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B2C電子商務(wù)環(huán)境下的退貨逆向物流管理研究

發(fā)布日期： 2012-03-07 發(fā)布：  

  2011年第4期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘要：電子商務(wù)、退貨逆向物流正逐漸引起企業(yè)經(jīng)營者的重視，正確的退貨逆向物流不僅能夠降低物流成本，還可以提高消費者的忠誠度。對B2C電子商務(wù)中的退貨逆向物流產(chǎn)生的原因進行分析，對合理規(guī)避退貨逆向物流提出具體建議，并介紹當前國內(nèi)外現(xiàn)有的B2C退貨逆向物流管理方式，為電子商務(wù)良性發(fā)展提供借鑒。
中國論文網(wǎng)
　　關(guān)鍵詞：B2C；電子商務(wù)；退貨逆向物流
　　中圖分類號：F25　文獻標識碼：A　文章編號：1672-3198(2011)04-0256-02
　　
　　1、B2C電子商務(wù)下逆向物流概述
　　
　　B2C電子商務(wù)是基于計算機網(wǎng)絡(luò)和通信技術(shù)而產(chǎn)生的一種全新的商業(yè)運作模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速普及、網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，電子商務(wù)本身所具備的巨大優(yōu)勢逐步凸現(xiàn)出來，，網(wǎng)上銷售和網(wǎng)絡(luò)購物在許多國家受到追捧，電子商務(wù)在全球范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上消費人數(shù)和消費數(shù)量猛增，網(wǎng)上銷售額成倍增長。
　　伴隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，一些阻礙B2C電子商務(wù)健康成長的問題日益凸顯出來。由中國電子商會315投訴網(wǎng)主辦的2010年首屆電子商務(wù)安全高層研討會發(fā)布的<2010年度電子商務(wù)投訴統(tǒng)計報告>指出，2010年1-10月份，僅淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)購物的投訴達12025宗，其中涉及假貨、缺陷產(chǎn)品、貨不對版等糾紛。絕大多數(shù)消費者一旦發(fā)現(xiàn)自己購買的商品存在質(zhì)量問題，必然要求退貨。隨著回流商品的不斷增加及由此而引發(fā)一系列問題，有效管理B2C電子商務(wù)中的退貨逆向物流，已經(jīng)成為許多在線經(jīng)營企業(yè)必須面對的問題。
　　“逆向物流”最早是由Stock在1992年美國物流管理協(xié)會(CLM)的一份研究報告中提出的，是與正向物流相對的物流過程及管理。一般來說，逆向物流包括退貨逆向物流和回收逆向物流兩部分。本文所述的退貨逆向物流是指下游顧客將不符合其訂單要求的產(chǎn)品退回給上游的供應(yīng)商，其流程剛好與順向物流的流程相反。作為非常規(guī)業(yè)務(wù)，退貨逆向物流具有價值遞減性，即產(chǎn)品從消費者流向經(jīng)銷商或生產(chǎn)商，其中產(chǎn)生一系列運輸、倉儲、處理等費用都會沖減回流產(chǎn)品的價值。由于退貨逆向物流的負面影響，已經(jīng)引起越來越多在線經(jīng)營企業(yè)的重視。
　　
　　2、B2C中退貨逆向物流產(chǎn)生的原因與重要性
　　
　　2.1 B2C中退貨逆向物流產(chǎn)生的原因
