本文關鍵詞：M公司在變革環(huán)境下的渠道策略研究

  更多相關文章： 渠道策略 變革 渠道治理 垂直營銷系統(tǒng) 渠道組織形式

【摘要】：渠道營銷作為企業(yè)廣泛采用的營銷模式,在企業(yè)的營銷系統(tǒng)中占據(jù)重要地位。正確的渠道策略對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)生產力有重要意義,是企業(yè)營銷策略的重要組成部分。IT行業(yè)內的傳統(tǒng)軟、硬件產品公司普遍以渠道營銷為主要的營銷模式。然而,當前的IT行業(yè)正面臨以“云服務”和“移動互聯(lián)”為代表的新一輪技術革新,加上源自該行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”對業(yè)務模式創(chuàng)新的影響,引發(fā)全行業(yè)的深刻變革。本文以處于變革環(huán)境中的IT行業(yè)領先企業(yè)-M公司的渠道策略為研究對象,首先從客戶細分與整體渠道策略、渠道分類、渠道管理等方面對其渠道體系和管理策略做了分析;然后在對變革分析總結的基礎上,沿著變革對渠道行為的影響,渠道行為變化對渠道關系的影響,渠道關系變化對渠道管理的影響這條線索分析總結了變革對M公司渠道策略的影響;繼而對M公司在變革環(huán)境下的渠道策略提出解決方案,從渠道結構、管理方式、內部資源等方面做出具體的調整建議;最后從渠道治理策略的角度對變革策略做了進一步的分析,提供了理論依據(jù)。研究認為,本輪發(fā)生在IT行業(yè)內的變革,對渠道營銷策略影響的本質是渠道關系的改變,變革的方向是渠道治理機制的變革。M公司在變革環(huán)境下的主要策略是:調整原來的管理型渠道組織形式到新的所謂“管家型”渠道組織形式,從主要依靠基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊治理機制過渡到“整合的”基于權力對等的雙邊治理機制,即綜合使用契約型雙邊治理機制和規(guī)范型雙邊治理機制,加上部分的基于企業(yè)優(yōu)勢的單邊治理機制。本文的創(chuàng)新之處,是在莊貴軍提出的基于渠道組織形式進行渠道治理策略選擇的模型上,通過增加一個交易治理的“關系維度”,定義了新的渠道組織形式與治理機制。這種新的渠道組織形式被命名為“管家型”渠道組織形式,或者管家型垂直營銷系統(tǒng),其特點可以簡述為:產權獨立、部分使用權威機制、激勵機制極高、重視渠道間的關系管理。這種新的治理機制可以代表在寡頭市場中的領導企業(yè)面臨快速變化的外部環(huán)境,在渠道管理上可以采取的新的方式。
【關鍵詞】：渠道策略 變革 渠道治理 垂直營銷系統(tǒng) 渠道組織形式
【學位授予單位】：電子科技大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F49
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-10
• 第一章 緒論10-15
• 1.1 研究背景10-12
• 1.1.1 研究背景與意義概述10-11
• 1.1.2 M公司背景介紹11
• 1.1.3 變革的環(huán)境11-12
• 1.2 研究目標12
• 1.3 研究思路與方法12-13
• 1.3.1 研究思路12-13
• 1.3.2 研究方法13
• 1.4 研究內容13-15
• 第二章 M公司當前渠道策略及管理體系15-27
• 2.1 客戶細分及整體渠道策略16-19
• 2.1.1 從產品視角分析16-17
• 2.1.2 從客戶視角分析17-19
• 2.1.3 整體渠道策略與特點19
• 2.2 渠道分類19-21
• 2.3 渠道管理方式21-24
• 2.3.1 獎勵與懲罰機制21-23
• 2.3.2 渠道管理機構23-24
• 2.4 主要管理指標24-25
• 2.5 渠道績效管理25
• 2.6 問題的提出25-27
• 第三章 當前IT行業(yè)的變革27-35
• 3.1 技術變革27-31
• 3.2 業(yè)務模式與營銷思路變革31-32
• 3.3 對IT行業(yè)內公司的影響32-35
• 第四章 變革對M公司渠道業(yè)務的影響35-43
• 4.1 渠道行為的變化35-37
• 4.2 渠道關系的變化37-40
• 4.3 對渠道結構的影響40-41
• 4.4 對渠道管理的影響41-43
• 第五章 新形勢下的對策研究43-57
• 5.1 面臨的問題總結43
• 5.2 新形勢下的對策43-49
• 5.2.1 更新渠道結構44-46
• 5.2.2 更新管理方式46-47
• 5.2.3 內部資源重整47-49
• 5.3 渠道治理策略的創(chuàng)新49-57
• 5.3.1 渠道組織形式與渠道治理的關系49-52
• 5.3.2 交易治理“四維度”52-53
• 5.3.3 新型渠道組織形式與渠道治理策略53-57
• 第六章 結論與展望57-60
• 6.1 總結57-58
• 6.2 展望58-60
• 致謝60-61
• 參考文獻61-63

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前2條

1 郭毅,詹志俊,侯麗敏,周蓮峰,肖麗;渠道治理與研究深化——渠道管理研究及其創(chuàng)新途徑[J];管理學報;2005年01期

2 陸芝青,王方華;營銷渠道架構中的交易治理分析[J];價格理論與實踐;2004年03期

，

本文編號：808987