隨著中國經(jīng)濟對外開放和餐飲市場的發(fā)展以及外國飲食文化的影響,目前我國消費者的飲食習(xí)慣也在悄然發(fā)生著改變,人們開始嘗試烹調(diào)西式肉制品產(chǎn)品,加上快餐行業(yè)的興起,熱狗腸在中國的市場需求出現(xiàn)了快速的增長。從上世紀90年代起,萬威客進入中國,在中國的中高端肉制品領(lǐng)域中一直處于領(lǐng)先地位。2005年,中糧收購萬威客品牌,隨之管理方式以及營銷策略改變,導(dǎo)致萬威客品牌在市場中陷入了低迷的狀態(tài)。作為中糧萬威客食品有限公司最具特色的產(chǎn)品——萬威客脆皮熱狗腸,目前一直采用最初的生產(chǎn)工藝,產(chǎn)品質(zhì)量好,口感獨具風(fēng)味,在華南地區(qū)有著開闊的市場。但由于營銷管理問題,這個公司的主打產(chǎn)品不但沒有實現(xiàn)與市場增長率相匹配的業(yè)績,甚至呈現(xiàn)出下降的趨勢。在肉制品整體市場不斷提升的同時,主打產(chǎn)品的銷售額卻低迷不振,其中最主要的原因中萬威客的營銷策略存在著嚴重的問題。目前當(dāng)務(wù)之急便是如何扭轉(zhuǎn)萬威客熱狗腸出現(xiàn)的銷售增長緩慢、市場占有率下降的趨勢。本文試圖為解決該問題提供方案。本文以中糧萬威客公司為研究對象,以現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論為指導(dǎo),運用理論研究、市場調(diào)查、案例分析等方法,對中糧萬威客熱狗腸系列產(chǎn)品的營銷現(xiàn)狀、問題以及營銷環(huán)境進行分...

【文章頁數(shù)】：55 頁

【學(xué)位級別】：碩士

【部分圖文】：

圖3.2中糧萬威客肉狗場銷售渠道分布

萬威客熱狗腸系列產(chǎn)品由于其獨特的煙熏風(fēng)味,受到部分消費者的喜愛,尤其是在華南地區(qū)廣東省,萬威客熱狗腸系列產(chǎn)品的市場占有達到70%,其消費者畫像以年輕白領(lǐng)為主,年齡段分布在25歲-40歲之間,文化程度以本科-研究生為主,有一定消費和食用西式熱狗腸的習(xí)慣。第二節(jié)中糧萬威客熱狗腸營銷....

圖3.3消費者對熱狗腸的價格接受情況分析

萬威客熱狗腸系列產(chǎn)品的價格都是統(tǒng)一規(guī)格,統(tǒng)一標(biāo)準價,沒有差異點。一、二線城市與三、四線城市產(chǎn)品及價格一樣。經(jīng)過筆者調(diào)查,一線城市與三線城市對熱狗腸的價格接受情況不同,三線城市普遍接受的價格低于一線城市。這就導(dǎo)致萬威客產(chǎn)品在一二線城市,價格敏感度不高的城市賣的不錯,市場價格接受度高....

圖3.41kg規(guī)格渠道供應(yīng)價格及市場期望價格(單位:元/kg)

萬威客熱狗腸在傳統(tǒng)通路的產(chǎn)品克單價變化與餐飲通路的產(chǎn)品公斤價格是一樣的,導(dǎo)致餐飲市場普遍認為使用萬威客熱狗腸性價比不高,除非菜肴配料需要,一般情況不適用萬威客熱狗腸,所以萬威客的餐飲市場一直打不開。(三)在渠道方面存在的問題

圖4.1萬威客旗艦店銷售地獄劃分

中國一直有吃香腸的習(xí)慣。尤其在華南地區(qū),萬威客熱狗腸在華南的銷售額是最高的。根據(jù)萬威客京東旗艦店以及天貓旗艦店顯示,38%的電商消費客戶群體來源與華南地區(qū)。其次為華東地區(qū),熱狗腸畢竟是西式產(chǎn)品,最能接受的就是中國華東的沿海地區(qū)。由于長三角地區(qū)的發(fā)展速度較快,長三角地區(qū)的人更能接受....

本文編號：3912688