　　B2C電子商務(wù)市場成功地打破時空界限、簡化貿(mào)易流程，但由于市場所獨具的虛擬特性，大大提升了其不穩(wěn)定性。主要原因如下：
　　2.1.1 消費者與電子商務(wù)企業(yè)之間信息不對稱
　　在B2C電子商務(wù)交易中，消費者與電子商務(wù)企業(yè)是在虛擬的環(huán)境中進行著真實的交易。消費者無法看到真實的商品，對于商品的了解完全是依靠網(wǎng)頁上B2C電子商務(wù)企業(yè)提供的圖片和文字。在這樣的交易情境下，對于商品的質(zhì)量，電子商務(wù)企業(yè)擁有商品的全部信息，處于絕對的信息優(yōu)勢；消費者則處于完全的信息劣勢。這種嚴重的信息不對稱容易導致消費者在收到商品時發(fā)現(xiàn)實物與網(wǎng)上描述不一致，進而導致大量退貨逆向物流的產(chǎn)生。
　　2.1.2激烈的市場競爭引發(fā)消費者沖動性的購買行為
　　互聯(lián)網(wǎng)使消費者在B2C電子商務(wù)企業(yè)的選擇上占有絕對的主動權(quán)。消費者足不出戶，只需動動手指點擊鼠標，即可輕易從一家店鋪轉(zhuǎn)到另一家店鋪，從一座城市跨越到另一座城市。在激烈的市場競爭中，為了能夠吸引更多的消費者，電子商務(wù)企業(yè)往往會競相推出各種優(yōu)惠的促銷活動。面對琳瑯滿目的商品及誘惑人心的廣告，許多消費者在線購物時表現(xiàn)得不夠理性，一時沖動購買了自己根本不需要或不滿意的商品。等到收到實物時，消費者恢復理智，發(fā)現(xiàn)所購買的商品無法滿足自己的需要，于是冷靜要求退貨。
　　2.1.3第三方物流公司內(nèi)部管理不規(guī)范
　　電子商務(wù)環(huán)境下，整個市場的實務(wù)運行的處理工作主要由第三方物流公司提供。物流企業(yè)是B2C電子商務(wù)企業(yè)進行貨物配送的主要承擔者。目前，許多第三方物流公司在各地的配送機構(gòu)都屬于加盟或合作性質(zhì)，工作人員素質(zhì)參差不齊，導致一些第三方物流公司內(nèi)部很難實現(xiàn)統(tǒng)一管理，物流配送不規(guī)范。如：貨物配送路線規(guī)劃不合理，延長物流時問，野蠻裝卸貨物，造成貨物損壞等等。這又增加了諸多本不應(yīng)該發(fā)生的退貨。
　　2.2 B2C中退貨逆向物流的重要性
　　如上所述，B2C電子商務(wù)環(huán)境中退貨逆向物流是不可避免的。在當今買方市場經(jīng)濟環(huán)境下，顧客價值是決定企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵因素。在線客戶對退貨的處理非常在意。美國Biz Rate比較購物網(wǎng)站曾通過對9800名在線購物者的調(diào)查顯示，退貨政策對潛在的買主具有重要的影響作用，有94％的被調(diào)查者表示在線商家退貨政策將會影響他們的購物決定以及是否還會再次購物。因此，建立有效的退貨逆向物流系統(tǒng)，及時處理顧客的退貨要求，有利于提高顧客的滿意度，增加消費者對電子商務(wù)企業(yè)的信任感和回頭率，從而使電子商務(wù)企業(yè)在激烈的市場競爭中立足，鞏固和擴大其市場占有率。
　　
　　3、B2C中退貨逆向物流的預防
　　
　　B2C電子商務(wù)交易中的退貨逆向物流會給在線經(jīng)營企業(yè)增加額外的工作量與經(jīng)營成本，帶來不必要的經(jīng)濟損失。因此，B2C電子商務(wù)企業(yè)可以采取相對應(yīng)的措施，盡可能減少不必要的退貨逆向物流。
　　3.1提供準確完整的商品信息和同類商品對比功能�？朔畔⒉粚ΨQ
