本文關(guān)鍵詞：基于消費(fèi)者心理訴求的白酒品牌管理研究

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【摘要】：伴隨著科學(xué)技術(shù)的高速發(fā)展、人們生活水平的迅速提高和中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的空前繁榮,白酒已經(jīng)成為人們應(yīng)酬、感情交流甚至是日常消費(fèi)不可或缺的一部分。中國(guó)白酒企業(yè)林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈,同時(shí)人們對(duì)白酒的消費(fèi)需求正在向高檔化、品牌化方向發(fā)展,白酒企業(yè)取勝的關(guān)鍵在于如何滿足人們對(duì)白酒更高層次的需要,并且從消費(fèi)者心理訴求出發(fā),尋求目標(biāo)消費(fèi)者,增強(qiáng)自己的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。消費(fèi)者心理訴求作為營(yíng)銷領(lǐng)域中一個(gè)重要的領(lǐng)域,是近幾年來(lái)研究的熱點(diǎn)。探討消費(fèi)者心理訴求對(duì)于提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)績(jī)效、增強(qiáng)企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力具有重要的意義。該文從消費(fèi)者心理訴求的角度探討白酒品牌的構(gòu)建,深入分析了消費(fèi)者心理訴求與品牌管理之間的關(guān)系,并在此基礎(chǔ)上提出了基于消費(fèi)者心理訴求的品牌管理的對(duì)策。該文采取逐漸遞進(jìn)的結(jié)構(gòu),首先介紹消費(fèi)者心理的定義,并引入相關(guān)消費(fèi)者心理訴求與品牌管理的理論,了解消費(fèi)者心理訴求對(duì)品牌管理的影響。接著分析我國(guó)白酒行業(yè)的現(xiàn)狀,考察消費(fèi)者的心理訴求,并對(duì)基于消費(fèi)者心理訴求的品牌管理策略進(jìn)行詳細(xì)分析。該文的研究以亞洲釀酒(廈門)有公司生產(chǎn)的丹鳳白酒為例,深入探討了基于消費(fèi)者心理訴求的品牌管理策略,并結(jié)合丹鳳白酒的特點(diǎn)和發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)一步提出了丹鳳白酒的品牌管理對(duì)策,充分考慮福建地區(qū)人民對(duì)白酒的消費(fèi)心理訴求,從公司實(shí)際出發(fā),通過(guò)目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分,品牌定位、品牌營(yíng)銷等策略對(duì)丹鳳品牌進(jìn)行有效的管理。該文采用文獻(xiàn)綜合分析法、案例分析法與調(diào)查研究法相結(jié)合,深入剖析了白酒消費(fèi)者的心理訴求主要體現(xiàn)在面子訴求、價(jià)格訴求、品牌訴求、地域文化訴求和從眾心理訴求,并提出了基于消費(fèi)者心理的白酒品牌管理具體策略。但是,該文將視野僅僅局限于消費(fèi)者心理訴求方面,而實(shí)際的消費(fèi)環(huán)境對(duì)消費(fèi)者的心理和品牌管理的影響因素復(fù)雜多變,對(duì)一些影響因素?zé)o法進(jìn)行量化,僅圍繞消費(fèi)者的心理訴求和白酒品牌管理的某些方面進(jìn)行闡述,存在相當(dāng)?shù)木窒扌浴?br/> 【關(guān)鍵詞】：消費(fèi)者心理 品牌定位 品牌建設(shè) 品牌管理
【學(xué)位授予單位】：福州大學(xué)
【學(xué)位級(jí)別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2013
【分類號(hào)】：F426.82;F274
【目錄】：

