本文關鍵詞：好健康牙膏銷售渠道拓展策略研究

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【摘要】：康易公司目前主營好健康生物酶功效牙膏2010年面世，憑借好健康生物全效牙膏1個單品實現(xiàn)廣東省25000家藥店的分銷獲得全省藥店牙膏市場占有率約60%年，2013年年出貨額近8000萬，成為廣東OTC渠道日化品的領軍產(chǎn)品�，F(xiàn)康易公司計劃渠道拓展全面進入日化渠道�？狄坠炯毙杞鉀Q兩個核心問題：賣什么產(chǎn)品，在哪賣。為了適應日化渠道的特性，好健康的品牌定位及產(chǎn)品線規(guī)劃需要重新設定，同時康易公司要在復雜的日化渠道線中選擇最佳的市場切入點。 本文通過目前國內(nèi)外分銷渠道的相關理論，并結合快速消費品行業(yè)背景，運用品牌管理、渠道管理、團隊管理等相關知識分析了康易公司的渠道拓展策略。本文結合康易公司的現(xiàn)狀及遠期規(guī)劃進行理論性研究及部分實證性研究，分析了好健康渠道拓展的市場背景及企業(yè)背景，，渠道拓展的機會和威脅，分析了渠道成員的構成及國內(nèi)牙膏品類的發(fā)展歷程�？狄坠疽獙崿F(xiàn)渠道的拓展首先要對整個日化行業(yè)進行深入研究，同時對企業(yè)自身進行深入剖析。渠道拓展不單是銷售部門的工作，更需整個公司各部門系統(tǒng)的配套�？狄坠就瓿闪苏麄�公司組織架構的調(diào)整完成了各部門的職能梳理為好健康項目做好了后勤保障。同時康易公司對好健康品牌進行了重新定位，對合作的渠道商進行分析、梳理和定位，重新搭建分銷體系。除此之外，康易公司還建立相應的監(jiān)控機制，通過推進公司信息化項目梳理公司的運營流程,強化了供應鏈體系，審批體系，財務人事體系，有效的幫助經(jīng)銷商進行渠道管理和控制。
【關鍵詞】：快速消費品 牙膏 營銷渠道 品牌
【學位授予單位】：華南理工大學
【學位級別】：碩士
【學位授予年份】：2013
【分類號】：F274;F426.72
【目錄】：

• 摘要5-6
• ABSTRACT6-9
• 圖表清單9-10
• 第一章 緒論10-17
• 1.1 研究背景及研究意義10-11
• 1.2 文獻綜述11-16
• 1.2.1 對營銷渠道概念的理解11-13
• 1.2.2 營銷渠道的重要性13
• 1.2.3 營銷渠道的功能及類型13-15
• 1.2.4 營銷渠道的管理15-16
• 1.3 研究的目標、內(nèi)容和方法16-17
• 第二章 康易公司渠道拓展的動機及機會分析17-34
• 2.1 國內(nèi)牙膏渠道現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢17-23
• 2.1.1 國內(nèi)牙膏市場的渠道現(xiàn)狀及特征17-19
• 2.1.2 現(xiàn)代渠道同傳統(tǒng)渠道的差異及優(yōu)勢分析19-21
• 2.1.3 現(xiàn)代渠道中核心 KA 渠道特性分析21-22
• 2.1.4 銷售為導向而非品牌為導向的渠道誤區(qū)22-23
• 2.2 康易公司渠道拓展面臨的挑戰(zhàn)和難點分析23-24
• 2.3 康易公司拓展條件分析24-32
• 2.3.1 公司內(nèi)部條件分析24-31
• 2.3.2 公司外部條件分析31-32
• 2.4 本章小結32-34
• 第三章 康易公司渠道拓展的目標和策略34-54
• 3.1 康易公司渠道拓展的目標34-35
• 3.2 康易公司適應渠道拓展調(diào)整品牌定位35-38
• 3.2.1 SWOT 分析35-36
• 3.2.2 好健康品牌發(fā)展路徑36-38
• 3.2.3 好健康品牌定位38
• 3.3 好健康品牌管理38-41
• 3.3.1 好健康品牌要素38-39
• 3.3.2 好健康品牌傳播策略39-40
• 3.3.3 好健康品牌推廣策略40
• 3.3.4 好健康品牌管理40-41
• 3.4 好健康產(chǎn)品線依據(jù)渠道特性重新規(guī)劃41-44
• 3.5 產(chǎn)品線對應價格體系確認44-45
• 3.6 渠道拓展模式分析45-50
• 3.6.1 渠道推廣模式45
• 3.6.2 密切同中間商合作45-47
• 3.6.3 渠道重心下沉終端47-48
• 3.6.4 推進體驗營銷模式48-49
• 3.6.5 空中媒體區(qū)域性轟炸獲得市場話語權49-50
• 3.7 渠道拓展實施對策50-53
• 3.7.1 渠道拓展經(jīng)銷商資源投放規(guī)劃50-51
• 3.7.2 渠道導入期以商圈模式進行區(qū)域突破51-52
• 3.7.3 倡導單店突破，樹立樣板店52-53
• 3.8 本章小結53-54
• 第四章 康易公司渠道拓展監(jiān)控策略54-58
• 4.1 階段性考核方案制定54
• 4.2 第三方監(jiān)測公司合作54-55
• 4.3 推進信息化系統(tǒng)及完善公司運作流程55-56
• 4.4 本章小結56-58
• 結論58-59
• 參考文獻59-62
• 攻讀碩士學位期間取得的研究成果62-63
• 致謝63-64
• 附件64

【參考文獻】

中國期刊全文數(shù)據(jù)庫 前4條

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2 賀和平;中國經(jīng)銷商的困境與前景[J];商訊商業(yè)經(jīng)濟文薈;2003年05期

3 符國群;;品牌延伸研究:回顧與展望[J];中國軟科學;2003年01期

4 徐燕;;一場正在上演的精彩案例——歐萊雅與寶潔在中國的品牌戰(zhàn)略對決[J];中外企業(yè)文化;2006年10期

中國碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫 前1條

1 張宇;營銷渠道結構分析[D];清華大學;2004年

本文編號：865803