　　客戶網(wǎng)上購物往往只能通過商品的電子圖片或者電子說明書，從視覺上感知商品，由于不能直接跟商品見面，常常會發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上的商品信息和實際看到的不一致。為了減少消費者由于信息不對稱引起的錯買和誤買而導致的退貨，B2C電子商務(wù)企業(yè)要在網(wǎng)站上盡量提供詳細和準確的商品信息。在保證商品圖像質(zhì)量的基礎(chǔ)上，利用圖像從多個方面對商品進行全方位的展示，尤其注意表現(xiàn)商品的細節(jié)方面。另外，電子商務(wù)企業(yè)可以在網(wǎng)站上提供本店同類商品的對比功能，讓消費者在充分的對比選擇過程中，挑選到自己最滿意的商品，從而減少消費者因信息不對稱而產(chǎn)生的錯買、誤買的可能性，同時也提高了顧客的消費滿意度。
　　3.2在網(wǎng)站上標明詳細的退貨政策，提供及時取消訂單的功能
　　電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)將商品退貨的相關(guān)規(guī)定張貼在網(wǎng)站的顯眼位置，同時標清商品特色與使用方法，如注明內(nèi)衣購買慎重，售出不退等等。其次，在線經(jīng)營商應(yīng)在網(wǎng)站上提供客戶可及時取消訂單的按鍵，如在“購買”鍵旁邊設(shè)置“取消”鍵，并且允許客戶在提交訂單后的一定時限內(nèi)取消訂單，盡量避免消費者由于一時沖動購買商品而導致的退貨現(xiàn)象。例如中國店省略，規(guī)定未付款的訂單，系統(tǒng)在30天后將自動取消，已付款的訂單可在發(fā)貨前取消，讓消費者有足夠的時間考慮自己的決定是否理性正確。表面上看，這樣設(shè)置減少了訂單的數(shù)量，但實際上避免了退貨帶來的成本增加和不必要的麻煩，提高電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)營效率。
　　3.3慎重選擇第三方物流合作公司，提高商品配送效率
　　物流是電子商務(wù)交易中的重要組成部分，承擔著商品從在線經(jīng)營企業(yè)到消費者之間的實體轉(zhuǎn)移。B2C電子商務(wù)

企業(yè)在選擇第三方物流合作公司時，不能只注重物流價格，更需要全方位綜合評價物流公司的服務(wù)情況與配送效率。在線經(jīng)營商可以通過其他B2C電子商務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗及消費者反饋的信息廣泛了解物流公司的服務(wù)情況，選擇物流網(wǎng)點覆蓋面廣、商品配送能力強、內(nèi)部管理規(guī)范、企業(yè)信譽良好的第三方物流公司進行長期合作，在明確雙方責、權(quán)、利的基礎(chǔ)上，實現(xiàn)互惠互利，達到“雙贏”目的。
　　3.4定期分析歷史退貨數(shù)據(jù)，及時調(diào)整在線商品管理方法
　　電子商務(wù)企業(yè)通過收集、儲存及分析退貨逆向物流的歷史數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)、歸類退貨原因，查找企業(yè)經(jīng)營管理中存在的問題。例如：哪些商品的退貨比例比較大，哪類客戶群退貨現(xiàn)象比較多，企業(yè)在商品描述、在線客服服務(wù)、物流配送方面是否存在相對應(yīng)的不足，并及時更新、調(diào)整在線商品相關(guān)管理方式，降低未來商品退貨概率。有這樣一個案例：一家網(wǎng)店的某種商品退貨率達32％，商家通過分析退貨原因發(fā)現(xiàn)大部分退貨是因為該商品的網(wǎng)上展示包裝與實際寄送消費者的包裝不相符。該商家及時調(diào)整網(wǎng)上的包裝樣式，商品的退貨率立即較先前的退貨率下降了40％左右。
　　
　　4、國內(nèi)外B2c中退貨逆向物流的管理
　　
