發(fā)布時間：2017-09-27 05:47

  本文關(guān)鍵詞：基于顧客價值的國產(chǎn)運動品牌定位研究

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【摘要】：近幾年來,中國運動品牌的市場潛力越來越大,市場銷售總額呈現(xiàn)逐年快速增長的狀態(tài)。從成功申辦北京奧運會起,我國的運動品牌就迎來了難得的發(fā)展機遇,國內(nèi)運動服飾銷售市場呈現(xiàn)出逐年兩位數(shù)的增長。據(jù)統(tǒng)計,2010年國內(nèi)運動服飾市場的銷售總額已達到了100億美元,適逢2012年這樣一個奧運年,預(yù)計更將突破130億美元,居世界首位。這樣一個巨大的“蛋糕”,自然吸引了很多競爭者。事實上WTO以來,很多國外知名運動品牌紛紛進駐中國市場,憑借其成熟的品牌管理經(jīng)驗,在市場中攻城略地,導致了一度統(tǒng)領(lǐng)國內(nèi)市場的一些強勢國產(chǎn)運動品牌(李寧、康威等)退居后席,而大批中低端的國產(chǎn)品牌更是在日益激烈的市場競爭中敗下陣來,逐漸失去了市場發(fā)言權(quán)和主動權(quán)甚至被淘汰。目前來看,國內(nèi)的企業(yè)普遍在品牌建設(shè)方面欠缺經(jīng)驗,尤其是在品牌定位上存在諸多問題,其中最為突出的就是忽視了顧客價值這一因素。顧客價值作為品牌定位中的關(guān)鍵,在日益激烈的市場競爭中會起到舉足輕重的作用。當企業(yè)能夠提供的顧客價值越多,就越能夠吸引更多顧客的青睞,進而創(chuàng)造并維持顧客的忠誠度。從這點上來看,只有從重視顧客價值的角度出發(fā),挖掘出影響顧客價值的內(nèi)在驅(qū)動因素,并結(jié)合·到企業(yè)的品牌定位過程中,持續(xù)有效的提供這些價值因素,才能讓國內(nèi)運動品牌企業(yè)突出重圍,創(chuàng)造競爭優(yōu)勢。 本文以國產(chǎn)運動品牌定位問題為研究對象,以顧客價值的視角,綜合運用品牌定位理論、顧客價值理論、因子分析方法等,結(jié)合深度訪談與問卷調(diào)查得到的相關(guān)數(shù)據(jù)信息,在SPSS17.0統(tǒng)計分析工具的幫助下進行因子分析,最終得以構(gòu)建顧客價值的驅(qū)動因素模型和基于顧客價值的品牌定位模式,并結(jié)合該模型為眾多迷茫中的國內(nèi)企業(yè)提供關(guān)于品牌定位方面的一些建議。全文共分為六個部分：第一部分主要介紹研究背景、研究意義、研究方法及內(nèi)容架構(gòu)等；第二部分主要對顧客價值理論、品牌定位理論進行回顧,并對顧客價值與品牌定位進行概念上的界定；第三部分主要對國內(nèi)運動品牌的競爭力進行分析及對發(fā)展前景進行展望,指出國產(chǎn)運動品牌企業(yè)在競爭中不利的原因主要是品牌定位不當?shù)膯栴},并研究分析了與國際知名品牌的差距；第四部分為本文的實證部分,在深度訪談與問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上,識別出顧客價值的驅(qū)動因素,并用統(tǒng)計軟件工具進行了驗證,最后圍繞這些因素構(gòu)建顧客價值驅(qū)動模型、基于顧客價值的品牌定位模型；第五部分在前面的分析基礎(chǔ)上,給出一些品牌定位的建議；最后部分小結(jié)全文內(nèi)容。
【關(guān)鍵詞】：顧客價值 品牌定位 國產(chǎn)運動品牌 價值驅(qū)動因素
【學位授予單位】：蘇州大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2012
【分類號】：G812-F;F274
【目錄】：

