本文關(guān)鍵詞：虛擬社區(qū)口碑傳播對(duì)成員參與的影響研究

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【摘要】：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,互聯(lián)網(wǎng)對(duì)人們的生活產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。虛擬社區(qū)作為網(wǎng)民溝通與交流以及口碑營銷的平臺(tái),越來越受到學(xué)界以及企業(yè)的關(guān)注,成為了企業(yè)進(jìn)行口碑營銷,虛擬社區(qū)進(jìn)行流量經(jīng)營的必爭之地。鑒于此,如何深入了解社區(qū)成員的個(gè)性化偏好,哪些因素可能激發(fā)社區(qū)成員參與,這些因素與個(gè)人統(tǒng)計(jì)特征存在怎樣的映射聯(lián)系,企業(yè)以及虛擬社區(qū)采取什么措施吸引社區(qū)成員更加關(guān)注并且愿意參與其中?正是這些問題共同構(gòu)成了本研究的出發(fā)點(diǎn)。 本研究以虛擬社區(qū)作為研究平臺(tái),以國內(nèi)最大、覆蓋受眾最廣的人人網(wǎng)作為研究對(duì)象,梳理國內(nèi)外關(guān)于網(wǎng)絡(luò)口碑以及成員參與的研究成果,對(duì)虛擬社區(qū)成員參與的影響因素進(jìn)行著重分析；通過大量文獻(xiàn)的綜述研究,提煉出社區(qū)成員參與意愿的主要影響因素,通過實(shí)證分析(虛擬社區(qū)成員問卷調(diào)查),找出影響因素對(duì)成員參與動(dòng)機(jī)、意愿等的作用機(jī)制,為虛擬社區(qū)運(yùn)營者以及企業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略提出有價(jià)值的建議。 本研究得到如下結(jié)論： (1)在虛擬社區(qū)口碑傳播中,口碑信息傳播者與受眾的關(guān)系強(qiáng)度,口碑信息強(qiáng)度都對(duì)口碑影響參與具有顯著的正向作用。 (2)口碑信息發(fā)出者的專業(yè)能力對(duì)受眾的口碑影響參與不具有顯著的影響效果。 (3)網(wǎng)絡(luò)口碑信息越完整,得到越多人的認(rèn)可,口碑的影響力越高。 (4)認(rèn)知信任與情感信任對(duì)口碑影響參與具有顯著的正向作用,并且在口碑信息與口碑影響參與之間起到部分中介作用。
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2012
【分類號(hào)】：F274;F49

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