發(fā)布時(shí)間：2017-09-07 07:49

  本文關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)視頻貼片廣告下的品牌說服效果

  更多相關(guān)文章： 貼片廣告 認(rèn)知反應(yīng) 感知控制 行為意向

【摘要】：借鑒認(rèn)知反應(yīng)模式和事前預(yù)測的4種模型,結(jié)合感知行為控制理論,探討在一定強(qiáng)制性的視頻貼片廣告下,受眾對平臺、廣告和品牌態(tài)度的轉(zhuǎn)變與行為意向,進(jìn)而探索視頻平臺、廣告商、廣告投放主三方之間的平衡策略。通過歸納文獻(xiàn)與焦點(diǎn)小組訪談提出假設(shè),對收集的數(shù)據(jù)進(jìn)行了結(jié)構(gòu)方程分析。結(jié)果表明:視頻貼片廣告的出現(xiàn)對視頻平臺的打擊大于廣告本身以及品牌;高品牌熟悉度組傾向沿品牌態(tài)度這一中樞路徑影響行為意向,且感知控制正向顯著影響品牌態(tài)度。而低品牌熟悉度組傾向沿廣告態(tài)度這一邊緣路徑影響行為意向,且感知控制正向顯著影響對平臺的態(tài)度;高網(wǎng)絡(luò)視頻使用程度組對廣告更習(xí)慣且更能夠接受;女性組感知控制正向顯著影響平臺與品牌的態(tài)度。
【作者單位】： 華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院;
【關(guān)鍵詞】： 貼片廣告 認(rèn)知反應(yīng) 感知控制 行為意向
【基金】：國家社會(huì)科學(xué)基金資助項(xiàng)目(11BGL036)
【分類號】：F713.8
【正文快照】： 在傳統(tǒng)廣告形式的市場份額日趨下降的情形下,視頻貼片廣告因互聯(lián)網(wǎng)視頻服務(wù)在網(wǎng)民中的滲透率超過90%,成為廣告業(yè)一個(gè)新的增長點(diǎn)[1]。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告市場的不斷增長吸引越來越多的企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳渠道轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò),其在企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的過程中扮演著越來越重要的角色。根

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本文編號：808315