發(fā)布時(shí)間：2020-09-19 14:53

　　 種種數(shù)據(jù)表明,我國(guó)目前已是世界上最大的奢侈品消費(fèi)國(guó),可是全球最有名的百大頂級(jí)奢侈品品牌中還沒有中國(guó)品牌的位置。紅木家具原材料稀有短缺、工藝獨(dú)特精湛、文化內(nèi)涵豐厚,完全有實(shí)力發(fā)展成為奢侈品牌。做好品牌發(fā)展戰(zhàn)略不僅有利于紅木家具企業(yè)在面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境時(shí),形成核心競(jìng)爭(zhēng)力,成功應(yīng)對(duì)機(jī)遇與挑戰(zhàn);更有利于填補(bǔ)本土奢侈品牌缺失的空白,提高國(guó)際形象。本文的主線是挖掘紅木家具文化,找到紅木家具與奢侈品之間的共通關(guān)系,研究紅木家具企業(yè)奢侈品牌的建設(shè)途徑和管理策略。首先紅木家具作為特殊品,其構(gòu)建奢侈品牌的重要意義是整個(gè)文章寫作的前提;其次對(duì)品牌建設(shè)與管理的相關(guān)理論加以歸納,并深度分析了中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)環(huán)境下紅木家具品牌的發(fā)展現(xiàn)狀,繼而充分挖掘紅木家具企業(yè)構(gòu)建奢侈品牌實(shí)力。在此基礎(chǔ)上,從國(guó)內(nèi)外眾多奢侈品牌中吸取成功經(jīng)驗(yàn),總結(jié)和歸納紅木家具在品牌發(fā)展過程中的有效途徑。其中涉及到做好奢侈品牌的定位;制造高端的品牌形象;利用品牌故事強(qiáng)化品牌影響力。品牌的建立只是起步階段,在設(shè)計(jì)管理、廣告?zhèn)鞑ァ㈦娮由虅?wù)、營(yíng)銷策略、服務(wù)體驗(yàn)等戰(zhàn)略管理方面提出了相應(yīng)的建議和對(duì)策。最后以“渠長(zhǎng)堂”的實(shí)際案例入手,構(gòu)建與策劃該品牌的初期發(fā)展,在實(shí)踐中獲得經(jīng)驗(yàn)。本文結(jié)合理論與實(shí)際,在品牌建設(shè)途徑與管理策略上所得出的研究結(jié)論,希望能為其他紅木家具企業(yè)的品牌發(fā)展提供理論依據(jù)和參考。
【學(xué)位單位】：南京林業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位年份】：2015
【中圖分類】：F426.88
【部分圖文】：

文章脈絡(luò)構(gòu)架圖

⑴品牌的定義品牌自身角度：美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義： 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”消費(fèi)者角度：大衛(wèi)·艾克認(rèn)為： 品牌是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)與溝通，一種消費(fèi)者可以親身參與，進(jìn)行理性與感性互動(dòng)的總和。[21]萊斯利·德·徹納東尼認(rèn)為： 品牌是一系列功能性與情感性價(jià)值元素的歸集，它能保證顧客能迅速將品牌與某種功能性收益相聯(lián)。[22]⑵奢侈品定義、特征目前，國(guó)際上對(duì)于奢侈品的定義是：一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品 ，又稱為非生活必需品。從物品本身的角度，有其特定的特點(diǎn)，縱觀奢侈品定義的發(fā)展以及如今社會(huì)對(duì)于奢侈品的認(rèn)知，本文認(rèn)為奢侈品的定義應(yīng)該從物質(zhì)、精神、社會(huì)環(huán)境三方面進(jìn)行闡述。即價(jià)格昂貴、非大眾品，延伸形容則是極具藝術(shù)審美以及價(jià)值內(nèi)涵豐富等自身性質(zhì)；使用者可以在享受物品本身的同時(shí)自尊心得到加強(qiáng)彰顯地位、獲得高品質(zhì)的生活方式和體驗(yàn)；奢侈品具有可以促進(jìn)繁榮，展現(xiàn)國(guó)力的社會(huì)意義。以奢侈品的概念為基礎(chǔ)，總結(jié)奢侈品的特征如圖 2-1。

雷斯特約翰遜在研究西方消費(fèi)奢侈品時(shí)曾將奢侈品牌定義為 最高層次的威望品牌，包含著一系列有形的價(jià)值和心理價(jià)值，如炫耀價(jià)值、唯一價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、享樂價(jià)值、質(zhì)量?jī)r(jià)值等[23]。本文將將奢侈品牌理解為：打造高品質(zhì)生活方式、營(yíng)造精神認(rèn)同感、講求品牌延伸的一類奢侈品總稱。2.2 品牌建設(shè)與管理的基本要素品牌建立的最終目的不是為了促成短暫的交易或者獲取利潤(rùn)，而是完全以消費(fèi)者為最核心利益關(guān)系，用品牌建立起與消費(fèi)者循序漸進(jìn)、由淺及深的合作關(guān)系。下圖是品牌建立與消費(fèi)者合作關(guān)系[24]。

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：2822649