本文關(guān)鍵詞：金佰利在華營(yíng)銷策略研究

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【摘要】：在消費(fèi)日漸成為推動(dòng)亞洲經(jīng)濟(jì)的主要?jiǎng)恿Φ倪^程中,各大企業(yè)都在大力提高產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量,改善營(yíng)銷策略以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率,而衛(wèi)生用品行業(yè)即使這一競(jìng)爭(zhēng)浪潮中較為激烈的行業(yè)。隨著國(guó)外企業(yè)和資本進(jìn)駐中國(guó),不斷推出新品,并加速渠道下沉,不斷侵占著國(guó)內(nèi)企業(yè)的市場(chǎng)份額,使中國(guó)衛(wèi)生用品市場(chǎng)和本土相關(guān)企業(yè)受到了很大的沖擊。金佰利公司作為全球衛(wèi)生用品行業(yè)的領(lǐng)頭企業(yè),一直以完美質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、公平相待而聞名,其旗下的好奇、舒潔等衛(wèi)生用品品牌都在相應(yīng)的市場(chǎng)中占據(jù)著前三位的市場(chǎng)份額。本文通過研究其在華營(yíng)銷環(huán)境及策略,對(duì)我國(guó)衛(wèi)生用品行業(yè)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷方面提出建設(shè)性的經(jīng)驗(yàn)借鑒建議,以提高其在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力和營(yíng)銷能力。本文以金佰利(中國(guó))有限公司研究對(duì)象,對(duì)其在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、宏觀及行業(yè)環(huán)境進(jìn)行深入研究,發(fā)現(xiàn)其對(duì)中國(guó)的外部環(huán)境有很好的適應(yīng)能力,同時(shí)其營(yíng)銷策略為公司帶來了較大益處,通過對(duì)于在華衛(wèi)生用品行業(yè)跨國(guó)公司的跨國(guó)戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)與營(yíng)銷策略選擇的實(shí)證研究,從而進(jìn)一步對(duì)金佰利在中國(guó)的營(yíng)銷策略進(jìn)行了研究分析,并從其成功的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)中提取出適用于在華衛(wèi)生用品企業(yè)進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略制定的可借鑒經(jīng)驗(yàn),以提升企業(yè)營(yíng)銷能力和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。本文的第1章對(duì)論文的研究背景及意義、相關(guān)研究綜述、研究?jī)?nèi)容和方法等進(jìn)行了闡述。第2、3、4章分別從金佰利公司在華營(yíng)銷的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、宏觀和行業(yè)環(huán)境入手進(jìn)行研究:通過對(duì)金佰利公司的經(jīng)營(yíng)管理、在華發(fā)展及現(xiàn)狀進(jìn)行闡述分析,分析出金佰利公司在華經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì);通過PEST分析對(duì)金佰利公司在華營(yíng)銷的外部宏觀環(huán)境進(jìn)行了分析,通過六要素理論及行業(yè)集中度分析對(duì)中國(guó)衛(wèi)生用品行業(yè)進(jìn)行整體情況分析;通過對(duì)在華衛(wèi)生用品企業(yè)開展跨國(guó)營(yíng)銷的動(dòng)機(jī)和營(yíng)銷策略的選擇進(jìn)行實(shí)證研究分析,認(rèn)為該行業(yè)企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷策略的組合與其動(dòng)機(jī)組合的方式存在較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)作用。第5章基于前文的環(huán)境分析及實(shí)證分析,根據(jù)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷4P理論以及金佰利公司在華營(yíng)銷動(dòng)機(jī)對(duì)其在華營(yíng)銷策略進(jìn)行分析,從中提取成功經(jīng)驗(yàn)。第6章結(jié)合上述分析,及對(duì)在華經(jīng)營(yíng)的衛(wèi)生用品企業(yè)營(yíng)銷策略問題的分析,將金佰利公司在華營(yíng)銷策略的成功經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化為適用的可借鑒啟示,為在華營(yíng)銷的衛(wèi)生用品企業(yè)的營(yíng)銷策略制定、實(shí)施、改進(jìn)提出建議。
