在新零售時(shí)代服裝品牌商面臨多種挑戰(zhàn)。為此,基于商業(yè)模式理論與服裝品牌商渠道融合實(shí)踐,選取休閑類和運(yùn)動(dòng)類服裝品牌商案例,從價(jià)值發(fā)現(xiàn)、價(jià)值創(chuàng)造、價(jià)值實(shí)現(xiàn)3個(gè)階段對(duì)服裝品牌商全渠道融合模式進(jìn)行多案例分析。研究結(jié)果表明:在實(shí)現(xiàn)全渠道融合前,案例企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了從單渠道向雙渠道模式的變革;全渠道融合是將線下渠道體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)與線上渠道信息優(yōu)勢(shì)全面融合的銷售實(shí)踐;服裝品牌商通過技術(shù)應(yīng)用與機(jī)制創(chuàng)新可實(shí)現(xiàn)全渠道融合;全渠道融合模式實(shí)現(xiàn)了全渠道同品類、同價(jià)格、庫存共享、會(huì)員數(shù)據(jù)互通;全渠道品牌商能夠通過多種渠道與客戶進(jìn)行互動(dòng),借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、社交工具和優(yōu)惠策略組織和引導(dǎo)顧客。 

【文章來源】：紡織學(xué)報(bào). 2020,41(01)北大核心EICSCD

【文章頁數(shù)】：8 頁

【部分圖文】：

渠道模式演進(jìn)

在新零售背景下,4家案例企業(yè)均通過全渠道融合推進(jìn)商業(yè)模式變革,但發(fā)展路徑存在差異。優(yōu)衣庫是從線上渠道獲得成功后開始大量布局線下渠道,實(shí)現(xiàn)線上與線下相互融合促進(jìn)的發(fā)展模式;海瀾之家是線下渠道獲得成功后,為了滿足消費(fèi)者購物習(xí)慣變革,從而發(fā)展線上渠道以及進(jìn)行全渠道融合;迪卡儂以線下賣場(chǎng)增強(qiáng)運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)為特點(diǎn),并通過智能技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道零售增長;李寧是在線下渠道發(fā)展遇阻從而布局線上渠道,并走向以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的全渠道模式。在全渠道融合模式中,營銷、支付、取貨3個(gè)環(huán)節(jié)均可通過線上或線下渠道實(shí)現(xiàn)。其中,3個(gè)環(huán)節(jié)均在線下實(shí)現(xiàn)的是傳統(tǒng)實(shí)體店,3個(gè)環(huán)節(jié)均在線上實(shí)現(xiàn)的是電商零售店,而線上支付線下取貨被稱之為BOPS服務(wù),如圖2所示。在案例企業(yè)的分析中,發(fā)現(xiàn)在線購買,線下提貨是休閑服裝類品牌商普遍提供的服務(wù)。品牌商之所以愿意提供BOPS服務(wù),是因?yàn)橄M(fèi)者在取貨的同時(shí),還有可能在線下門店產(chǎn)生消費(fèi)。優(yōu)惠引流使得線上消費(fèi)者前往實(shí)體店消費(fèi),而消費(fèi)者也可能同線下好友一同前往實(shí)體店消費(fèi),前往實(shí)體店使品牌商增加了向上銷售的可能。在案例企業(yè)的分析中發(fā)現(xiàn),體驗(yàn)參與和多品類是運(yùn)動(dòng)類服裝品牌商普遍提供的服務(wù)。在迪卡儂的案例分析中發(fā)現(xiàn),運(yùn)動(dòng)類服裝品牌商將線下實(shí)體店定義為品牌傳播的重要空間,線下渠道不再以銷量為最終目的,而是以增強(qiáng)品牌形象為目標(biāo),向消費(fèi)者傳達(dá)更多的品牌文化。運(yùn)動(dòng)類服裝品牌商通過設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館或組織精彩的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)(如迪卡儂的線下健身中心、李寧組織的線下運(yùn)動(dòng)賽事),為運(yùn)動(dòng)愛好者提供交流的社群,更好地將消費(fèi)者聚集在品牌周圍。

【參考文獻(xiàn)】：
期刊論文
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