本文關(guān)鍵詞：TCL家用空調(diào)營銷策略研究

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【摘要】：我國的空調(diào)行業(yè)經(jīng)過二十多年的高速發(fā)展,最近幾年產(chǎn)銷量增長趨于平緩,國內(nèi)市場容量漸趨飽和,行業(yè)集中度不斷提高。TCL空調(diào)近幾年整體銷量增長迅猛,但目前仍處于二線品牌陣營的中游位置。隨著市場整體增長乏力,各大品牌競爭的日益加劇,TCL空調(diào)面對的市場環(huán)境日益嚴(yán)峻。當(dāng)前,TCL空調(diào)正處于亟待突破發(fā)展的關(guān)鍵時期,急需通過市場營銷為突破口來促使國內(nèi)銷量的快速增長,擴大市場份額,實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。本文以TCL家用空調(diào)為研究對象,理論結(jié)合實際地探討分析了TCL空調(diào)的市場營銷策略。首先分析了國內(nèi)空調(diào)的行業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r和TCL空調(diào)公司的概況,并從4P方面分析了TCL空調(diào)的營銷現(xiàn)狀,然后指出目前TCL空調(diào)在市場營銷方面存在著傳統(tǒng)渠道盈利狀況差、產(chǎn)品競爭力仍不足、營銷組織結(jié)構(gòu)管理存在問題以及品牌形象和價值需重塑等主要問題。在此基礎(chǔ)上,本文通過PEST和五力競爭模型對其所處的宏觀環(huán)境以及行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進行了分析,并對國內(nèi)空調(diào)的主要品牌以及TCL空調(diào)的標(biāo)桿企業(yè)格力和志高的市場營銷策略進行了對比分析。然后采用SWOT分析法分析了TCL空調(diào)自身的優(yōu)勢和劣勢以及其面臨的機會和威脅,并簡要地分析了其應(yīng)對措施。在以上綜合分析的基礎(chǔ)上,本文對國內(nèi)空調(diào)市場進行了市場細分,并分析了TCL空調(diào)營銷目標(biāo)、應(yīng)該選擇的目標(biāo)市場和產(chǎn)品定位。TCL空調(diào)目前適宜采用差異性的目標(biāo)市場策略,應(yīng)重點拓展三、四級市場,完善一、二級市場的布局,重點針對中低收入的便利型或時尚型的消費群,特別是時尚型的年輕消費群。市場的產(chǎn)品定位為最優(yōu)性價比的高品質(zhì)產(chǎn)品。然后,本文從產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略等四個方面制定了TCL空調(diào)的市場營銷策略,并提出了營銷策略實施的保障措施。本論文希望能為TCL空調(diào)在應(yīng)對日趨激烈的市場競爭中提供切實可行的思路和策略,為TCL空調(diào)帶來更多的市場份額和利益。同時也為其他家電制造企業(yè)供借鑒。
【關(guān)鍵詞】：TCL 家用空調(diào) 營銷策略 環(huán)境分析
【學(xué)位授予單位】：華南理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F426.6;F274
【目錄】：