• 摘要3-4
• Abstract4-13
• 第1章 緒論13-17
• 1.1 研究背景13-14
• 1.2 研究目的和意義14-15
• 1.3 研究?jī)?nèi)容和方法15-16
• 1.3.1 研究?jī)?nèi)容15
• 1.3.2 研究方法15-16
• 1.4 本文可能的創(chuàng)新點(diǎn)16
• 1.5 論文技術(shù)路線16-17
• 第2章 文獻(xiàn)述評(píng)17-25
• 2.1 消費(fèi)心理訴求的基本理論17-19
• 2.1.1 消費(fèi)心理訴求的社會(huì)基礎(chǔ)17-18
• 2.1.2 消費(fèi)者心理訴求的內(nèi)涵18-19
• 2.1.3 消費(fèi)心理訴求的特征19
• 2.2 品牌管理的基本理論19-23
• 2.2.1 品牌的定義19-21
• 2.2.2 品牌管理的內(nèi)涵21-22
• 2.2.3 品牌管理的內(nèi)容框架22-23
• 2.3 消費(fèi)者心理和品牌管理的關(guān)系研究23-25
• 第3章 顧客心理訴求對(duì)白酒品牌管理的影響機(jī)理研究25-38
• 3.1 我國(guó)白酒業(yè)的市場(chǎng)狀況分析25-27
• 3.1.1 白酒市場(chǎng)產(chǎn)銷呈現(xiàn)兩旺態(tài)勢(shì)26
• 3.1.2 中高檔白酒名優(yōu)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)26
• 3.1.3 高檔白酒引領(lǐng)漲價(jià)潮流26-27
• 3.2 白酒行業(yè)特征27-28
• 3.2.1 白酒行業(yè)傳統(tǒng),白酒區(qū)域集中特征明顯27
• 3.2.2 白酒行業(yè)向著產(chǎn)業(yè)化、合理化、高速化發(fā)展27
• 3.2.3 高檔化、品牌化發(fā)展趨勢(shì)明顯27-28
• 3.2.4 白酒高度化發(fā)展是主流28
• 3.2.5 地方名酒發(fā)展形式迅猛28
• 3.3 白酒消費(fèi)者的消費(fèi)行為分析28-31
• 3.3.1 白酒消費(fèi)者的構(gòu)成28-29
• 3.3.2 白酒消費(fèi)與收入和職業(yè)的關(guān)系29
• 3.3.3 白酒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)與消費(fèi)場(chǎng)所29-30
• 3.3.4 消費(fèi)者的購(gòu)買時(shí)機(jī)和香型選擇30
• 3.3.5 信息來(lái)源對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買的影響30-31
• 3.4 白酒的消費(fèi)者心理調(diào)查31-35
• 3.4.1 “面子”訴求32-33
• 3.4.2 價(jià)格訴求33-34
• 3.4.3 地域文化訴求34
• 3.4.4 品牌訴求34-35
• 3.4.5 從眾心理訴求35
• 3.5 消費(fèi)者心理對(duì)白酒品牌管理的影響路徑35-38
• 第4章 顧客心理訴求視角下白酒品牌管理對(duì)策研究38-44
• 4.1 中國(guó)白酒品牌發(fā)展的三個(gè)歷史階段38-39
• 4.1.1 知名度至上時(shí)代——1990年代38
• 4.1.2 文化認(rèn)同至上年代——2000年代38-39
• 4.1.3 身份認(rèn)同至上年代——2010年代39
• 4.2 白酒品牌影響要素調(diào)查分析39-41
• 4.3 基于消費(fèi)者心理訴求的白酒品牌管理策略41-44
• 4.3.1 注重消費(fèi)者心理分析,開(kāi)發(fā)適應(yīng)消費(fèi)者需求和個(gè)性化的產(chǎn)品42
• 4.3.2 提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)42
• 4.3.3 強(qiáng)化品牌的差異優(yōu)勢(shì)42-43
• 4.3.4 建立與維持品牌忠誠(chéng)43-44
• 第5章 亞釀公司丹鳳品牌管理研究44-62
• 5.1 亞洲釀酒公司簡(jiǎn)介44-45
• 5.2 “丹鳳”品牌的起源45
• 5.3 丹鳳白酒品牌管理現(xiàn)狀45-50
• 5.3.1 “丹鳳”品牌的定位45-47
• 5.3.2 目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分47
• 5.3.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇47-48
• 5.3.4 市場(chǎng)定位48-50
• 5.4 “丹鳳”品牌營(yíng)銷50-56
• 5.4.1 產(chǎn)品策略50-52
• 5.4.2 價(jià)格策略52-53
• 5.4.3 分銷渠道策略53-55
• 5.4.4 促銷策略55-56
• 5.5 “丹鳳”品牌保護(hù)56-58
• 5.5.1 丹鳳品牌的經(jīng)營(yíng)保護(hù)56-57
• 5.5.2 丹鳳品牌法律保護(hù)57
• 5.5.3 丹鳳品牌社會(huì)保護(hù)57-58
• 5.6 丹鳳品牌管理的幾點(diǎn)建議58-62
• 5.6.1 基于消費(fèi)者心理訴求建立互動(dòng)的品牌管理框架58
• 5.6.2 注重產(chǎn)品廣告的心理策略58-60
• 5.6.3 以消費(fèi)者為導(dǎo)向的市場(chǎng)定位仍需完善60
• 5.6.4 通過(guò)體驗(yàn)使消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生情感依托,從而增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度60
• 5.6.5 實(shí)現(xiàn)形象上的突破,創(chuàng)建“丹鳳”文化60-62
• 結(jié)論與展望62-64
• 本文的主要結(jié)論62
• 本文研究中存在的不足62-64
• 參考文獻(xiàn)64-67
• 附錄：?jiǎn)柧碚{(diào)查表67-69
• 致謝69-70
• 個(gè)人簡(jiǎn)歷70

【相似文獻(xiàn)】

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本文編號(hào)：750278