duì)潛在的買(mǎi)主具有重要的影響作用，有94％的被調(diào)查者表示在線(xiàn)商家退貨政策將會(huì)影響他們的購(gòu)物決定以及是否還會(huì)再次購(gòu)物。因此，建立有效的退貨逆向物流系統(tǒng)，及時(shí)處理顧客的退貨要求，有利于提高顧客的滿(mǎn)意度，增加消費(fèi)者對(duì)電子商務(wù)企業(yè)的信任感和回頭率，從而使電子商務(wù)企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立足，鞏固和擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率。
　　
　　3、B2C中退貨逆向物流的預(yù)防
　　
　　B2C電子商務(wù)交易中的退貨逆向物流會(huì)給在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)增加額外的工作量與經(jīng)營(yíng)成本，帶來(lái)不必要的經(jīng)濟(jì)損失。因此，B2C電子商務(wù)企業(yè)可以采取相對(duì)應(yīng)的措施，盡可能減少不必要的退貨逆向物流。
　　3.1提供準(zhǔn)確完整的商品信息和同類(lèi)商品對(duì)比功能�？朔畔⒉粚�(duì)稱(chēng)
　　客戶(hù)網(wǎng)上購(gòu)物往往只能通過(guò)商品的電子圖片或者電子說(shuō)明書(shū)，從視覺(jué)上感知商品，由于不能直接跟商品見(jiàn)面，常常會(huì)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的商品信息和實(shí)際看到的不一致。為了減少消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱(chēng)引起的錯(cuò)買(mǎi)和誤買(mǎi)而導(dǎo)致的退貨，B2C電子商務(wù)企業(yè)要在網(wǎng)站上盡量提供詳細(xì)和準(zhǔn)確的商品信息。在保證商品圖像質(zhì)量的基礎(chǔ)上，利用圖像從多個(gè)方面對(duì)商品進(jìn)行全方位的展示，尤其注意表現(xiàn)商品的細(xì)節(jié)方面。另外，電子商務(wù)企業(yè)可以在網(wǎng)站上提供本店同類(lèi)商品的對(duì)比功能，讓消費(fèi)者在充分的對(duì)比選擇過(guò)程中，挑選到自己最滿(mǎn)意的商品，從而減少消費(fèi)者因信息不對(duì)稱(chēng)而產(chǎn)生的錯(cuò)買(mǎi)、誤買(mǎi)的可能性，同時(shí)也提高了顧客的消費(fèi)滿(mǎn)意度。
　　3.2在網(wǎng)站上標(biāo)明詳細(xì)的退貨政策，提供及時(shí)取消訂單的功能
　　電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)將商品退貨的相關(guān)規(guī)定張貼在網(wǎng)站的顯眼位置，同時(shí)標(biāo)清商品特色與使用方法，如注明內(nèi)衣購(gòu)買(mǎi)慎重，售出不退等等。其次，在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)商應(yīng)在網(wǎng)站上提供客戶(hù)可及時(shí)取消訂單的按鍵，如在“購(gòu)買(mǎi)”鍵旁邊設(shè)置“取消”鍵，并且允許客戶(hù)在提交訂單后的一定時(shí)限內(nèi)取消訂單，盡量避免消費(fèi)者由于一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品而導(dǎo)致的退貨現(xiàn)象。例如中國(guó)店省略，規(guī)定未付款的訂單，系統(tǒng)在30天后將自動(dòng)取消，已付款的訂單可在發(fā)貨前取消，讓消費(fèi)者有足夠的時(shí)間考慮自己的決定是否理性正確。表面上看，這樣設(shè)置減少了訂單的數(shù)量，但實(shí)際上避免了退貨帶來(lái)的成本增加和不必要的麻煩，提高電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效率。
