本文關(guān)鍵詞：在線消費者購買參照點對其決策的影響研究，由筆耕文化傳播整理發(fā)布。

《中國農(nóng)業(yè)大學》 2015年

在線消費者購買參照點對其決策的影響研究

任杰  

【摘要】：近年來,隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展,網(wǎng)上購物作為電子商務(wù)的一種主要模式,由于其消除了時間和地域限制,減少了買賣交易中間環(huán)節(jié),提高了傳統(tǒng)商務(wù)活動效益和效率,已經(jīng)逐漸為消費者所認可和接受。隨著新時代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的沖擊,使得消費者在購買決策上有了更廣闊的選擇空間,傳統(tǒng)中的價格、質(zhì)量等因素已不能滿足在線消費者,而是隨著網(wǎng)絡(luò)消費市場的不斷發(fā)展所產(chǎn)生的新的因素。網(wǎng)絡(luò)商家怎樣確保實施的電子商務(wù)項目取得成功成為人們關(guān)注的焦點,只有清楚地了解在線消費者購買決策的影響因素,才能針對在線消費者提供個性化的服務(wù)。 研究網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下在線消費者購買決策的參照點有助于把握消費者的購買決策行為,對于指導在線消費者的理性購買,促進市場效率具有重要意義。具體來說,如果消費者以某一參照點作為基準,結(jié)果可能會看作是積極有利的,但如果以另外一個參照點為評價標準來看,結(jié)果可能又會變成消極不利的。本文采用定性和定量相結(jié)合的研究方法,首先在參考相關(guān)文獻的基礎(chǔ)上,采用消費者訪談的方式定性確定了影響在線消費者參照點形成的主要因素,包括：產(chǎn)品價格、框架效應(yīng)、產(chǎn)品品牌屬性、產(chǎn)品評價、時間、消費者個體偏好和消費者目標。經(jīng)過訪談和實證研究發(fā)現(xiàn),由于我國在線消費者對網(wǎng)絡(luò)促銷和產(chǎn)品運送時間并不敏感,因此剔除了網(wǎng)絡(luò)促銷參照點和購買時間參照點。然后,以剩余因素作為影響在線消費者購買決策的參照點,構(gòu)建基于參照點的在線消費者感知收益和損失的購買決策模型,并提出相關(guān)的研究假設(shè)。第三,根據(jù)論文前部分所依據(jù)的理論基礎(chǔ)并結(jié)合前人的研究成果設(shè)計出研究量表,然后通過調(diào)研問卷的效度分析和信度分析,修正問卷量表的問項并形成正式問卷。第四,利用PASW Statisticsl8.0和AMOS17.0軟件對問卷調(diào)研結(jié)果進行統(tǒng)計分析,最后采用結(jié)構(gòu)方程模型對基于不同參照點的在線消費者的購買決策行為進行實證研究。得出本研究的主要結(jié)論如下： (1)在線消費者購買決策參照點的形成機制 本文首先根據(jù)前景理論,通過訪談法和實證調(diào)研的方法研究了在線消費者參照點的形成機制。以網(wǎng)絡(luò)市場環(huán)境為背景,消費者行為和購買決策的理論基礎(chǔ)為支撐,從網(wǎng)絡(luò)商家和消費者自身兩個方面分析在線消費者購買決策參照點形成的影響因素,根據(jù)訪談和實證研究的結(jié)果將在線消費者購買決策參照點分為顯性參照點和隱性參照點。顯性參照點包括價格參照點、框架效應(yīng)參照點、產(chǎn)品品牌屬性參照點和產(chǎn)品評論參照點四個方面；隱性參照點包括目標參照點和消費者偏好參照點兩個方面。 (2)購買參照點對在線消費者感知收益的影響結(jié)論 將不同參照點對在線消費者感知收益的影響因素的模型進行實證研究發(fā)現(xiàn),感知收益方面,在線消費者購買參照點對其決策有顯著正向影響的因素分別是價格參照點、框架效應(yīng)參照點、產(chǎn)品品牌屬性參照點、產(chǎn)品評論參照點和消費者偏好參照點。 (3)購買參照點對在線消費者感知損失的影響結(jié)論 將不同參照點對在線消費者感知損失的影響因素的模型進行實證分析發(fā)現(xiàn),感知損失方面,在線消費者購買參照點對其決策有顯著負向影響的因素分別是價格參照點、框架效應(yīng)參照點、產(chǎn)品品牌屬性參照點和消費者偏好參照點。 本文通過上述研究,理清了在線消費者根據(jù)不同參照點感知收益、感知損失與消費者購買態(tài)度和購買意愿之間的關(guān)系,為電子商務(wù)行業(yè)營銷者提供改進建議與依據(jù),豐富對在線消費者購買決策行為的研究,從而推動電子商務(wù)行業(yè)的健康、平穩(wěn)的發(fā)展。 本研究的創(chuàng)新點主要體現(xiàn)在以下幾個方面： (1)以在線消費者購買決策的參照點為研究對象,通過訪談及實證研究相結(jié)合的方法,理清了我國在線消費者購買決策不同參照點的形成機理,彌補了網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域內(nèi)基于在線消費者參照點的理論研究不系統(tǒng)和實證研究不足的缺陷。 (2)本文引入在線消費者購買決策過程中以不同的購買參照點感知收益和感知損失作為中介變量,提出相關(guān)假設(shè),運用結(jié)構(gòu)方程模型對提出的假設(shè)進行檢驗,分別研究了在不同參照點的影響下,消費者感知收益和感知損失對購買決策的影響,為提高我國網(wǎng)絡(luò)市場營銷提供一個新的思路。 (3)在參考現(xiàn)有文獻的基礎(chǔ)上,將消費者參照點、消費者感知收益、感知損失和消費者購買決策納入統(tǒng)一的分析框架,探究三者之間的相互影響關(guān)系,拓寬了網(wǎng)絡(luò)營銷市場領(lǐng)域的研究思路,豐富了電子商務(wù)市場的研究內(nèi)容。

【關(guān)鍵詞】：
【學位授予單位】：中國農(nóng)業(yè)大學
【學位級別】：博士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F713.55
【目錄】：

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