發(fā)布時間：2024-03-07 18:06

　　隨著互聯網的發(fā)展,消費者每天都會接觸到海量信息,品牌吸引消費者的注意力變得越來越困難,傳統營銷的作用越來越受限。在這種情形下,內容營銷作為一種新型的營銷方式,在實踐中得到應用。但是內容營銷對消費者態(tài)度和行為的影響機理研究尚處于初始階段。因此本研究在歸納總結前人對內容營銷、品牌行為等研究成果的基礎上,以刺激-機體-反應模型為理論基礎,構建了內容營銷對消費者品牌行為影響的理論模型。通過實驗法和問卷調查法收集數據,利用方差分析和Bootstrap法進行假設檢驗,最后得到以下結論和營銷啟示。首先,內容營銷的對話、講故事、顧客互動參與對消費者的品牌購買、品牌信息分享和品牌推薦行為均能產生顯著的積極影響,并且對話、講故事、顧客互動參與對消費者的品牌購買行為、品牌推薦行為的影響有顯著的差異;其次,信息發(fā)出者在內容營銷與消費者的品牌推薦行為之間起調節(jié)作用,信息發(fā)出者在內容營銷與品牌購買行為、內容營銷與品牌信息分享行為之間無調節(jié)作用;其三,對話、講故事和顧客互動參與均能對消費者的感知價值產生顯著的積極影響;最后,感知價值在內容營銷和消費者品牌行為之間起部分中介作用。根據上述研究結論,企業(yè)應該學習運用內容...

【文章頁數】：66 頁

【學位級別】：碩士

【文章目錄】：
摘要
Abstract
第一章 緒論
    1.1 研究背景與研究意義
        1.1.1 研究背景
        1.1.2 研究意義
    1.2 研究內容
    1.3 研究方法與技術路線
        1.3.1 研究方法
        1.3.2 技術路線
    1.4 研究創(chuàng)新之處
第二章 文獻綜述
    2.1 內容營銷
        2.1.1 內容營銷的起源及概念內涵
        2.1.2 內容營銷的維度
        2.1.3 內容營銷的影響效應
    2.2 感知價值
    2.3 消費者品牌行為
    2.4 研究述評
第三章 概念模型和假設提出
    3.1 概念模型構建
    3.2 假設提出
        3.2.1 內容營銷對消費者品牌行為的影響
        3.2.2 感知價值的中介作用
        3.2.3 信息發(fā)出者的調節(jié)作用
第四章 研究一:直接效應和調節(jié)效應檢驗
    4.1 研究設計
        4.1.1 實驗設計
        4.1.2 變量測量與問卷設計
    4.2 數據分析與假設檢驗
        4.2.1 實驗過程與樣本情況
        4.2.2 操控檢驗
        4.2.3 信度和效度分析
        4.2.4 假設檢驗
    4.3 結果討論
第五章 研究二:中介效應檢驗
    5.1 研究設計
        5.1.1 實驗設計
        5.1.2 變量測量與問卷設計
    5.2 數據分析與假設檢驗
        5.2.1 實驗過程與樣本情況
        5.2.2 操控檢驗
        5.2.3 信度和效度分析
        5.2.4 假設檢驗
    5.3 結果與討論
第六章 研究結論、啟示與展望
    6.1 主要結論
    6.2 營銷啟示
    6.3 研究局限與未來研究展望
參考文獻
附錄A 研究一的實驗情境和實驗問卷
附錄B 研究二的實驗情境和實驗問卷
在學期間的研究成果
致謝



本文編號：3921535