本文關鍵詞：基于企業(yè)微博的顧客參與感影響機理實證研究

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【摘要】：微博,即微博客(MicroBlog)的簡稱,是一個基于用戶關系的信息分享、傳播以及獲取平臺,用戶可以通過網(wǎng)頁、手機以及各種客戶端,以140字左右的文字發(fā)布信息,并實現(xiàn)即時分享。自從第一個微博網(wǎng)頁"Twitter"2006年建立后,到目前全球注冊帳號總數(shù)已經(jīng)超過2億個。在中國,從2009年8月份新浪微博測試版營運以來,新浪微博、騰訊微博、網(wǎng)易微博等主流微博網(wǎng)站在一年之間實現(xiàn)了爆炸式增長,現(xiàn)在它已經(jīng)成為社交網(wǎng)絡產(chǎn)業(yè)的主要力量。 越來越多的企業(yè)認識到了微博這一社交媒體的重要性,并且在主流微博平臺上注冊了企業(yè)官方微博賬號。截至2012年2月底,共有130565家企業(yè)開通新浪企業(yè)認證微博賬號。截至2012年2月底,新浪微博上的企業(yè)微博粉絲數(shù)超過7億(未重排),排重粉絲數(shù)1.7億56%的新浪微博用戶至少關注1個企業(yè)微博。我們以微博用戶為研究對象構造了一個概念模型來研究其在線體驗。我們把顧客參與感解釋為一個能夠引導出良好的客戶關系與積極的客戶態(tài)度與行為的關鍵指標,同時,我們也把遙距感作為一個可以影響顧客參與感的因素。本文以新浪企業(yè)微博的粉絲賬號為研究對象,主要研究了消費者顧客遙距感、顧客參與感和顧客積極的情感認知的相互關系。我們首先設立了研究模型,之后通過問卷方式做了實證研究。利用SPSS16.0軟件對搜集的數(shù)據(jù)進行分析后得到了以下結論：(1)微博用戶遙距感包括媒體互動性、媒體效用和媒體結構三個維度。(2)微博用戶遙距感的三個維度對顧客參與感有正向顯著性影響。(3)微博媒體互動性、媒體效用和媒體結構對顧客參與感的影響受到微博用戶特征的調(diào)節(jié)作用；微博媒體互動性、媒體效用和媒體結構對顧客參與感的影響受到微博用戶使用微博時長的調(diào)節(jié)作用。 本文從顧客參與感理論出發(fā)深入分析了微博這一平臺的傳播機制及影響,有助于企業(yè)更好的理解和應用這一新興有效平臺,并為相關企業(yè)制定營銷策略提出了建議。(1)著重內(nèi)容優(yōu)化,通過關鍵詞抓取等方式掌握顧客需求,提供行業(yè)及生活信息。(2)及時有效溝通,將微博作為積極的公關工具。(3)口碑營銷,利用裂變傳播優(yōu)勢整合營銷策略。(4)根據(jù)客戶的人口統(tǒng)計學特征對客戶制定營銷策略。
【關鍵詞】：企業(yè)微博 遙距感 顧客參與感
【學位授予單位】：大連交通大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：F274;F49;F224
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-10
• 第一章 緒論10-17
• 1.1 研究背景10-14
• 1.1.1 微博的概念10-11
• 1.1.2 微博的國內(nèi)外發(fā)展狀況11-13
• 1.1.3 微博的傳播特征13-14
• 1.2 研究方法和創(chuàng)新點14
• 1.2.1 研究方法14
• 1.2.2 研究創(chuàng)新之處14
• 1.3 論文框架和結構安排14-16
• 本章小結16-17
• 第二章 研究的理論基礎17-21
• 2.1 顧客遙距感17-18
• 2.2 顧客參與理論18-19
• 2.3 社會化媒介理論19-20
• 本章小結20-21
• 第三章 研究假設與模型建立21-35
• 3.1 問卷設計與統(tǒng)計方法21-23
• 3.1.1 問卷設計21-23
• 3.1.2 統(tǒng)計方法23
• 3.2 問卷預調(diào)研和分析23
• 3.3 抽樣選擇和樣本特征23-27
• 3.3.1 抽樣地點與對象23-24
• 3.3.2 樣本數(shù)的決定24
• 3.3.3 樣本特征24-27
• 3.4 因子分析與指標精簡27-33
• 3.4.1 顧客遙距感的因子分析28-30
• 3.4.2 正式量表的信度檢驗30-32
• 3.4.3 效度分析32-33
• 3.5 基于因子分析的研究假設及模型33-34
• 本章小節(jié)34-35
• 第四章 假設檢驗與統(tǒng)計分析35-48
• 4.1 描述性分析35-36
• 4.2 相關分析36-38
• 4.2.1 顧客遙距感與顧客參與感的相關分析37
• 4.2.2 微博用戶特征與顧客參與感的相關分析37-38
• 4.2.3 微博用戶使用時間與顧客參與感的相關分析38
• 4.2.4 顧客參與感與顧客積極態(tài)度的相關分析38
• 4.3 回歸分析38-40
• 4.4 微博用戶特征和微博用戶使用時間的調(diào)節(jié)作用40-47
• 4.4.1 微博用戶特征對媒體互動性的調(diào)節(jié)40-41
• 4.4.2 微博用戶特征對媒體效用的調(diào)節(jié)41-42
• 4.4.3 微博用戶特征對媒體結構的調(diào)節(jié)42-43
• 4.4.4 微博用戶使用時間對媒體互動性的調(diào)節(jié)43
• 4.4.5 微博用戶使用時間對媒體效用的調(diào)節(jié)43-44
• 4.4.6 微博用戶使用時間對媒體結構的調(diào)節(jié)44-45
• 4.4.7 檢驗結果和模型修改45-47
• 本章小結47-48
• 第五章 營銷策略建議48-54
• 5.1 著重內(nèi)容優(yōu)化,通過關鍵詞抓取等方式掌握顧客需求48-49
• 5.2 及時有效溝通,將微博作為積極的公關工具49-50
• 5.3 口碑營銷,利用裂變傳播優(yōu)勢整合營銷策略50-52
• 5.4 根據(jù)客戶的人口統(tǒng)計學特征制定營銷策略52-53
• 本章小結53-54
• 第六章 論文結論與研究展望54-56
• 6.1 論文結論54
• 6.1.1 理論貢獻54
• 6.1.2 實踐貢獻54
• 6.2 研究局限54-55
• 6.3 研究展望55
• 本章小結55-56
• 參考文獻56-58
• 附錄 微博用戶參與度調(diào)查問卷58-60
• 攻讀碩士學位期間發(fā)表的學術論文60-61
• 致謝61

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前5條

1 閆幸;常亞平;;微博研究綜述[J];情報雜志;2011年09期

2 張陽;黃峻磊;;淺談“微博”的興起與網(wǎng)絡營銷價值[J];商場現(xiàn)代化;2009年26期

3 莊貴軍,周南,李福安;情境因素對于顧客購買決策的影響(一個初步的研究)[J];數(shù)理統(tǒng)計與管理;2004年04期

4 喻國明;;微博:一種蘊含巨大能量的新型傳播形態(tài)[J];新聞與寫作;2010年02期

5 呂青;;2009～2010版美國波多里奇卓越績效準則說明(二)[J];中國質(zhì)量;2009年04期

中國碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 孟令俊;突發(fā)事件中的微博傳播與輿論引導[D];華中師范大學;2011年

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本文編號：765072