本文關(guān)鍵詞：在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

  2012年第8期目錄       本期共收錄文章20篇

　　摘要：網(wǎng)絡(luò)口碑作為新型的傳播營(yíng)銷工具已被證實(shí)在影響消費(fèi)者購(gòu)買決策、購(gòu)買意愿等方面有顯著效果，本文從旅游目的地網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的角度出發(fā)，選取了鼓浪嶼為實(shí)例進(jìn)行了實(shí)證研究。通過(guò)實(shí)證最終得出了以下兩個(gè)結(jié)論：鼓浪嶼符合旅游目的地品牌的特征；鼓浪嶼網(wǎng)絡(luò)口碑的四個(gè)影響因素中效價(jià)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響程度最大。
中國(guó)論文網(wǎng)
　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)口碑；旅游目的地品牌；品牌態(tài)度；因子分析
　　這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)口碑力量彰顯的時(shí)代，毫不夸張地說(shuō)網(wǎng)絡(luò)口碑已經(jīng)開(kāi)始潛移默化地影響著消費(fèi)者的衣食住行，滲透到人們生活的方方面面。選取鼓浪嶼作為旅游目的地品牌的代表，其原因主要是近年來(lái)鼓浪嶼走紅網(wǎng)絡(luò)靠的就是網(wǎng)絡(luò)口碑的力量，并且將其作為旅游目的地品牌的研究這一塊在之前的研究中缺失。
　　1.旅游目的地品牌
　�。�1）旅游目的地形象
　　形象是一個(gè)人對(duì)于某件事物的一系列的信念、觀點(diǎn)和印象的總稱（Kotler，，1991）。Fakeye和CromPton（1991）認(rèn)為目的地形象是潛在旅游者在對(duì)目的地的全部印象中挑選出來(lái)的少數(shù)印象而形成的心理形象，它包括潛在旅游者對(duì)于一個(gè)地點(diǎn)的信念、觀點(diǎn)和視覺(jué)及心理的印象。旅游目的地形象研究屬于認(rèn)知心理學(xué)的研究領(lǐng)域，是旅游者對(duì)目的地認(rèn)知而形成的印象。
　�。�2）旅游目的地品牌化
　　隨著旅游目的地的日益趨同，可替代性以及競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游目的地市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)不再是價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)而是如何贏得旅游者心智與情感的競(jìng)爭(zhēng)，旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)也由最初的單純的旅游產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段。
　　（3）旅游目的地品牌內(nèi)涵
　　Blain&Brent（2005）通過(guò)文獻(xiàn)研究做出了對(duì)旅游目的地品牌的一個(gè)綜合性的定義：①支持一個(gè)名稱、象征物、徽標(biāo)，字體或其他圖形的創(chuàng)造活動(dòng)，以識(shí)別或區(qū)分一個(gè)目的地；②始終如一地傳達(dá)一個(gè)難忘的與一個(gè)目的地聯(lián)系在一起的旅游經(jīng)歷的期望；③有助于鞏固和增強(qiáng)游客與目的地之間的情感聯(lián)系。
　　2.網(wǎng)絡(luò)口碑與品牌態(tài)度
　�。�1）網(wǎng)絡(luò)口碑品牌內(nèi)涵
　　盡管學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的定義并不相同，但可以看出網(wǎng)絡(luò)口碑包括了三個(gè)基本特征：①交流的主體是消費(fèi)者；②交流渠道通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行；③交流的內(nèi)容是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)論和交流。
　　網(wǎng)絡(luò)口碑內(nèi)容的呈現(xiàn)形式，是直接把消費(fèi)者在網(wǎng)上對(duì)于某種產(chǎn)品或者服務(wù)的打分看作消費(fèi)者向其它人傳播自己對(duì)于這種產(chǎn)品或者服務(wù)的看法和意見(jiàn)，這種網(wǎng)絡(luò)口碑的形式簡(jiǎn)單，己經(jīng)形成了量化的數(shù)據(jù)，十分便于衡量和量化分析。
　�。�2）網(wǎng)絡(luò)口碑與傳統(tǒng)口碑的區(qū)別
　�、倌涿�，與傳統(tǒng)口碑傳播相比，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者承受的社會(huì)輿論壓力較低可以擁有更多的個(gè)人隱私權(quán)。