• 摘要5-6
• Abstract6-11
• 第一章 緒論11-17
• 1.1 研究背景與意義11-12
• 1.1.1 研究背景11
• 1.1.2 研究目的與意義11-12
• 1.2 文獻綜述12-15
• 1.2.1 國外文獻綜述12-13
• 1.2.2 國內(nèi)研究現(xiàn)狀綜述13-15
• 1.3 研究內(nèi)容和方法15-17
• 1.3.1 研究內(nèi)容15-16
• 1.3.2 研究方法16-17
• 第二章 行業(yè)與企業(yè)概況17-24
• 2.1 國內(nèi)空調(diào)行業(yè)總體發(fā)展?fàn)顩r17-21
• 2.1.1 產(chǎn)銷量增長趨于平緩18-19
• 2.1.2 國內(nèi)市場容量逐漸趨于飽和19
• 2.1.3 行業(yè)品牌集中度不斷提高19-20
• 2.1.4 產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量不斷提升，價格趨于理性20-21
• 2.2 TCL空調(diào)公司介紹21-22
• 2.3 TCL家用空調(diào)整體銷售狀況22-23
• 2.4 本章小結(jié)23-24
• 第三章 TCL空調(diào)營銷現(xiàn)狀及存在的問題24-35
• 3.1 TCL空調(diào)營銷策略現(xiàn)狀24-30
• 3.1.1 渠道銷售模式24-26
• 3.1.2 產(chǎn)品現(xiàn)狀26-28
• 3.1.3 產(chǎn)品價格現(xiàn)狀28-29
• 3.1.4 品牌推廣與促銷現(xiàn)狀29-30
• 3.2 TCL空調(diào)市場營銷存在的主要問題30-34
• 3.2.1 傳統(tǒng)渠道的盈利狀況較差30-31
• 3.2.2 產(chǎn)品競爭力仍不足31-32
• 3.2.3 營銷組織結(jié)構(gòu)和管理問題32-33
• 3.2.4 品牌形象和價值需重塑33-34
• 3.3 本章小結(jié)34-35
• 第四章 TCL空調(diào)營銷環(huán)境分析35-58
• 4.1 宏觀環(huán)境分析（PEST）35-41
• 4.1.1 政治政策環(huán)境35-37
• 4.1.2 經(jīng)濟環(huán)境37-38
• 4.1.3 社會自然環(huán)境38-41
• 4.1.4 技術(shù)環(huán)境41
• 4.2 行業(yè)競爭環(huán)境分析41-46
• 4.2.1 潛在進入者的威脅42-43
• 4.2.2 替代品生產(chǎn)者的威脅43
• 4.2.3 顧客的議價能力43-44
• 4.2.4 供應(yīng)商的議價能力44-45
• 4.2.5 空調(diào)行業(yè)品牌競爭格局45-46
• 4.3 主要競爭對手分析46-51
• 4.3.1 主要競爭品牌優(yōu)劣勢分析47-48
• 4.3.2 標(biāo)桿企業(yè)對比分析48-51
• 4.4 TCL空調(diào)SWOT分析51-57
• 4.4.1 優(yōu)勢（Strengths）51-52
• 4.4.2 劣勢（Weaknesses）52-53
• 4.4.3 機會（Opportunities）53-54
• 4.4.4 威脅（Threats）54-56
• 4.4.5 SWOT綜合分析56-57
• 4.5 本章小結(jié)57-58
• 第五章 TCL空調(diào)營銷策略的制定與實施保障58-82
• 5.1 STP營銷戰(zhàn)略分析58-64
• 5.1.1 營銷目標(biāo)58-59
• 5.1.2 市場細分59-61
• 5.1.3 目標(biāo)市場選擇61-62
• 5.1.4 市場定位62-64
• 5.2 產(chǎn)品策略64-70
• 5.2.1 產(chǎn)品組合策略改進64-66
• 5.2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新策略改進66-68
• 5.2.3 產(chǎn)品品質(zhì)策略改進68-69
• 5.2.4 產(chǎn)品品牌策略改進69-70
• 5.3 價格策略70-73
• 5.3.1 定價目標(biāo)71
• 5.3.2 定價策略與方法71-72
• 5.3.3 價格策略行動規(guī)劃72-73
• 5.4 渠道策略73-75
• 5.4.1 組建股份制銷售公司73
• 5.4.2 打造線上線下全渠道73-74
• 5.4.3 深耕細作三四級市場74
• 5.4.4 發(fā)力網(wǎng)絡(luò)營銷渠道74-75
• 5.5 促銷策略75-77
• 5.5.1 廣告策略75-76
• 5.5.2 銷售促進策略76-77
• 5.5.3 公共關(guān)系77
• 5.6 營銷策略實施的保障措施77-81
• 5.6.1 變革營銷組織77-78
• 5.6.2 營銷團隊人力資源建設(shè)78-79
• 5.6.3 業(yè)務(wù)控制制度梳理及優(yōu)化79-80
• 5.6.4 企業(yè)文化建設(shè)80-81
• 5.7 本章小結(jié)81-82
• 結(jié)論82-84
• 參考文獻84-86
• 致謝86-87
• 附件87

【相似文獻】

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