本文關(guān)鍵詞：M公司在變革環(huán)境下的渠道策略研究

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【摘要】：渠道營銷作為企業(yè)廣泛采用的營銷模式,在企業(yè)的營銷系統(tǒng)中占據(jù)重要地位。正確的渠道策略對(duì)降低企業(yè)成本和提高企業(yè)生產(chǎn)力有重要意義,是企業(yè)營銷策略的重要組成部分。IT行業(yè)內(nèi)的傳統(tǒng)軟、硬件產(chǎn)品公司普遍以渠道營銷為主要的營銷模式。然而,當(dāng)前的IT行業(yè)正面臨以“云服務(wù)”和“移動(dòng)互聯(lián)”為代表的新一輪技術(shù)革新,加上源自該行業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)思維”對(duì)業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的影響,引發(fā)全行業(yè)的深刻變革。本文以處于變革環(huán)境中的IT行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)-M公司的渠道策略為研究對(duì)象,首先從客戶細(xì)分與整體渠道策略、渠道分類、渠道管理等方面對(duì)其渠道體系和管理策略做了分析;然后在對(duì)變革分析總結(jié)的基礎(chǔ)上,沿著變革對(duì)渠道行為的影響,渠道行為變化對(duì)渠道關(guān)系的影響,渠道關(guān)系變化對(duì)渠道管理的影響這條線索分析總結(jié)了變革對(duì)M公司渠道策略的影響;繼而對(duì)M公司在變革環(huán)境下的渠道策略提出解決方案,從渠道結(jié)構(gòu)、管理方式、內(nèi)部資源等方面做出具體的調(diào)整建議;最后從渠道治理策略的角度對(duì)變革策略做了進(jìn)一步的分析,提供了理論依據(jù)。研究認(rèn)為,本輪發(fā)生在IT行業(yè)內(nèi)的變革,對(duì)渠道營銷策略影響的本質(zhì)是渠道關(guān)系的改變,變革的方向是渠道治理機(jī)制的變革。M公司在變革環(huán)境下的主要策略是:調(diào)整原來的管理型渠道組織形式到新的所謂“管家型”渠道組織形式,從主要依靠基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的單邊治理機(jī)制過渡到“整合的”基于權(quán)力對(duì)等的雙邊治理機(jī)制,即綜合使用契約型雙邊治理機(jī)制和規(guī)范型雙邊治理機(jī)制,加上部分的基于企業(yè)優(yōu)勢(shì)的單邊治理機(jī)制。本文的創(chuàng)新之處,是在莊貴軍提出的基于渠道組織形式進(jìn)行渠道治理策略選擇的模型上,通過增加一個(gè)交易治理的“關(guān)系維度”,定義了新的渠道組織形式與治理機(jī)制。這種新的渠道組織形式被命名為“管家型”渠道組織形式,或者管家型垂直營銷系統(tǒng),其特點(diǎn)可以簡述為:產(chǎn)權(quán)獨(dú)立、部分使用權(quán)威機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制極高、重視渠道間的關(guān)系管理。這種新的治理機(jī)制可以代表在寡頭市場中的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)面臨快速變化的外部環(huán)境,在渠道管理上可以采取的新的方式。
【關(guān)鍵詞】：渠道策略 變革 渠道治理 垂直營銷系統(tǒng) 渠道組織形式
【學(xué)位授予單位】：電子科技大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274;F49
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-10
• 第一章 緒論10-15
• 1.1 研究背景10-12
• 1.1.1 研究背景與意義概述10-11
• 1.1.2 M公司背景介紹11
• 1.1.3 變革的環(huán)境11-12
• 1.2 研究目標(biāo)12
• 1.3 研究思路與方法12-13
• 1.3.1 研究思路12-13
• 1.3.2 研究方法13
• 1.4 研究內(nèi)容13-15
• 第二章 M公司當(dāng)前渠道策略及管理體系15-27
• 2.1 客戶細(xì)分及整體渠道策略16-19
• 2.1.1 從產(chǎn)品視角分析16-17
• 2.1.2 從客戶視角分析17-19
• 2.1.3 整體渠道策略與特點(diǎn)19
• 2.2 渠道分類19-21
• 2.3 渠道管理方式21-24
• 2.3.1 獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰機(jī)制21-23
• 2.3.2 渠道管理機(jī)構(gòu)23-24
• 2.4 主要管理指標(biāo)24-25
• 2.5 渠道績效管理25
• 2.6 問題的提出25-27
• 第三章 當(dāng)前IT行業(yè)的變革27-35
• 3.1 技術(shù)變革27-31
• 3.2 業(yè)務(wù)模式與營銷思路變革31-32
• 3.3 對(duì)IT行業(yè)內(nèi)公司的影響32-35
• 第四章 變革對(duì)M公司渠道業(yè)務(wù)的影響35-43
• 4.1 渠道行為的變化35-37
• 4.2 渠道關(guān)系的變化37-40
• 4.3 對(duì)渠道結(jié)構(gòu)的影響40-41
• 4.4 對(duì)渠道管理的影響41-43
• 第五章 新形勢(shì)下的對(duì)策研究43-57
• 5.1 面臨的問題總結(jié)43
• 5.2 新形勢(shì)下的對(duì)策43-49
• 5.2.1 更新渠道結(jié)構(gòu)44-46
• 5.2.2 更新管理方式46-47
• 5.2.3 內(nèi)部資源重整47-49
• 5.3 渠道治理策略的創(chuàng)新49-57
• 5.3.1 渠道組織形式與渠道治理的關(guān)系49-52
• 5.3.2 交易治理“四維度”52-53
• 5.3.3 新型渠道組織形式與渠道治理策略53-57
• 第六章 結(jié)論與展望57-60
• 6.1 總結(jié)57-58
• 6.2 展望58-60
• 致謝60-61
• 參考文獻(xiàn)61-63

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前2條

1 郭毅,詹志俊,侯麗敏,周蓮峰,肖麗;渠道治理與研究深化——渠道管理研究及其創(chuàng)新途徑[J];管理學(xué)報(bào);2005年01期

2 陸芝青,王方華;營銷渠道架構(gòu)中的交易治理分析[J];價(jià)格理論與實(shí)踐;2004年03期

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本文編號(hào)：808987