　�、趥鞑ニ俣瓤�，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下口碑信息能夠更容易地被復(fù)制、轉(zhuǎn)貼和引用，這使基于網(wǎng)絡(luò)傳播的口碑信息能以病毒式、幾何指數(shù)級(jí)的速度擴(kuò)散到更廣的范圍。
　�、鄯敲鎸�(duì)面溝通。
　　④口碑信息有形化形，網(wǎng)絡(luò)口碑往往是有形的，表現(xiàn)為文字、圖片、多媒體等格式，使口碑更生動(dòng)且易于保存，有利于消費(fèi)者反復(fù)、準(zhǔn)確地領(lǐng)會(huì)口碑內(nèi)容，強(qiáng)化了口碑的影響力。
　�、莩綍r(shí)空性，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者可以在任何時(shí)間和地點(diǎn)傳播口碑信息，網(wǎng)絡(luò)口碑的接受者亦可以不受時(shí)空限制隨意瀏覽、接收網(wǎng)絡(luò)口碑信息。
　　3.廈門(mén)鼓浪嶼與網(wǎng)絡(luò)口碑
　�。�1）廈門(mén)鼓浪嶼
　　作為廈門(mén)的一張“城市名片”，鼓浪嶼具有豐富的自然資源，有著深厚的文化、歷史內(nèi)涵，但學(xué)者對(duì)于鼓浪嶼的研究卻不多，縱觀關(guān)于研究鼓浪嶼的文獻(xiàn)，我們可以看到，針對(duì)鼓浪嶼的研究主要集中在旅游、建筑、文化和海濱生態(tài)方面。
　�。�2）網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于鼓浪嶼的重要性
　　鼓浪嶼近年來(lái)走紅網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵就是網(wǎng)絡(luò)口碑，豆瓣、人人、微博等社會(huì)化媒體大量發(fā)布和轉(zhuǎn)載關(guān)于鼓浪嶼浪漫小資、小清新等各種關(guān)鍵詞。而同時(shí)關(guān)于鼓浪嶼的相關(guān)評(píng)價(jià)與言論（即網(wǎng)絡(luò)口碑）出現(xiàn)在大量網(wǎng)絡(luò)論壇、社區(qū)及博客等�？梢哉f(shuō)，鼓浪嶼近年來(lái)的新形象的建構(gòu)主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)完成的。
　　（3）廈門(mén)鼓浪嶼與網(wǎng)絡(luò)口碑的影響因素
　　鼓浪嶼是旅游目的地品牌，作為旅游目的地品牌的代表，其研究結(jié)論具有一定的普適性，能夠從一定程度上反應(yīng)旅游目的地品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑現(xiàn)狀，以及網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于其他旅游目的地品牌的影響與作用。
　　正面的和負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑都能影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度以及游玩意向。正面的網(wǎng)絡(luò)口碑會(huì)提供有利于該旅游目的地品牌的信息，提高消費(fèi)者選擇該旅游地游玩的可能性。而負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)口碑損害了品牌形象，降低了消費(fèi)者到地游玩的可能性。而在網(wǎng)絡(luò)口碑的質(zhì)量、數(shù)量、效價(jià)以及資信度四個(gè)維度中，消費(fèi)者更看重口碑效價(jià)，即關(guān)于品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑是正面還是負(fù)面。
　　4.研究與建議
　　第一，探討鼓浪嶼案例對(duì)于旅游目的地品牌網(wǎng)絡(luò)對(duì)品牌態(tài)度影響研究的普適性，是否能夠推及其他旅游目的地品牌；第二，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)于旅游目的地品牌態(tài)度的影響原因與作用機(jī)制，為旅游目的地如何引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)口碑做出策略性建議。（作者單位：中國(guó)地質(zhì)大學(xué)（武漢）藝術(shù)與傳媒學(xué)院）
　　參考文獻(xiàn)
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　　[4]方艷宏.網(wǎng)絡(luò)口碑傳播對(duì)電子產(chǎn)品消費(fèi)決策的影響研究[D].廈門(mén)大學(xué)，2009.
　　[5]AhmedNadeem，BrandManagement，Whatisnext？Wordofmouth（WOM）asa6thelementofpromotionalMIXandIMC.InterdisciplinaryJournalofContemporaryResearchInBusiness，2011.

  本文關(guān)鍵詞：在線客戶評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買決策的影響力研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。