【關(guān)鍵詞】：金佰利 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷 衛(wèi)生用品行業(yè)
【學(xué)位授予單位】：北京工業(yè)大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號(hào)】：F274;F416.8
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-10
• 第1章 緒論10-18
• 1.1 研究背景及意義10
• 1.2 相關(guān)研究綜述10-13
• 1.2.1 關(guān)于跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷策略的研究10-11
• 1.2.2 關(guān)于跨國(guó)公司國(guó)際營(yíng)銷動(dòng)機(jī)的研究11-12
• 1.2.3 關(guān)于外資衛(wèi)生用品企業(yè)在華營(yíng)銷策略的研究12-13
• 1.2.4 關(guān)于金佰利在華營(yíng)銷策略的研究13
• 1.3 研究?jī)?nèi)容、方法及技術(shù)路線13-16
• 1.3.1 論文內(nèi)容及結(jié)構(gòu)13-14
• 1.3.2 研究方法14
• 1.3.3 技術(shù)路線14-16
• 1.4 可能的創(chuàng)新點(diǎn)16-18
• 第2章 金佰利在華經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀分析18-22
• 2.1 公司概況18-19
• 2.1.1 在華主營(yíng)產(chǎn)品18
• 2.1.2 在華生產(chǎn)及采購18
• 2.1.3 在華技術(shù)研發(fā)18-19
• 2.1.4 在華經(jīng)營(yíng)策略19
• 2.2 事業(yè)部制組織架構(gòu)19-20
• 2.3 在華發(fā)展歷程20-21
• 2.3.1 并購中國(guó)企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)20
• 2.3.2 在華投資設(shè)廠20-21
• 2.4 本章小結(jié)21-22
• 第3章 金佰利在華營(yíng)銷宏觀環(huán)境分析22-28
• 3.1 政治政策環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定22-24
• 3.1.1 政府環(huán)境基本穩(wěn)定22
• 3.1.2 對(duì)外持可合作性態(tài)度22-23
• 3.1.3 鼓勵(lì)衛(wèi)生用品行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化23-24
• 3.1.4 社會(huì)政策利好24
• 3.2 經(jīng)濟(jì)增速放緩24-25
• 3.2.1 經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)24-25
• 3.2.2 政府對(duì)經(jīng)濟(jì)干預(yù)較大25
• 3.2.3 收入水平和消費(fèi)水平基本穩(wěn)定25
• 3.3 社會(huì)文化差異化25-26
• 3.3.1 人.結(jié)構(gòu)發(fā)生變化25-26
• 3.3.2 消費(fèi)習(xí)慣個(gè)性化26
• 3.3.3 消費(fèi)方式多樣化26
• 3.4 生產(chǎn)技術(shù)有待創(chuàng)新26-27
• 3.4.1 整體研發(fā)能力不足26
• 3.4.2 部分生產(chǎn)設(shè)備仍需進(jìn)26-27
• 3.5 本章小結(jié)27-28
• 第4章 金佰利在華營(yíng)銷行業(yè)環(huán)境分析28-46
• 4.1 市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)28
• 4.2 行業(yè)集中度分析28-30
• 4.2.1 行業(yè)集中率（CRn）29
• 4.2.2 赫爾芬達(dá)爾-赫希曼指數(shù)（HHI）29-30
• 4.3 行業(yè)六要素分析30-33
• 4.3.1 購買者的議價(jià)能力較強(qiáng)31
• 4.3.2 供應(yīng)商的回旋余地較小31
• 4.3.3 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)31-32
• 4.3.4 潛在進(jìn)入者的威脅力較弱32
• 4.3.5 替代品的威脅力較弱32-33