　　4.1 國內(nèi)普遍的退貨逆向物流管理
　　國內(nèi)普遍的電子商務(wù)退貨逆向物流是將商品返還到購買地。如果在傳統(tǒng)的實體商店購買的商品，這種方式很容易做到，但在網(wǎng)上虛擬商店則較復雜。以國內(nèi)淘寶網(wǎng)的退貨流程為例，客戶若需要退貨，需在規(guī)定的時間限制前提出退貨申請，并在網(wǎng)上填寫退貨說明，等待商家處理退貨退款協(xié)議。如果退貨退款協(xié)議不能達成一致，還需淘寶客服介入幫忙雙方協(xié)調(diào)直至達成一致意見。而后，客戶將商品連同原包裝盒，說明書和其它附件一起寄回商家指定的地點。商家收到貨物后并進行檢驗，如果符合退貨規(guī)定的，商家按照流程給客戶退款，如果不符合退貨規(guī)定，商家還需與客戶再協(xié)商差別退款協(xié)議。整個過程處理周期較長，導致客戶不愉快，商家亦麻煩。商家需打開郵包，核對文件，再重新賣掉此件商品，并且通常需要承擔一定的虧損。許多客戶也因退貨流程過于繁鎖而放棄退貨，轉(zhuǎn)而選擇給商家差評價，進而影響商家信譽。
　　4.2例舉國外與國內(nèi)不同方式的退貨逆向物流管理
　　(1)聯(lián)合處理。聯(lián)合處理是B2C電子商務(wù)企業(yè)與第三方物流公司合作，共同完成退貨逆向物流的處理流程。這種方式下，電子商務(wù)企業(yè)對返品的處理擁有決定權(quán)，第三方物流公司發(fā)揮自己的優(yōu)勢，協(xié)助完成返品處理的部分業(yè)務(wù)。美國亞馬遜網(wǎng)站選擇和第三方物流公司UPS合作，聯(lián)合處理電子商務(wù)退貨的過程�？蛻敉素洉r，只需登錄亞馬遜網(wǎng)站，從網(wǎng)上打印一份帶有條形碼的退貨單，將其貼在商品的包裝盒上，后將包裝盒投入在類似大街上信筒的UPS的貨物箱里，UPS會定時取走貨物運送回亞馬遜公司。幾天后，退款打人消費者的信用卡中。在退貨過程中，如果是商品不符合消費者要求等原因引起的退貨，運費由亞馬遜公司支付，反之，如果是由于消費者本身的原因引起的退貨，運費由顧客承擔。整個退貨流程相對簡捷方便。
　　(2)外包處理。外包處理是指B2C電子商務(wù)企業(yè)將自己的退貨逆向物流交給專門的逆向物流管理公司，由他們來處理物品回流的整個過程。美國Genco公司是一家專門化的逆向物流管理公司，通過逆向物流幫助Best Buy、西爾斯等美國零售巨頭商尋找買主，銷售因缺陷退回或損壞的產(chǎn)品，每天在買家和賣家之間處理高達500萬美元的廢棄物品。在電子商務(wù)中，當消費者有退貨要求時，登陸到在線經(jīng)營商網(wǎng)站的客戶服務(wù)頁面上，點擊鼠標鏈接到Genco公司的逆向物流處理軟件系統(tǒng)中。系統(tǒng)軟件會提供7種退貨理由，并針對客戶選擇的退貨理由，提供一些常見的解決問題方法，通常這些方法可以減少20％-40％的退貨。如果客戶仍要求退貨，則可通過軟件打印郵寄標簽并進行退貨。通過專門化的第三方逆向物流管理公司提供綜合的退貨逆向物流處理方案，在線經(jīng)營商可以較低的成本處理退貨逆向物流，并給客戶一貫的處理返品的印象，進而提高顧客的忠誠度。
　　目前，我國的電子商務(wù)與現(xiàn)代退貨逆向物流仍處于初級階段，與國外發(fā)達的逆向物流相比，在市場規(guī)范、管理制度、技術(shù)水平上均有一定的差距。我國電子商務(wù)企業(yè)在現(xiàn)在的宏觀環(huán)境下，借鑒國外先進的退貨逆向物流管理方法，結(jié)合自身的經(jīng)濟技術(shù)實力，重視并完善退貨逆向物流管理體系，促進中國電子商務(wù)交易行業(yè)的良性發(fā)展。
　　
　　參考文獻：
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