本文關(guān)鍵詞：都市居民鄉(xiāng)村旅游消費決策行為分析——以上海為例，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

為了較為真實、準(zhǔn)確反映都市居民的鄉(xiāng)村旅游消費決策行為，把握都市鄉(xiāng)村旅游市場的內(nèi)在規(guī)律。本文所調(diào)查樣本選取上海都市居民 (市鄉(xiāng)村旅游的絕對市都場 )將其界定為在上海市區(qū)內(nèi)工作、學(xué)習(xí)、生活的，, 且從事鄉(xiāng)

村旅游活動一次以上、居住時間一年以上的相對穩(wěn)定消費大眾 (括上海戶籍和非上海戶籍消費群包體)。問卷題型設(shè)計包括封閉式、開發(fā)式兩類，第一部

求，具有代表性，其中人口統(tǒng)計變量的分析結(jié)果基本反映消費者市場的結(jié)構(gòu)組成 ( 1。統(tǒng)計顯示，性別構(gòu)表 )從成看，女性人數(shù)占 5 .%,男性人數(shù)為 4 .%,男女比 09 91例基本持平，女性稍占優(yōu)勢。從年齡結(jié)構(gòu)看，涵蓋了各個年齡段，2 3 0— 5歲年齡段的人最多，占 6 .%,這與 2O

該年齡段愛玩且精力充沛的特點相吻合，其他年齡段分布較為平均�？梢娻l(xiāng)村旅游是一項普遍歡迎的活動，有分為人口統(tǒng)計變量，包括年齡、性別、教育程度、職業(yè)很大的發(fā)展?jié)摿�。從教育程度看，具有本科、專科大學(xué)類型、月薪收入、居住城市；都市鄉(xiāng)村旅游游客的消費學(xué)歷的人最多，占 5 .%,其次為高中、中專及職高的 1O 偏好和購買決策過程，包括需求認知、資料搜集、選擇人，占 2 .%,初中及以下學(xué)歷水平較少，顯示了如今 51評估、購買決策和購后使用結(jié)果五個階段，每個決策過人們的教育水平都有了很大的提高，這為都市鄉(xiāng)村旅游

程都是以相應(yīng)的問題來體現(xiàn)，采用單選或多項選擇的方發(fā)展文化內(nèi)涵，寓教于樂提供了很好的平臺。從職業(yè)結(jié)式。第二部分包括對鄉(xiāng)村旅游存在問題、要求與建議等構(gòu)看，其他職業(yè)所占比例較大，占 3.%,其中包含了 78 內(nèi)容的開放式問題。抽樣調(diào)查時間為 2 0 0 7年 7月一8 些退休人士，有錢有閑使得他們成為主要消費者，另月，樣調(diào)查地點為浦東濱江大道、外灘、人民廣場、外學(xué)生、企業(yè)界人士的比例較高，分別占 2.%、抽 60 徐家匯廣場、八萬人體育場旅游集散中心、虹口足球場 2.%,這和返璞歸真的鄉(xiāng)村旅游以及花費不高有著很 53旅游集散中心等市中心區(qū)域。發(fā)放抽樣問卷 60份，由大關(guān)系。從月收入結(jié)構(gòu)看，月收入在 10— 00的被 0 50 30元于本研究采用的隨機攔訪為一對一的調(diào)查方式，從而保調(diào)查者占有比例最高，有 4 .%;其次為 lo 73 5o元及以 證了問卷的有效性，回收有效問卷 59份，有效率為 2 下，占 2.%;再次為 3

0 4 0收入的被調(diào)查者， O8 00— 50元 8 .7。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析在 S S1.進行，所做分占 1.%。總體看來，大多數(shù)消費者月收入集中在 10 8 1% PS50下 70 50析包括頻數(shù) (得到有關(guān)訪問變量值的樣本數(shù)分布及百分 30元，這為都市鄉(xiāng)村旅游景點的合理定價提供依 00比統(tǒng)計量)、交叉 (得到不同群體在某一或某幾項指標(biāo)據(jù)。從定居地構(gòu)成看，本次調(diào)查者中上海籍人員占 上的對比統(tǒng)計量 )等。 6.%,非上海籍人員占 3.%,這與海納百川的國際 62 38 ( )樣本統(tǒng)計學(xué)特征二化大都市上海的定位及其鄉(xiāng)村旅游的目標(biāo)游客相吻合。 有效樣本符合調(diào)研對象條件和市場調(diào)研隨機性等要表 1都市鄉(xiāng)村旅游消費者市場的結(jié)構(gòu)組成 一—

變量

選項

頻數(shù) ( N=5 9 2)

百分比 ( )%

變量

選項

頻數(shù) ( N=5 9 2)

百分比 ( )%

性別

男女 2 O歲以下

20 6 26 6 4 7

4. 91 5. 09 89 .

籍貫

上海籍非上海籍 初中及以下

30 5 19 7 5 0

6 . 62 3 . 38 96 .

年齡

2 3 0— 5歲 3— O歲 6 5 5 0歲以上

38 2 11 0 5 3

6 .教育程度高中、中專及職高 20 1. 91 1 . O0

13 3 20 7 7 6

2. 51 5. 1O l. 43

大專、本科 研究生及以上

公務(wù)員 企業(yè)界人士

2 2 l4 3

43 . 2 . 53

10 50元及以下 10 5 0—3 0 0 0元

l0 1 20 5

2. 08 4 . 73

職業(yè)

教師或科研人員 學(xué)生

3 5 18 3

66 . 2. 6O

月薪收入 30 0 0—4 0 5 o元 40 5 0—6 0 0 0元

9 0 4 1

l. 7O 77 .

其他職業(yè) (一)需求認知

20 o

3. 78

60 00元以上

3 8

72 .

三、都市居民鄉(xiāng)村旅游的消費決策行為

分別占為 9 .%和 9.%。 65 23 上海近郊鄉(xiāng)村旅游資源的知曉程度調(diào)查結(jié)果顯示，

1產(chǎn)品知曉度。以“ .吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、干農(nóng)家崇明縣、南匯區(qū)、青浦區(qū)的鄉(xiāng)村旅游知曉度最高，分別 活”為內(nèi)容的主打體驗牌的“鄉(xiāng)村旅游”正在成為一種占為 6.%、5 .%、5 .%。同時，未經(jīng)提示下消費 37 81 03者對這三地旅游

項目和特色的認知都非常接近，消費者新時尚。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，都市鄉(xiāng)村旅游在上海居民中的認知率已達到 8 .%,無論是消費者主動搜集還是被動接受記憶非常深刻，認為崇明以“ 83生態(tài)”見長，南匯以“桃鄉(xiāng)村旅游信息，“鄉(xiāng)村旅游”已經(jīng)實實在在地在消費者花節(jié)”聞名，青浦給人的印象是“水鄉(xiāng)”,而消費者對記憶中占據(jù)了位置。其中，分層分析發(fā)現(xiàn)，，5 0歲以上老其他區(qū) ( )旅游項目和特色的認知則不太一樣。因此縣 年與 2歲以下學(xué)生群體對“ O鄉(xiāng)村旅游”的認知率最高，鄉(xiāng)村旅游的宣傳重點需要強調(diào)特色，塑造品牌和賣點， 】0 6

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