在企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品推廣中,動態(tài)廣告較靜態(tài)廣告更加受到青睞。這種動態(tài)優(yōu)勢是否會因廣告內(nèi)容的不同而存在差異?本文基于匹配性理論探討呈現(xiàn)方式(動態(tài)vs靜態(tài))對消費者廣告態(tài)度的影響機制。研究表明,呈現(xiàn)方式與廣告內(nèi)容之間存在交互效應(yīng),使用動態(tài)呈現(xiàn)的設(shè)計導(dǎo)向型、靜態(tài)呈現(xiàn)的信息傳遞型廣告,能引發(fā)更積極的廣告態(tài)度;感知匹配度在呈現(xiàn)方式與廣告內(nèi)容交互影響廣告態(tài)度的過程中存在中介作用;消費者的思維方式在兩者交互影響感知匹配度的過程中起調(diào)節(jié)作用。據(jù)此,可為企業(yè)如何有效呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品信息,獲得消費者積極的廣告態(tài)度提供管理依據(jù)。

【文章頁數(shù)】：8 頁

【文章目錄】：
0 引言
1 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)
    1.1 廣告呈現(xiàn)方式
    1.2 廣告內(nèi)容對動靜呈現(xiàn)下廣告態(tài)度的影響
    1.3 感知匹配度的中介效應(yīng)
    1.4 消費者思維方式
2 實驗一
    2.1 前測
    2.2 實驗過程
    2.3 結(jié)果分析
3 實驗二
    3.1 前測
    3.2 實驗過程
    3.3 結(jié)果分析
        3.3.1 假設(shè)檢驗
        3.3.2 中介效應(yīng)分析
4 實驗三
    4.1 前測
    4.2 實驗過程
    4.3 結(jié)果分析
        4.3.1 假設(shè)檢驗
        4.3.2 中介效應(yīng)分析
        4.3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)分析
5 研究結(jié)論與啟示
    5.1 研究結(jié)論
    5.2 啟示
    5.3 不足與展望



本文編號：3858443