• 4.3.6 互動(dòng)互補(bǔ)作用力較強(qiáng)33
• 4.4 衛(wèi)生用品跨國(guó)企業(yè)營(yíng)銷動(dòng)機(jī)與策略選擇關(guān)系實(shí)證研究33-43
• 4.4.1 企業(yè)跨國(guó)營(yíng)銷動(dòng)機(jī)33-34
• 4.4.2 構(gòu)建實(shí)證模型34-37
• 4.4.3 營(yíng)銷動(dòng)機(jī)對(duì)產(chǎn)品策略支配作用的實(shí)證分析37-40
• 4.4.4 營(yíng)銷動(dòng)機(jī)對(duì)價(jià)格策略支配作用的實(shí)證分析40-41
• 4.4.5 營(yíng)銷動(dòng)機(jī)對(duì)渠道策略支配作用的實(shí)證分析41-42
• 4.4.6 營(yíng)銷動(dòng)機(jī)對(duì)促銷策略支配作用的實(shí)證分析42-43
• 4.5 本章小結(jié)43-46
• 第5章 金佰利在華營(yíng)銷策略分析46-60
• 5.1 金佰利在華營(yíng)銷動(dòng)機(jī)及營(yíng)銷策略選擇46-47
• 5.1.1 發(fā)展戰(zhàn)略動(dòng)機(jī)46
• 5.1.2 資源需求動(dòng)機(jī)46-47
• 5.1.3 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)動(dòng)機(jī)47
• 5.1.4 營(yíng)銷策略選擇47
• 5.2 產(chǎn)品策略47-51
• 5.2.1 基于消費(fèi)需求差異的產(chǎn)品設(shè)置48-49
• 5.2.2 基于市場(chǎng)環(huán)境變化的產(chǎn)品策略49
• 5.2.3 多元化品牌策略49-50
• 5.2.4 差異化分類策略50
• 5.2.5 等級(jí)化包裝策略50-51
• 5.3 渠道策略51-55
• 5.3.1 直接渠道與間接渠道模式結(jié)合51-53
• 5.3.2 結(jié)合下游產(chǎn)業(yè)鏈的全面渠道管理53-54
• 5.3.3“互聯(lián)網(wǎng)+”新渠道54-55
• 5.4 促銷策略55-58
• 5.4.1 創(chuàng)意廣告引導(dǎo)消費(fèi)者行為55-56
• 5.4.2 網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)端貼近消費(fèi)者56
• 5.4.3 優(yōu)質(zhì)服務(wù)維護(hù)消費(fèi)者忠誠(chéng)度56-57
• 5.4.4 綠色營(yíng)銷履行社會(huì)責(zé)任57-58
• 5.5 價(jià)格策略58-59
• 5.5.1 中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)合溫和定價(jià)與聲望定價(jià)58
• 5.5.2 國(guó)際貿(mào)易產(chǎn)品采用轉(zhuǎn)移定價(jià)58-59
• 5.6 本章小結(jié)59-60
• 第6章 金佰利在華營(yíng)銷策略經(jīng)驗(yàn)借鑒60-66
• 6.1 中國(guó)衛(wèi)生用品企業(yè)營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題60-61
• 6.1.1 新產(chǎn)品開發(fā)不足60
• 6.1.2 內(nèi)外部營(yíng)銷渠道管理不善60
• 6.1.3 促銷策略缺乏品牌投入60-61
• 6.1.4 普遍采用自殺式低價(jià)策略61
• 6.2 金佰利在華營(yíng)銷策略經(jīng)驗(yàn)借鑒61-64
• 6.2.1 結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場(chǎng)61-62
• 6.2.2 結(jié)合東道國(guó)市場(chǎng)環(huán)境正確選擇進(jìn)入方式62
• 6.2.3 提高產(chǎn)品質(zhì)量及創(chuàng)新能力62
• 6.2.4 加強(qiáng)營(yíng)銷渠道及內(nèi)部管理62-63
• 6.2.5 加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)研并有針對(duì)地促銷63
• 6.2.6 健全定價(jià)策略并有效組合策略63-64
• 6.3 本章小結(jié)64-66
• 結(jié)論66-68
• 參考文獻(xiàn)68-72
• 附錄72-76
• 致謝76

【參考文獻(xiàn)】

中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 李傳裕;;跨國(guó)公司在華營(yíng)銷戰(zhàn)略演變對(duì)我國(guó)企業(yè)的啟示[J];改革與戰(zhàn)略;2010年08期

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本文編號(hào)：1022624