　　3.3慎重選擇第三方物流合作公司，提高商品配送效率
　　物流是電子商務(wù)交易中的重要組成部分，承擔(dān)著商品從在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)到消費(fèi)者之間的實(shí)體轉(zhuǎn)移。B2C電子商務(wù)

企業(yè)在選擇第三方物流合作公司時(shí)，不能只注重物流價(jià)格，更需要全方位綜合評(píng)價(jià)物流公司的服務(wù)情況與配送效率。在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)商可以通過(guò)其他B2C電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)及消費(fèi)者反饋的信息廣泛了解物流公司的服務(wù)情況，選擇物流網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面廣、商品配送能力強(qiáng)、內(nèi)部管理規(guī)范、企業(yè)信譽(yù)良好的第三方物流公司進(jìn)行長(zhǎng)期合作，在明確雙方責(zé)、權(quán)、利的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)互惠互利，達(dá)到“雙贏(yíng)”目的。
　　3.4定期分析歷史退貨數(shù)據(jù)，及時(shí)調(diào)整在線(xiàn)商品管理方法
　　電子商務(wù)企業(yè)通過(guò)收集、儲(chǔ)存及分析退貨逆向物流的歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)、歸類(lèi)退貨原因，查找企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中存在的問(wèn)題。例如：哪些商品的退貨比例比較大，哪類(lèi)客戶(hù)群退貨現(xiàn)象比較多，企業(yè)在商品描述、在線(xiàn)客服服務(wù)、物流配送方面是否存在相對(duì)應(yīng)的不足，并及時(shí)更新、調(diào)整在線(xiàn)商品相關(guān)管理方式，降低未來(lái)商品退貨概率。有這樣一個(gè)案例：一家網(wǎng)店的某種商品退貨率達(dá)32％，商家通過(guò)分析退貨原因發(fā)現(xiàn)大部分退貨是因?yàn)樵撋唐返木W(wǎng)上展示包裝與實(shí)際寄送消費(fèi)者的包裝不相符。該商家及時(shí)調(diào)整網(wǎng)上的包裝樣式，商品的退貨率立即較先前的退貨率下降了40％左右。
　　
　　4、國(guó)內(nèi)外B2c中退貨逆向物流的管理
　　
　　4.1 國(guó)內(nèi)普遍的退貨逆向物流管理
　　國(guó)內(nèi)普遍的電子商務(wù)退貨逆向物流是將商品返還到購(gòu)買(mǎi)地。如果在傳統(tǒng)的實(shí)體商店購(gòu)買(mǎi)的商品，這種方式很容易做到，但在網(wǎng)上虛擬商店則較復(fù)雜。以國(guó)內(nèi)淘寶網(wǎng)的退貨流程為例，客戶(hù)若需要退貨，需在規(guī)定的時(shí)間限制前提出退貨申請(qǐng)，并在網(wǎng)上填寫(xiě)退貨說(shuō)明，等待商家處理退貨退款協(xié)議。如果退貨退款協(xié)議不能達(dá)成一致，還需淘寶客服介入幫忙雙方協(xié)調(diào)直至達(dá)成一致意見(jiàn)。而后，客戶(hù)將商品連同原包裝盒，說(shuō)明書(shū)和其它附件一起寄回商家指定的地點(diǎn)。商家收到貨物后并進(jìn)行檢驗(yàn)，如果符合退貨規(guī)定的，商家按照流程給客戶(hù)退款，如果不符合退貨規(guī)定，商家還需與客戶(hù)再協(xié)商差別退款協(xié)議。整個(gè)過(guò)程處理周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致客戶(hù)不愉快，商家亦麻煩。商家需打開(kāi)郵包，核對(duì)文件，再重新賣(mài)掉此件商品，并且通常需要承擔(dān)一定的虧損。許多客戶(hù)也因退貨流程過(guò)于繁鎖而放棄退貨，轉(zhuǎn)而選擇給商家差評(píng)價(jià)，進(jìn)而影響商家信譽(yù)。