• 摘要4-6
• Abstract6-10
• 第一章 緒論10-15
• 1.1 研究背景10-11
• 1.2 研究意義11-13
• 1.2.1 研究的理論意義11-12
• 1.2.2 研究的實踐意義12-13
• 1.3 研究方案13-15
• 1.3.1 研究方法13
• 1.3.2 研究內(nèi)容13-15
• 第二章 相關(guān)理論綜述15-28
• 2.1 顧客價值15-21
• 2.1.1 顧客15
• 2.1.2 顧客價值含義15-19
• 2.1.3 顧客價值的驅(qū)動因素19
• 2.1.4 顧客價值驅(qū)動因素的識別方式19-21
• 2.2 品牌定位21-26
• 2.2.1 品牌定位的含義21-22
• 2.2.2 品牌定位的理論22-24
• 2.2.3 品牌定位的原則24-25
• 2.2.4 品牌定位的意義25
• 2.2.5 品牌定位存在的誤區(qū)25-26
• 2.3 顧客價值與品牌定位的關(guān)系26-28
• 2.3.1 顧客價值是品牌定位的基礎(chǔ)26-27
• 2.3.2 顧客價值是品牌定位的導向27-28
• 第三章 國產(chǎn)運動品牌的競爭力分析28-37
• 3.1 國內(nèi)運動服飾品市場的發(fā)展歷程28-29
• 3.2 中國運動服飾市場的現(xiàn)狀及發(fā)展前景29-34
• 3.2.1 市場現(xiàn)狀29
• 3.2.2 發(fā)展前景29
• 3.2.3 中國運動品牌的競爭對手分析29-34
• 3.3 忽視顧客價值導致品牌定位不當34-37
• 第四章 國產(chǎn)運動品牌定位影響因素模型的構(gòu)建37-57
• 4.1 模型構(gòu)建步驟37-38
• 4.2 實證分析過程38-48
• 4.2.1 深度訪談資料的整理38-41
• 4.2.2 問卷調(diào)查國產(chǎn)運動品牌服飾顧客價值的驅(qū)動因素41-43
• 4.2.3 數(shù)據(jù)分析43-48
• 4.3 顧客價值驅(qū)動因素模型構(gòu)建及解釋48-50
• 4.4 國產(chǎn)運動品牌的品牌定位影響因素模型50-57
• 4.4.1 模型的構(gòu)建內(nèi)容50-54
• 4.4.2 模型的建立及解釋54-57
• 第五章 基于顧客價值的國產(chǎn)運動品牌品牌定位的優(yōu)化建議57-62
• 5.1 培養(yǎng)企業(yè)以顧客價值為導向的品牌定位戰(zhàn)略意識57-58
• 5.2 圍繞產(chǎn)品屬性,做好產(chǎn)品定位58-59
• 5.3 迎合顧客價值,提升品牌素質(zhì)59
• 5.4 凝練核心價值,打造文化黏力59-60
• 5.5 適應(yīng)時代發(fā)展,引領(lǐng)有效的信息傳播60-61
• 5.6 圍繞定位全過程,做好全面服務(wù)61-62
• 第六章 總結(jié)62-63
• 參考文獻63-65
• 附錄65-69
• 附錄1 基于顧客價值的運動品牌驅(qū)動因素的深度訪談提綱65-67
• 附錄2 國產(chǎn)運動品牌顧客價值驅(qū)動因素調(diào)研問卷67-69
• 致謝69

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前2條

1 白長虹;西方的顧客價值研究及其實踐啟示[J];南開管理評論;2001年02期

2 周永,王棟;品牌定位新視角[J];企業(yè)活力;2005年11期

中國博士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前2條

1 白琳;顧客感知價值驅(qū)動因素識別與評價方法研究[D];南京航空航天大學;2007年

2 徐鵬;基于消費者認知的品牌定位模式研究[D];南開大學;2009年

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本文編號：927981