本文關(guān)鍵詞：化妝品品牌形象對消費者購買意愿的影響研究

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【摘要】：化妝品行業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一。對于化妝品來說,品牌就是企業(yè)的靈魂,優(yōu)秀的品牌形象能夠保證企業(yè)的長久發(fā)展�；瘖y品市場的競爭模式已經(jīng)從產(chǎn)品時代過渡到了品牌時代,提升企業(yè)核心競爭力的根本就是樹立良好的品牌形象。品牌形象自1955年被提出以來一直以來都是市場營銷領(lǐng)域的研究熱點,品牌形象的出現(xiàn)幫助市場解決了品牌同質(zhì)化的問題。事實上,品牌管理的目的就是為品牌樹立良好的品牌形象,在市場競爭中占得先機。品牌形象在消費者看來,就是消費者對一個品牌的整體認(rèn)知,能夠影響消費者的決策。在企業(yè)看來,就是推動企業(yè)發(fā)展的必要條件,能夠幫助企業(yè)實現(xiàn)品牌建設(shè)�，F(xiàn)有文獻資料中,多數(shù)學(xué)者將研究的重點放在了品牌形象的自身模型和品牌形象的影響因素上。本文選擇化妝品行業(yè)為研究背景,以化妝品的消費者為研究對象,結(jié)合化妝品的特點,在國內(nèi)外學(xué)者的品牌形象模型的基礎(chǔ)上,對化妝品的品牌形象重新劃分維度。研究品牌形象與消費者購買意愿之間的關(guān)系,并在模型中加入品牌態(tài)度作為中介變量、加入性別和年齡作為調(diào)節(jié)變量。研究主要采用實證研究的方式,通過問卷調(diào)查,利用統(tǒng)計分析軟件對數(shù)據(jù)進行分析,驗證品牌形象對品牌態(tài)度及購買意愿的影響。研究結(jié)果表明,在品牌形象的五個維度中(企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象、服務(wù)形象、營銷形象),企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和服務(wù)形象對品牌態(tài)度的影響均顯著,其中產(chǎn)品形象對品牌態(tài)度的影響最顯著。品牌形象的企業(yè)形象、產(chǎn)品形象、使用者形象和營銷形象對消費者購買意愿的影響均顯著,其中產(chǎn)品形象對購買意愿的影響最顯著。使用者形象對購買意愿的影響會受到性別的影響,其中,男性消費者較顯著。營銷形象對購買意愿的影響會受到性別和年齡的調(diào)節(jié)作用,其中,男性消費者和25歲以下的消費者對營銷形象與購買意愿的影響變化更顯著。品牌態(tài)度對購買意愿的影響顯著。最后,本文針對研究結(jié)論,提出了對化妝品行業(yè)發(fā)展的一些建議和啟示,并對本文的研究局限做出說明,提出今后的研究展望。
【關(guān)鍵詞】：品牌形象 品牌態(tài)度 購買意愿 化妝品 品牌建設(shè)
【學(xué)位授予單位】：大連理工大學(xué)
【學(xué)位級別】：碩士
【學(xué)位授予年份】：2015
【分類號】：F426.72;F273.2;F713.55
【目錄】：

• 摘要4-5
• Abstract5-8
• 1 緒論8-13
• 1.1 研究背景及意義8-11
• 1.1.1 研究背景8-10
• 1.1.2 研究意義10-11
• 1.2 研究方法、內(nèi)容及技術(shù)路線圖11-13
• 1.2.1 研究方法11
• 1.2.2 研究內(nèi)容及技術(shù)路線11-13
• 2 理論綜述13-27
• 2.1 品牌形象理論綜述13-20
• 2.1.1 品牌形象的定義13-16
• 2.1.2 品牌形象的模型16-19
• 2.1.3 品牌形象的相關(guān)實證研究19-20
• 2.2 品牌態(tài)度理論綜述20-22
• 2.2.1 品牌態(tài)度的定義20
• 2.2.2 品牌態(tài)度的維度劃分及測量20-22
• 2.3 購買意愿理論綜述22-24
• 2.3.1 購買意愿的相關(guān)研究22-23
• 2.3.2 購買意愿相關(guān)模型23-24
• 2.4 化妝品理論綜述24-27
• 2.4.1 化妝品的定義24-25
• 2.4.2 我國化妝品行業(yè)分析25-27
• 3 研究設(shè)計27-32
• 3.1 模型構(gòu)建27-28
• 3.2 假設(shè)提出28-32
• 3.2.1 品牌形象對品牌態(tài)度的影響28-29
• 3.2.2 品牌形象對購買意愿的影響29-30
• 3.2.3 品牌態(tài)度對購買意愿的影響30
• 3.2.4 性別、年齡的調(diào)節(jié)作用30-32
• 4 量表開發(fā)32-43
• 4.1 品牌形象的定義與測量32-40
• 4.1.1 初始維度的確定32-33
• 4.1.2 初始測量題項的確定33-36
• 4.1.3 初始量表的修正與檢驗36-40
• 4.2 品牌態(tài)度的定義與測量40-41
• 4.3 購買意愿的定義與測量41-43
• 5 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)驗證43-65
• 5.1 描述性統(tǒng)計分析43-45
• 5.2 量表的信度與效度分析45-51
• 5.2.1 量表信度分析45-47
• 5.2.2 探索性因子分析47-48
• 5.2.3 驗證性因子分析48-51
• 5.3 假設(shè)驗證與模型檢驗51-65
• 5.3.1 相關(guān)分析51
• 5.3.2 回歸分析51-54
• 5.3.3 品牌態(tài)度的中介效應(yīng)分析54-55
• 5.3.4 性別、年齡的調(diào)節(jié)作用檢驗55-65
• 6 研究結(jié)論與展望65-70
• 6.1 研究結(jié)論65-67
• 6.2 研究啟示67-69
• 6.3 研究創(chuàng)新點69
• 6.4 研究局限與展望69-70
• 6.4.1 研究局限69
• 6.4.2 研究展望69-70
• 參考文獻70-75
• 附錄A 調(diào)查問卷75-78
• 攻讀碩士學(xué)位期間發(fā)表學(xué)術(shù)論文情況78-79
• 致謝79-80

【共引文獻】

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2 蔣t熎，

本文編號：624952