發(fā)布時(shí)間：2017-10-08 14:41

  本文關(guān)鍵詞：貴陽市場茅臺王子酒營銷策略績效研究

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【摘要】：自改革開放以來,我國市場經(jīng)濟(jì)得到不斷完善,白酒行業(yè)的競爭也愈加激烈。茅臺,這個被譽(yù)為中國“國酒”的品牌擁有著悠久的歷史,在國人的心中具有了無法動搖的至尊地位。近年來,各白酒企業(yè)間競爭日趨激烈,加之國家一系列政策的調(diào)整在一定程度上對白酒行業(yè)的發(fā)展造成了制約。因此,為謀求生存與發(fā)展,白酒企業(yè)需要進(jìn)一步的完善和創(chuàng)新營銷策略、提升和優(yōu)化營銷績效,才能在激烈的競爭中獲取競爭優(yōu)勢和更長遠(yuǎn)的發(fā)展,立于不敗之地。本文以茅臺王子酒為例,首先運(yùn)用宏觀、微觀環(huán)境分析方法,分析茅臺王子酒所處的營銷環(huán)境,然后,通過問卷調(diào)查,分析影響營銷活動的關(guān)鍵因素(企業(yè)本身、供應(yīng)商、中間商、競爭者、顧客和公眾)以及營銷績效綜合滿意度評價(jià)指標(biāo)體系(財(cái)務(wù)、顧客、中間商、市場競爭和營銷創(chuàng)新),進(jìn)而通過SPSS進(jìn)行實(shí)證分析,構(gòu)建評價(jià)茅臺王子酒的營銷績效綜合滿意度評價(jià)函數(shù),并通過相關(guān)性分析茅臺王子酒企業(yè)營銷活動主關(guān)鍵因素與其營銷綜合績效滿意度相關(guān)性、營銷績效評價(jià)指標(biāo)與營銷績效綜合滿意度的相關(guān)性。通過分析,得出以下結(jié)論:1.茅臺王子酒企業(yè)營銷績效整體滿意度均值為3.7858,按權(quán)重計(jì)算營銷績效綜合滿意度的值為3.487,低于營銷績效整體滿意度均值。2.影響茅臺王子酒企業(yè)營銷活動主要因素中,顧客、競爭者、企業(yè)本身三個因素的表現(xiàn)得很好,且茅臺王子酒面臨的競爭對手多、競爭大、競爭能力強(qiáng),面臨的競爭環(huán)境相當(dāng)激烈。公眾、中間商和經(jīng)銷商這個三個影響因素表現(xiàn)較差。3.茅臺王子酒企業(yè)營銷績效影響因素顧客與整體營銷績效滿意度之間的相關(guān)性較強(qiáng),茅臺王子酒企業(yè)營銷績效評價(jià)指標(biāo)中的銷售額滿意度與營銷績效整體滿意度存在明顯的相關(guān)性。最后,根據(jù)實(shí)證分析結(jié)果以及茅臺王子酒現(xiàn)有的營銷策略的不足,為茅臺王子酒營銷策略的調(diào)整和優(yōu)化提供具有參考價(jià)值的建議。
【關(guān)鍵詞】：茅臺王子酒 營銷策略 營銷績效
【學(xué)位授予單位】：貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F426.82
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 1 緒論9-12
• 1.1 研究背景9
• 1.2 研究意義9-10
• 1.2.1 理論意義9-10
• 1.2.2 實(shí)踐意義10
• 1.3 研究內(nèi)容與研究框架10-11
• 1.3.1 研究內(nèi)容10
• 1.3.2 研究框架10-11
• 1.4 研究方法11-12
• 2 文獻(xiàn)綜述12-20
• 2.1 概念界定12
• 2.1.1 營銷策略12
• 2.1.2 營銷績效12
• 2.2 理論基礎(chǔ)12-13
• 2.2.1 消費(fèi)者行為理論12-13
• 2.2.2 營銷 4P理論13
• 2.2.3 因子分析法13
• 2.3 國內(nèi)外研究綜述13-20
• 2.3.1 白酒營銷研究綜述及評述13-14
• 2.3.2 營銷策略研究綜述及評述14-16
• 2.3.3 營銷績效研究綜述及述評16-20
• 3 貴陽市場白酒營銷環(huán)境分析20-27
• 3.1 宏觀環(huán)境分析20-21
• 3.1.1 PEST模型簡介20
• 3.1.2 政治環(huán)境20
• 3.1.3 經(jīng)濟(jì)環(huán)境20
• 3.1.4 社會環(huán)境20-21
• 3.1.5 技術(shù)環(huán)境21
• 3.2 微觀環(huán)境分析21-25
• 3.2.1 企業(yè)本身21-23
• 3.2.2 供應(yīng)商23-24
• 3.2.3 中間商24
• 3.2.4 競爭者24
• 3.2.5 公眾24-25
• 3.2.6 顧客25
• 3.3 消費(fèi)者分析25-27
• 3.3.1 消費(fèi)者行為分析25-26
• 3.3.2 貴陽市消費(fèi)者行為特點(diǎn)26-27
• 4 貴陽市場茅臺王子酒營銷策略績效分析27-42
• 4.1 貴陽市場茅臺王子酒營銷策略分析27
• 4.1.1 茅臺王子酒概況27
• 4.1.2 茅臺王子酒目標(biāo)市場27
• 4.2 營銷績效評價(jià)體系構(gòu)建27-29
• 4.2.1 指標(biāo)設(shè)計(jì)的原則27-28
• 4.2.2 評價(jià)體系的選擇與構(gòu)建28-29
• 4.3 研究假設(shè)29-30
• 4.4 問卷設(shè)計(jì)與研究方法30-31
• 4.4.1 問卷設(shè)計(jì)30-31
• 4.4.2 數(shù)據(jù)來源31
• 4.5 實(shí)證分析31-38
• 4.5.1 信度分析31
• 4.5.2 效度檢驗(yàn)31-32
• 4.5.3 描述性統(tǒng)計(jì)分析32-33
• 4.5.4 因子分析33-36
• 4.5.5 相關(guān)性分析36-38
• 4.6 營銷建議38-42
• 4.6.1 產(chǎn)品策略方面應(yīng)重視產(chǎn)品定位和品牌打造38
• 4.6.2 價(jià)格策略方面應(yīng)重新定價(jià)和提高毛利38-39
• 4.6.3 渠道策略方面應(yīng)優(yōu)化渠道管理和業(yè)務(wù)流程39-40
• 4.6.4 促銷策略方面應(yīng)重新調(diào)整策略和注重成效40-42
• 5 研究結(jié)論和展望42-44
• 5.1 研究結(jié)論42-43
• 5.2 研究局限性和展望43-44
• 5.2.1 研究局限性43
• 5.2.2 展望43-44
• 參考文獻(xiàn)44-48
• 附錄A 問卷48-51
• 附錄B 讀研期間發(fā)表的論文51-52
• 致謝52

【參考文獻(xiàn)】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 楊楠;;中小高新技術(shù)企業(yè)營銷績效評價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建的實(shí)證研究[J];華東理工大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版);2013年04期

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本文編號：994604