本文關鍵詞：貴陽市場茅臺王子酒營銷策略績效研究

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【摘要】：自改革開放以來,我國市場經濟得到不斷完善,白酒行業(yè)的競爭也愈加激烈。茅臺,這個被譽為中國“國酒”的品牌擁有著悠久的歷史,在國人的心中具有了無法動搖的至尊地位。近年來,各白酒企業(yè)間競爭日趨激烈,加之國家一系列政策的調整在一定程度上對白酒行業(yè)的發(fā)展造成了制約。因此,為謀求生存與發(fā)展,白酒企業(yè)需要進一步的完善和創(chuàng)新營銷策略、提升和優(yōu)化營銷績效,才能在激烈的競爭中獲取競爭優(yōu)勢和更長遠的發(fā)展,立于不敗之地。本文以茅臺王子酒為例,首先運用宏觀、微觀環(huán)境分析方法,分析茅臺王子酒所處的營銷環(huán)境,然后,通過問卷調查,分析影響營銷活動的關鍵因素(企業(yè)本身、供應商、中間商、競爭者、顧客和公眾)以及營銷績效綜合滿意度評價指標體系(財務、顧客、中間商、市場競爭和營銷創(chuàng)新),進而通過SPSS進行實證分析,構建評價茅臺王子酒的營銷績效綜合滿意度評價函數(shù),并通過相關性分析茅臺王子酒企業(yè)營銷活動主關鍵因素與其營銷綜合績效滿意度相關性、營銷績效評價指標與營銷績效綜合滿意度的相關性。通過分析,得出以下結論:1.茅臺王子酒企業(yè)營銷績效整體滿意度均值為3.7858,按權重計算營銷績效綜合滿意度的值為3.487,低于營銷績效整體滿意度均值。2.影響茅臺王子酒企業(yè)營銷活動主要因素中,顧客、競爭者、企業(yè)本身三個因素的表現(xiàn)得很好,且茅臺王子酒面臨的競爭對手多、競爭大、競爭能力強,面臨的競爭環(huán)境相當激烈。公眾、中間商和經銷商這個三個影響因素表現(xiàn)較差。3.茅臺王子酒企業(yè)營銷績效影響因素顧客與整體營銷績效滿意度之間的相關性較強,茅臺王子酒企業(yè)營銷績效評價指標中的銷售額滿意度與營銷績效整體滿意度存在明顯的相關性。最后,根據(jù)實證分析結果以及茅臺王子酒現(xiàn)有的營銷策略的不足,為茅臺王子酒營銷策略的調整和優(yōu)化提供具有參考價值的建議。
【關鍵詞】：茅臺王子酒 營銷策略 營銷績效
【學位授予單位】：貴州財經大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2015
【分類號】：F274;F426.82
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-9
• 1 緒論9-12
• 1.1 研究背景9
• 1.2 研究意義9-10
• 1.2.1 理論意義9-10
• 1.2.2 實踐意義10
• 1.3 研究內容與研究框架10-11
• 1.3.1 研究內容10
• 1.3.2 研究框架10-11
• 1.4 研究方法11-12
• 2 文獻綜述12-20
• 2.1 概念界定12
• 2.1.1 營銷策略12
• 2.1.2 營銷績效12
• 2.2 理論基礎12-13
• 2.2.1 消費者行為理論12-13
• 2.2.2 營銷 4P理論13
• 2.2.3 因子分析法13
• 2.3 國內外研究綜述13-20
• 2.3.1 白酒營銷研究綜述及評述13-14
• 2.3.2 營銷策略研究綜述及評述14-16
• 2.3.3 營銷績效研究綜述及述評16-20
• 3 貴陽市場白酒營銷環(huán)境分析20-27
• 3.1 宏觀環(huán)境分析20-21
• 3.1.1 PEST模型簡介20
• 3.1.2 政治環(huán)境20
• 3.1.3 經濟環(huán)境20
• 3.1.4 社會環(huán)境20-21
• 3.1.5 技術環(huán)境21
• 3.2 微觀環(huán)境分析21-25
• 3.2.1 企業(yè)本身21-23
• 3.2.2 供應商23-24
• 3.2.3 中間商24
• 3.2.4 競爭者24
• 3.2.5 公眾24-25
• 3.2.6 顧客25
• 3.3 消費者分析25-27
• 3.3.1 消費者行為分析25-26
• 3.3.2 貴陽市消費者行為特點26-27
• 4 貴陽市場茅臺王子酒營銷策略績效分析27-42
• 4.1 貴陽市場茅臺王子酒營銷策略分析27
• 4.1.1 茅臺王子酒概況27
• 4.1.2 茅臺王子酒目標市場27
• 4.2 營銷績效評價體系構建27-29
• 4.2.1 指標設計的原則27-28
• 4.2.2 評價體系的選擇與構建28-29
• 4.3 研究假設29-30
• 4.4 問卷設計與研究方法30-31
• 4.4.1 問卷設計30-31
• 4.4.2 數(shù)據(jù)來源31
• 4.5 實證分析31-38
• 4.5.1 信度分析31
• 4.5.2 效度檢驗31-32
• 4.5.3 描述性統(tǒng)計分析32-33
• 4.5.4 因子分析33-36
• 4.5.5 相關性分析36-38
• 4.6 營銷建議38-42
• 4.6.1 產品策略方面應重視產品定位和品牌打造38
• 4.6.2 價格策略方面應重新定價和提高毛利38-39
• 4.6.3 渠道策略方面應優(yōu)化渠道管理和業(yè)務流程39-40
• 4.6.4 促銷策略方面應重新調整策略和注重成效40-42
• 5 研究結論和展望42-44
• 5.1 研究結論42-43
• 5.2 研究局限性和展望43-44
• 5.2.1 研究局限性43
• 5.2.2 展望43-44
• 參考文獻44-48
• 附錄A 問卷48-51
• 附錄B 讀研期間發(fā)表的論文51-52
• 致謝52

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 楊楠;;中小高新技術企業(yè)營銷績效評價指標體系構建的實證研究[J];華東理工大學學報(社會科學版);2013年04期

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本文編號：994604