發(fā)布時間：2023-03-23 02:41

　　在社會化媒體營銷時代,虛擬品牌社區(qū)建設成為企業(yè)開展顧客關系管理,獲取品牌資產的重要營銷工具。同時,越來越多的品牌營銷人員開始在虛擬品牌社區(qū)運營中采取品牌擬人化的營銷策略。在學術領域,雖然學者們對品牌擬人化具有的重要營銷價值已經達成共識,但至今未有研究明確表明,品牌擬人化對品牌社區(qū)認同和品牌認同的影響如何,其影響機制又是如何產生作用的。本研究從學術角度出發(fā),在文獻研究和文本分析的基礎上,通過構建結構方程模型,利用PLS-SEM的研究方法,探究了品牌擬人化對品牌社區(qū)認同和品牌認同的影響路徑,同時引入傳播學和社會心理學中的社會臨場感概念,探究消費者在虛擬品牌社區(qū)中的心理機制,豐富和完善了品牌擬人化營銷效應的相關理論。研究結論對于企業(yè)在虛擬品牌社區(qū)中如何制定品牌擬人化營銷策略,開展顧客關系管理,提升品牌資產具有一定的實踐指導意義。研究發(fā)現,品牌擬人化的印象型線索對品牌社區(qū)認同和品牌認同不存在直接影響效應,而社會型線索能夠直接作用于品牌社區(qū)認同和品牌認同。通過社會臨場感的多重中介效應分析發(fā)現,意識社會臨場感作為淺層次的消費者感知,無法影響消費者的品牌社區(qū)認同和品牌認同。而情感社會臨場感和理解社會...

【文章頁數】：93 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
ABSTRACT
1 緒論
    1.1 研究背景及研究問題
    1.2 研究意義及創(chuàng)新點
        1.2.1 研究意義
        1.2.2 研究創(chuàng)新點
    1.3 研究方法
    1.4 研究內容及框架
2 相關概念及文獻綜述
    2.1 品牌擬人化
        2.1.1 擬人化及品牌擬人化的概念
        2.1.2 擬人化的理論機制
        2.1.3 品牌擬人化的維度
        2.1.4 品牌擬人化的營銷效應及其影響因素研究
    2.2 社會臨場感
        2.2.1 社會臨場感的概念
        2.2.2 社會臨場感的理論機制
        2.2.3 社會臨場感的維度
        2.2.4 社會臨場感的效果研究
    2.3 虛擬品牌社區(qū)認同
        2.3.1 虛擬品牌社區(qū)的概念及特點
        2.3.2 虛擬品牌社區(qū)認同的概念及維度
        2.3.3 品牌社區(qū)認同的理論機制
        2.3.4 品牌社區(qū)認同的影響因素及效果研究
    2.4 品牌認同
        2.4.1 品牌認同的概念及維度
        2.4.2 品牌認同的理論機制
        2.4.3 品牌認同的影響因素及其營銷效應研究
    2.5 文獻述評及本研究的提出
3 研究假設與研究模型
    3.1 變量關系及研究假設
        3.1.1 品牌擬人化對品牌社區(qū)認同的影響
        3.1.2 品牌擬人化對品牌認同的影響
        3.1.3 品牌擬人化對社會臨場感的影響
        3.1.4 社會臨場感對品牌社區(qū)認同的影響
        3.1.5 社會臨場感在品牌擬人化對品牌社區(qū)認同影響中的中介作用
        3.1.6 品牌社區(qū)認同對品牌認同的影響
        3.1.7 品牌社區(qū)認同在品牌擬人化對品牌認同影響中的中介作用
    3.2 研究模型構建
4 研究設計
    4.1 變量定義與測量
        4.1.1 變量定義
        4.1.2 變量測量
    4.2 問卷設計
    4.3 樣本選擇
    4.4 預調研
        4.4.1 小樣本信度檢驗
        4.4.2 小樣本效度檢驗
5 正式調研與數據分析
    5.1 樣本選擇
    5.2 描述性統計分析
        5.2.1 樣本人口統計學描述性統計分析
        5.2.2 樣本微博品牌社區(qū)參與情況描述性統計分析
    5.3 信效度檢驗
        5.3.1 信度檢驗
        5.3.2 效度檢檢
    5.4 初始結構方程模型分析
        5.4.1 共線性檢驗
        5.4.2 結構方程模型檢驗
        5.4.3 初始模型適配度檢驗
    5.5 修正后的結構方程模型分析
        5.5.1 修正后的結構方程模型圖
        5.5.2 路徑系數顯著性檢驗
        5.5.3 可決系數檢驗
        5.5.4 效應量f2檢驗
        5.5.5 修正模型適配性檢驗
        5.5.6 中介效應檢驗
    5.6 假設匯總及影響路徑研究結果
        5.6.1 假設匯總
        5.6.2 影響路徑研究結果
6 研究結論、啟示與展望
    6.1 研究結論
    6.2 研究啟示
    6.3 研究不足與研究展望
        6.3.1 研究不足
        6.3.2 研究展望
參考文獻
致謝
附錄



本文編號：3768113