　　4.2例舉國(guó)外與國(guó)內(nèi)不同方式的退貨逆向物流管理
　　(1)聯(lián)合處理。聯(lián)合處理是B2C電子商務(wù)企業(yè)與第三方物流公司合作，共同完成退貨逆向物流的處理流程。這種方式下，電子商務(wù)企業(yè)對(duì)返品的處理?yè)碛袥Q定權(quán)，第三方物流公司發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，協(xié)助完成返品處理的部分業(yè)務(wù)。美國(guó)亞馬遜網(wǎng)站選擇和第三方物流公司UPS合作，聯(lián)合處理電子商務(wù)退貨的過(guò)程。客戶(hù)退貨時(shí)，只需登錄亞馬遜網(wǎng)站，從網(wǎng)上打印一份帶有條形碼的退貨單，將其貼在商品的包裝盒上，后將包裝盒投入在類(lèi)似大街上信筒的UPS的貨物箱里，UPS會(huì)定時(shí)取走貨物運(yùn)送回亞馬遜公司。幾天后，退款打人消費(fèi)者的信用卡中。在退貨過(guò)程中，如果是商品不符合消費(fèi)者要求等原因引起的退貨，運(yùn)費(fèi)由亞馬遜公司支付，反之，如果是由于消費(fèi)者本身的原因引起的退貨，運(yùn)費(fèi)由顧客承擔(dān)。整個(gè)退貨流程相對(duì)簡(jiǎn)捷方便。
　　(2)外包處理。外包處理是指B2C電子商務(wù)企業(yè)將自己的退貨逆向物流交給專(zhuān)門(mén)的逆向物流管理公司，由他們來(lái)處理物品回流的整個(gè)過(guò)程。美國(guó)Genco公司是一家專(zhuān)門(mén)化的逆向物流管理公司，通過(guò)逆向物流幫助Best Buy、西爾斯等美國(guó)零售巨頭商尋找買(mǎi)主，銷(xiāo)售因缺陷退回或損壞的產(chǎn)品，每天在買(mǎi)家和賣(mài)家之間處理高達(dá)500萬(wàn)美元的廢棄物品。在電子商務(wù)中，當(dāng)消費(fèi)者有退貨要求時(shí)，登陸到在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)商網(wǎng)站的客戶(hù)服務(wù)頁(yè)面上，點(diǎn)擊鼠標(biāo)鏈接到Genco公司的逆向物流處理軟件系統(tǒng)中。系統(tǒng)軟件會(huì)提供7種退貨理由，并針對(duì)客戶(hù)選擇的退貨理由，提供一些常見(jiàn)的解決問(wèn)題方法，通常這些方法可以減少20％-40％的退貨。如果客戶(hù)仍要求退貨，則可通過(guò)軟件打印郵寄標(biāo)簽并進(jìn)行退貨。通過(guò)專(zhuān)門(mén)化的第三方逆向物流管理公司提供綜合的退貨逆向物流處理方案，在線(xiàn)經(jīng)營(yíng)商可以較低的成本處理退貨逆向物流，并給客戶(hù)一貫的處理返品的印象，進(jìn)而提高顧客的忠誠(chéng)度。
　　目前，我國(guó)的電子商務(wù)與現(xiàn)代退貨逆向物流仍處于初級(jí)階段，與國(guó)外發(fā)達(dá)的逆向物流相比，在市場(chǎng)規(guī)范、管理制度、技術(shù)水平上均有一定的差距。我國(guó)電子商務(wù)企業(yè)在現(xiàn)在的宏觀(guān)環(huán)境下，借鑒國(guó)外先進(jìn)的退貨逆向物流管理方法，結(jié)合自身的經(jīng)濟(jì)技術(shù)實(shí)力，重視并完善退貨逆向物流管理體系，促進(jìn)中國(guó)電子商務(wù)交易行業(yè)的良性發(fā)展。
　　
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