本文關(guān)鍵詞：微博口碑對品牌態(tài)度的影響

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【摘要】：隨著以微博為代表的社會化媒體快速發(fā)展,越來越多的消費(fèi)者利用微博討論有關(guān)企業(yè)品牌或產(chǎn)品的話題,使得企業(yè)品牌管理環(huán)境日趨復(fù)雜。隨著營銷實(shí)踐的不斷深入,微博口碑對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響引起了學(xué)術(shù)界的關(guān)注。本研究涉及網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響因素、品牌態(tài)度、消費(fèi)者行為學(xué)等理論和方法,以負(fù)面微博口碑傳播為研究情境,以消費(fèi)者品牌態(tài)度為研究對象,通過內(nèi)容分析法探索了微博口碑的特征,并利用調(diào)查問卷法研究了負(fù)面微博口碑對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響以及調(diào)節(jié)變量的作用。本文得到的主要結(jié)論有： (1)微博口碑是一種新形式的網(wǎng)絡(luò)口碑,具有不同于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)口碑的特征。在態(tài)度特征上,多數(shù)消費(fèi)者在利用微博進(jìn)行口碑溝通時都會帶有一定正面或負(fù)面的情緒；在內(nèi)容特征上,微博口碑更加精簡更加碎片化,也因此更容易被生產(chǎn)和消費(fèi)。包含圖片等多媒體信息的微博口碑更容易被傳播也更容易引起廣泛地討論。 (2)負(fù)面微博口碑對消費(fèi)者品牌態(tài)度會產(chǎn)生顯著的負(fù)向影響。此外,消費(fèi)者品牌初始態(tài)度也會對品牌態(tài)度的改變產(chǎn)生顯著影響。微博口碑對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響還受到一系列調(diào)節(jié)變量的影響,包括口碑發(fā)送者的專業(yè)知識、口碑接受者的專業(yè)知識、關(guān)系強(qiáng)度、平臺可信性、口碑的主動搜尋等。微博口碑發(fā)送者的專業(yè)知識越高,微博口碑對品牌態(tài)度的影響越強(qiáng)。微博口碑接受者的專業(yè)知識越高,微博口碑對品牌態(tài)度的影響越弱�？诒闹鲃铀褜こ潭仍礁�,微博口碑對品牌態(tài)度的影響越強(qiáng)�？诒邮苷吒兄钠脚_可信性越高,微博口碑對品牌態(tài)度的影響越強(qiáng)。微博中來自不同關(guān)系類型的口碑對消費(fèi)者品牌態(tài)度的改變有顯著的不同。 本研究在以下幾個方面取得了進(jìn)展： (1)對微博口碑的定義和特征進(jìn)行了系統(tǒng)的研究和分析�，F(xiàn)有的對微博的研究大多為定性討論,本文使用內(nèi)容分析法定量的分析了微博口碑的內(nèi)容,對微博口碑的特征和類型進(jìn)行了定量的描述。 (2)基于網(wǎng)絡(luò)口碑對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響模型,在微博情境下實(shí)證性的研究了微博口碑對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響,對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響理論進(jìn)行了有益的補(bǔ)充,對理解微博環(huán)境下營銷實(shí)踐進(jìn)行了科學(xué)的探索。 (3)基于實(shí)證檢驗(yàn)和理論研究的結(jié)果,結(jié)合微博營銷的實(shí)際情況,在企業(yè)營銷實(shí)踐的角度為企業(yè)合理利用微博與消費(fèi)者進(jìn)行口碑溝通,更好更有效地進(jìn)行企業(yè)微博品牌形象管理提出了管理建議和策略。
【關(guān)鍵詞】：微博 網(wǎng)絡(luò)口碑 品牌態(tài)度 微博營銷
【學(xué)位授予單位】：北京郵電大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2014
【分類號】：F274;G206
【目錄】：

• 摘要4-6
• ABSTRACT6-14
• 第一章 緒論14-20
• 1.1 問題的提出14-16
• 1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景14-15
• 1.1.2 理論背景15-16
• 1.2 研究目的與意義16-17
• 1.2.1 研究目的16
• 1.2.2 研究意義16-17
• 1.3 研究內(nèi)容和研究方法17-18
• 1.3.1 研究內(nèi)容17
• 1.3.2 研究方法17-18
• 1.4 主要創(chuàng)新點(diǎn)18-20
• 第二章 文獻(xiàn)綜述20-36
• 2.1 口碑與網(wǎng)絡(luò)口碑20-25
• 2.1.1 口碑的定義20-21
• 2.1.2 網(wǎng)絡(luò)口碑的定義21-23
• 2.1.3 網(wǎng)絡(luò)口碑影響的研究概述23-25
• 2.2 微博與微博口碑25-28
• 2.2.1 微博口碑的定義與特征25-27
• 2.2.2 微博口碑的研究概述27-28
• 2.3 口碑傳播效果的影響因素28-31
• 2.3.1 口碑傳播的定義28
• 2.3.2 口碑的主動搜尋28-29
• 2.3.3 接收者的專業(yè)知識29
• 2.3.4 信源可信度29-30
• 2.3.5 關(guān)系強(qiáng)度30-31
• 2.3.6 同嗜性31
• 2.4 消費(fèi)者品牌態(tài)度31-36
• 2.4.1 態(tài)度與品牌態(tài)度32
• 2.4.2 態(tài)度的測量32-36
• 第三章 理論模型與研究假設(shè)36-40
• 3.1 研究的理論框架36-37
• 3.2 研究的假設(shè)條件37-40
• 3.2.1 口碑信息37
• 3.2.2 口碑發(fā)送者37-38
• 3.2.3 口碑接受者38
• 3.2.4 關(guān)系強(qiáng)度38-39
• 3.2.5 口碑環(huán)境39-40
• 第四章 研究設(shè)計與方法40-48
• 4.1 微博口碑特征的研究設(shè)計40-43
• 4.1.1 內(nèi)容分析法40-41
• 4.1.2 研究對象41-42
• 4.1.3 數(shù)據(jù)抽取42
• 4.1.4 樣本編碼42-43
• 4.2 微博口碑對消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的研究設(shè)計43-48
• 4.2.1 變量的操作性定義與測量43-46
• 4.2.2 問卷設(shè)計與發(fā)放46-48
• 第五章 統(tǒng)計分析48-68
• 5.1 微博口碑特征48-52
• 5.1.1 微博口碑態(tài)度傾向48-49
• 5.1.2 微博口碑內(nèi)容類型49
• 5.1.3 微博口碑文本特征49-51
• 5.1.4 微博口碑的話題屬性51-52
• 5.2 微博口碑對消費(fèi)者品牌態(tài)度影響52-68
• 5.2.1 描述性統(tǒng)計分析52-56
• 5.2.2 信度分析和效度分析56-60
• 5.2.3 假設(shè)檢驗(yàn)60-68
• 第六章 研究結(jié)果與討論68-74
• 6.1 主要研究結(jié)果68
• 6.2 微博口碑內(nèi)容分析結(jié)果68-69
• 6.3 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果解釋69-70
• 6.4 營銷建議70-73
• 6.5 研究局限與展望73-74
• 參考文獻(xiàn)74-82
• 附錄：微博口碑對消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的調(diào)查問卷82-86
• 致謝86-88
• 攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表的學(xué)術(shù)論文目錄88

【參考文獻(xiàn)】

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本文編號：951530