本文選題：護膚品 + 電視購物��； 參考：《復旦大學》2013年碩士論文

【摘要】：隨著中國大陸改革開放后,經(jīng)濟呈現(xiàn)兩位數(shù)成長數(shù)十年,人們從得到溫飽基礎(chǔ)的生活物質(zhì)要求階段逐漸進化到生活質(zhì)量追求階段。根據(jù)馬斯洛需求理論,當人們得以溫飽,基本生理需求與安全需求得到滿足后,社交需求,尊重需求及自我實現(xiàn)需求開始產(chǎn)生。其中,護膚保養(yǎng)品讓人覺得自己更年輕美麗,進而滿足馬斯洛需求理論中的「社交需求」與「尊重需求」。導致護膚品市場開始大行其道。 據(jù)中國香精香料化妝品工業(yè)協(xié)會的統(tǒng)計,改革開放初期的1980年,中國化妝品工業(yè)生產(chǎn)銷售額為3.5億元,2007年達到1200億元,為1980年的342倍。2008年為1300多億元,2009年的銷售額達1400多億元。2006年,在中國化妝品工業(yè)發(fā)展史上,生產(chǎn)銷售額第一次突破千億大關(guān),居亞洲第二位,世界排名第八位。第15屆中國美妝產(chǎn)業(yè)創(chuàng)富論壇更是公布了2011年,護膚品市場突破2000億大關(guān)。僅次于美國和日本,成為全球第三大化妝品銷售市場。 做為全世界最大單一市場的中國,近年來早已成為各國際品牌兵家必爭之地。在改革開放三十年中,護膚品市場由原先的單調(diào)冷清變成百花齊放。各國際品牌與大型集團也前后紛紛投入中國市場。在市場細分化趨勢越來越明顯的情況下,各大百貨公司,商場等逐漸都被已經(jīng)經(jīng)營有成的各大品牌占據(jù)。如果新進入品牌在品牌知名度,資金,人才與經(jīng)驗各方面不具備優(yōu)勢的情形之下,欲在此競爭區(qū)于激烈的市場上生存,實非易事。 英國M牌為英國whistable地區(qū)具有140年歷史的地方中型企業(yè),多年來專注于生產(chǎn)研發(fā)護發(fā)品與護膚品,由于受限于本身資源與信息的限制,所以,雖然知道亞洲,特別是大中華地區(qū)具有龐大的市場與消費力,但在遇到筆者之前,一直沒有機會成功進入亞洲市場。2010年在機緣巧合下,英國M品牌與筆者所主持的「臺灣光禾國際有限公司」(簡稱《臺灣光禾》)成為戰(zhàn)略合作伙伴,搭配合適的營銷戰(zhàn)略,在臺灣獲得首月銷售達10萬瓶的佳績。臺灣僅為小島,即有如此佳績。合理推論人口較臺灣多六十余倍的大陸市場,且正值經(jīng)濟發(fā)展的起飛期,消費者的購買力較臺灣更高更旺盛。如果英國M品牌的產(chǎn)品能順利推向大陸,發(fā)展?jié)摿⒏鼮榭捎^。且中國大陸與臺灣同文同種,臺灣女性能接受的護膚保養(yǎng)品,大陸女性應(yīng)該也可接受。抱持這種想法,雙方均有強烈的意愿進入大陸市場。 此時面臨一個且不容忽視的問題。中國大陸幅員遼闊,如果沒有龐大的資金與人脈網(wǎng)絡(luò)等相關(guān)資源,僅憑著自己過去在臺灣的成功經(jīng)驗,實難有所作為。但是,筆者由復旦EMBA課程中習得的相關(guān)理論配合過往的“實戰(zhàn)經(jīng)驗”,有系統(tǒng)地以實務(wù)配合理論進行分析。所以,在本文的研究方法上,首先以波特的「五力說」來分析自己與其它參與者所處的位置,了解自己的相對優(yōu)勢,采行適當?shù)牟呗�。筆者更由自身的立場(潛在進入者),修改波特的『五力說」,將自己的位置(潛在進入者)置于中間的位置,以全新的視野進行分析。其后,以Hill(2005)的理論架構(gòu)了解《大陸光禾》所應(yīng)當采行的跨國策略,接著,以KeeganGreen(2010)一書中『市場交叉依存」的概念,規(guī)劃進入大陸市場后,未來的發(fā)展藍圖。 在銷售渠道營銷策略上,本文運用了SWOT分析來對品牌的經(jīng)營現(xiàn)狀作為研究,歸納出自身在行業(yè)中的定位及競爭優(yōu)勢,劣勢,機會及潛在威脅。再以STP戰(zhàn)略理論討論最適合M品牌的市場定位,最后以4Ps營銷策略作為基礎(chǔ),在中國市場開始進行產(chǎn)品營銷。經(jīng)過總和評估后,選擇以電視購物為主配合網(wǎng)路購物為輔的戰(zhàn)略,以全國各省廣電部門主辦的家庭電視購物頻道作為合作對象,在網(wǎng)路購物上則以最大的購物網(wǎng)站『淘寶網(wǎng)」作為主要合作對象。 本文作者希望能通過本文的研究做對個人的工作產(chǎn)生總結(jié)和整理的作用,也希望透過本文的整理歸納能成為日后本人公司在代理國外產(chǎn)品進入國內(nèi)市場的參考與思路梳理。
[Abstract]:......
【學位授予單位】：復旦大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F416.72;F426.72

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本文編號：1732056