【摘要】：營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)與膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)在發(fā)達國家已經(jīng)是非常成熟的產(chǎn)業(yè),但在我國屬于剛剛起步的新興行業(yè)、迅速成長中的朝陽產(chǎn)業(yè)。對比發(fā)達國家的市場情況,我國營養(yǎng)健康產(chǎn)品的消費量遠遠低于世界平均水平,隨著我國社會經(jīng)濟水平快速發(fā)展,居民可支配收入的增長,我國的營養(yǎng)健康產(chǎn)品的消費水平得到了很大的提高；同時隨著城鎮(zhèn)化進程加快、人口老齡化、醫(yī)療費用增加,“治未病”的觀念不斷深入,國民健康觀念在不斷強化,對行業(yè)發(fā)展產(chǎn)生巨大的推動；行業(yè)相關法規(guī)和政策逐步完善,營養(yǎng)健康產(chǎn)業(yè)與膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)有望持續(xù)快速發(fā)展,在中國蘊含著巨大發(fā)展機會與增長潛力。同時,國家明確將營養(yǎng)與功能食品產(chǎn)業(yè)列入“十二五”重點發(fā)展行業(yè),為膳食營養(yǎng)補充劑行業(yè)進一步快速發(fā)展奠定了堅實的基礎。 中國營養(yǎng)品行業(yè)已然進入發(fā)展的“黃金十年”。2012年中國健康產(chǎn)業(yè)5600億元,其中營養(yǎng)保健食品3000億元。預計到2015年,將達到10000億元。進口品牌在“十年”里不斷進駐：2006年自然之寶進駐中國；2011年GNC借屈臣氏進入中國；2011年Catalo直營店入駐大陸；2012年進駐高端超市。國內(nèi)品牌擴張之勢明顯：湯臣倍健發(fā)展速度迅猛。政策的限制逐步加強,市場門檻升高,市場面臨洗牌。 外在環(huán)境變化的同時,康力士也面臨著自身的問題需要解決：(1)過去既有市場價值的延續(xù)問題。通過藥線和KA積累的老年消費者和女性消費者無法形成持久的購買力。導購銷售力、促銷推廣、終端展示形成了這樣看似穩(wěn)定的消費客群。(2)“原裝進口”的品牌競爭力開始受到挑戰(zhàn)。國外品牌的進駐和擴展,湯臣倍健的“營養(yǎng)品聯(lián)合國”戰(zhàn)略。(3)品牌整體形象的表現(xiàn)力不強。在終端展示、品牌識別、產(chǎn)品包裝都有待提升的空間。而康力士目前面臨最大的挑戰(zhàn)是：康力士如何基于現(xiàn)有市場環(huán)境和自身問題,找到全新的可延續(xù)的市場價值? 本文從營養(yǎng)保健食品行業(yè)的重要性、發(fā)展前景以及目前的政策出發(fā),分析廣州市康力士保健品有限公司的具體情況,做實證研究,著重分析了廣州市康力士保健品有限公司的品牌營銷現(xiàn)狀,通過分析國內(nèi)營養(yǎng)保健食品市場的營銷環(huán)境,直面企業(yè)營銷管理上存在的問題,發(fā)掘品牌在行業(yè)高速發(fā)展時期的快速成長方案,結(jié)合營養(yǎng)保健食品市場營銷的特點已經(jīng)現(xiàn)代營銷理論的精髓,規(guī)劃了未來品牌營銷的模式創(chuàng)新和企業(yè)格局優(yōu)化,提出了相應的解決辦法和規(guī)劃方案。
【學位授予單位】：蘭州大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F274;F426.8

【參考文獻】

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本文編號：2559696